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Forcinito, Y. V. (2013)  Responsabilidad Social Empresaria, la gestión que hace posible identificarse. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_articulo=8083&id_libro=374 Recuperado el: 21/04/15.

 

Guerrero, L. F. (2014). Ecopetrol, una empresa sustentable: Otra visión de la Responsabilidad Social Empresaria. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=2688. Recuperado el 21/04/15.

 

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Lambour, S. (2014). RSE como herramienta indispensable. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=2995. Recuperado el 21/04/05.

 

Leucona, R. (2012). Sustentabilidad ecológica: una oportunidad para la Pymes. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en:

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=1460. Recuperado el 21/04/15.

 

Majul Silvestri, G. (2013). Comunicación, Responsabilidad Social Empresaria y acciones de voluntariado. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=2490. Recuperado el 21/04/15

 

Otturi S. (2014). Responsabilidad Social Empresaria: Estudio de caso Temaikén. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/detalle_proyecto.php?id_proyecto=2745. Recuperado el 21/04/15.

 

 Tarrano, M. (2014). RSE como aporte al medioambiente: campaña para la empresa Hipertehuelche. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/7480_18291.pdf. Recuperado el 21/04/15.

 

Versalovic Broccman. N (2014). La intersectorialidad de la Responsabilidad Social Empresaria. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/catalogo_de_proyectos/detalle_proyecto.php?id_proyecto=3044. Recuperado el 21/04/15.

 

Índice

Introducción……………………………………………………………………………………

Capítulo 1: Las Relaciones Públicas y la Comunicación……………………………

1.1  Las Relaciones Públicas, definiciones y conceptos………………….……........

1.1.1 Inicios de las Relaciones Públicas……………………….………………..

1.2  El rol profesional…………………………………………………………………….

1.3  Por qué una empresa debe comunicar……………………………………….…..

1.4 Problemas de la empresa que surgen por falta de comunicación……….........

1.5  Técnicas de comunicación…………………………………………………………

1.6  Los diferentes públicos de una campaña de comunicación………………….…

Capítulo 2: La Responsabilidad Social Empresaria………………….……………….

2.1 Concepto de RSE…………………………………………………………………...

2.2 RSE en las empresas……………………………………………………………....

2.3 RSE como herramienta para los actores sociales: gobierno y comunidad…..

2.4 RSE como herramienta de aprendizaje…………………………………………..

2.5 Sustentabilidad y medioambiente…………………………………………………

Capítulo 3: Rada Tilly……………………………………………………………………….

3.1 Contexto geográfico de Rada Tilly………………………………………………..

3.2 Historias de Rada Tilly y del Municipio local……………………………………..

3.3 Problemática medioambiental de Rada Tilly……………………………………..

   3.3.1 Daño ambiental generado por turismo: estado actual…………………..

3.3.2 Laguna de Rada Tilly: problema para la sociedad………………………

3.4 Flora y fauna de Rada Tilly………………………………………………………..

3.5 Playa de Rada Tilly: 4 km de océano……………………………………………..

Capítulo 4. Contexto comunicacional…………………………………………………...

4.1 Comunicación de la Municipalidad de Rada Tilly……………………………….

4.2 Conciencia comunicacional: estado actual………………………………………

4.3 Plan de comunicación: introducción y desarrollo de cada momento……….....

Capítulo 5. Plan de acción con herramientas de RSE………………………………..

5.1 Estrategia y posicionamiento………………………………………………………

5.2 Importancia de los factores en la estrategia……………………………………..

5.3 Credibilidad y ética en las Relaciones Públicas………………………………....

5.4 Propuesta del Plan de acción……………………………………………………...

5.5 Propósito – Reason Why…………………………………………………………..

5.6 Públicos objetivos…………………………………………………………………...

5.6.1 Mapa de públicos……………………………………………………………..

5.6.2 Target objetivo………………………………………………………………...

5.6.3 Target secundario…………………………………………………………….

5.7 Calendarización y plan de acción…………………………………………………

5.8 Tono del mensaje…………………………………………………………………...

5.9 Presupuesto…………………………………………………………………………

5.10 Indicadores de seguimiento, control y evaluación……………………………..

Conclusiones………………………………………………………………………………...

Imágenes seleccionadas…………………………………………………………………..

Lista de Referencias Bibliográficas……………………………………………………...

Bibliografía…………………………………………………………………………………...

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Introducción

El proyecto lleva por título AnimaRSE. Una ciudad chica que comunica a lo grande. El trabajo que pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, consiste en el diseño de un plan de Relaciones Públicas y de Concientización Social que tiene como fin ulterior resguardar cada espacio autóctono haciendo referencia a su flora y fauna regional y de ámbito público de Rada Tilly, ubicada entre los cerros Punta Piedras y Punta del Marqués, a catorce kilómetros de la ciudad de Comodoro Rivadavia.

Con esta propuesta que corresponde al ámbito exclusivo de las  Relaciones Públicas, se pretende contribuir a minimizar el impacto negativo que la contaminación ambiental está generando en la Villa Balnearia y, simultáneamente, fomentar el desarrollo de  buenas prácticas vinculadas al cuidado y la protección del medioambiente por parte de residentes y de turistas que visitan la ciudad de Rada Tilly.

Se diseñará un plan integral que incluye diversas acciones de comunicación y de concientización, apelando a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como elemento esencial en la búsqueda de respuestas acordes a las necesidades detectadas en el entorno geográfico y a nivel humano.

En virtud de que el plan abarca la ejecución de una campaña de Relaciones Públicas con herramientas de RSE, se analizan los aportes que pueden brindar los medios y se estudian diversas estrategias de comunicación. En el presente caso particular, los medios son exclusivamente utilizados con el propósito de ejercer una fuerte impronta en la sociedad radatillence, posibilitando que el conocimiento, la difusión y las buenas prácticas que se comuniquen generen el impacto deseado en las conductas y actitudes de sus habitantes.

En dicho contexto, los medios se consideran elementos imprescindibles en la comunicación y por ello su utilización se programa de forma consciente y para cada etapa que contempla la implementación del plan.

La propuesta desarrolla una descripción general de la ciudad de Rada Tilly, puntualizando los siguientes ítems, descripción de su contexto geográfico, información histórica, referencias del crecimiento poblacional, comercial e industrial y otros aspectos como los sociales, culturales y educativos.

Martinez L., D. (2011) hace referencia a que para que ante cualquier tipo de comunicación, sea necesaria la creatividad y la destreza de las relaciones interpersonales. Ser creativo y tener empatía no es para todos, pero es el camino correcto a toda comunicación efectiva. Atraer por medio de las historias, capaces de captar el interés de todos los públicos, ya sea los consumidores, la sociedad, los medios, accionistas, entre otros públicos de interés de la organización, causan a corto y a largo plazo, grandes beneficios para las empresas que no conocen el área de comunicación.

Según el autor: “estamos acostumbrados… a pensar en la comunicación humana sólo como un proceso de transmisión de contenidos, de paquetes simbólicos, de representaciones sociales y culturales…” (2011, p. 15)

La comunicación de la actualidad ha cambiado y ha tomado lugar en las empresas como uno de los más importantes factores, que pueden influir en su competitividad, en sus ventas, en su prestigio, en su reputación, en su modo de hacer y ver las cosas. Las Relaciones Públicas existen para ver la comunicación como un conjunto de mensajes que se entablan en una sociedad, como relaciones que se generan entre miembros de ella y los vínculos que se atraviesan por medio de la misma. Siempre hay un conjunto de fuerzas que se conjugan con el fin de conocer, indagar, investigar, informarse sobre las necesidades del otro, y para ello surgen las Relaciones Públicas. Muchos de los mensajes son de origen emocional, y otros implican contenido, pero al fin y al cabo, las relaciones personales son construidas de mensajes, que definen todas las partes que se incluyen en el acto. (Martínez, 2011)

Según el autor, las audiencias también forman una parte esencial para la comunicación, y lo que sucede es que constantemente se modifican. Se modifican de acuerdo a sus necesidades, a su lugar, a su importancia y a su poder sobre la empresa. Es por ello que si se habla de un modelo de comunicación con un estilo propio y único probablemente perdure muy poco tiempo. Todo participante que esté comprometido en el acto de comunicar, ya sea emitiendo o recibiendo información, directa o indirectamente, muta constantemente. Esta flexibilidad debe existir en todas sus etapas, con el fin de siempre persuadir con algún estímulo nuevo.

Maristani (1992) desarrolla su libro de Relaciones Públicas que a pesar de los años el concepto del área sigue sin comprenderse como verdaderamente importante y sectorizado en una empresa. El relacionista público ocupa un lugar técnico en la empresa, y es indispensable para la realización de acciones y estrategias de comunicación con proyecciones positivas. En las empresas que carecen de formalidad en jerarquías y demás tareas sucede que el área de Relaciones Públicas se ve afectado por la falta de apreciación de la necesidad de conformar un equipo que se encargue de las tareas de comunicación, y que por lo general se lo confunde simplemente con un actor fundamental o no para la prensa.

En ámbitos públicos, los ciudadanos también ocupan un lugar imprescindible, ya que las instituciones públicas son quienes deberían responder a las inquietudes y necesidades de ellos. La búsqueda permanente está en crear y mantener un entendimiento sincero con el ciudadano, buscando una complicidad entre las partes que difícilmente no favorezca a la institución. En la medida en que se desarrollen acciones para el beneficio de los ciudadanos, ellos mismos se pondrán del lado de la institución y ese es un momento para tomar riendas en el asunto y que eso se convierta en decisiones concretas. 

 

Para comprender la situación y el vínculo que existe entre la Municipalidad de la Villa Balnearia Rada Tilly  el grupo humano que conforma la sociedad, poniendo el énfasis en el estado de situación actual referido a la concientización y a la participación ciudadana en defensa del medioambiente, se analizarán los factores influyentes y la capacidad de información que tiene la sociedad con respecto a problemáticas puntuales que hacen referencia a la defensa nombrada anteriormente.

Si bien, Rada Tilly aspira a convertirse en una de las ciudades turísticas con mayor presencia en la provincia del Chubut y en la región patagónica, en la actualidad tiene una realidad medioambiental que requiere de nuevas iniciativas de concientización y de mejora en programas de educación ambiental.

La confianza como concepto primordial es de vital importancia para la creación de lazos comunicacionales, y en el caso de que esto no suceda, existen grandes probabilidades de que todas y cada una de las estrategias que brinde la institución sea simplemente una pérdida de tiempo. La falta de vínculo entre ambas partes desestabiliza los modelos de comunicación y no se crea un verdadero involucramiento por parte de los ciudadanos. Cualquier estrategia sería en vano si no se sabe de qué manera comunicarla. El plan de toda acción de Relaciones Públicas debe estar vinculado a la transmisión y generación de confianza ya que esto brinda una dirección, una herramienta que funda su eficacia en la participación de todas las partes. (Barquero Cabrero, 1999)

Rada Tilly es una ciudad en la que la comunicación es escasa, el mantenimiento y la confianza entre las partes que afectan el cuidado y protección de la sociedad y el medioambiente trabajan y realizan acciones una independientemente de la otra, desconociendo problemáticas de falta de inclusión y desequilibrios en el discurso. El escenario que presenta la Municipalidad de Rada Tilly en cuanto a comunicación no es el más deseado y realmente es considerado un gran desafío, ya que es necesaria la persuasión de los públicos para que confíen su credibilidad en las acciones que se están desarrollando.

Un conjunto de problemas han ido surgiendo, a la par del crecimiento demográfico de la ciudad. La proximidad del basural que se encuentra a menos de un kilómetro, la falta de una planta de tratamiento de residuos y distintas actividades comerciales, industriales y hasta recreativas, han producido nuevos focos de contaminación en el ambiente, particularmente en lo que se refiere a la extensión de casi sus cuatro kilómetros de playa.

En muchos de los casos, el impacto negativo disminuiría considerablemente si se pusieran en ejercicio buenas prácticas de manejo de los residuos y de la basura que cada familia genera. El deterioro ambiental producido por la desconcientización de los ciudadanos residentes de la Villa y turistas que visitan la región pareciera ser un hecho difícil de abordar ya que la comunicación y los objetivos de concientización hasta ahora aplicados, no han logrado una mejora significativa al respecto.

En líneas generales, los presentes datos permiten inferir que la propuesta comunicacional ha sido escasa y que es necesario diseñar planes con mayor espectro de actuación que potencien por un lado, el cuidado del medio natural y por otro, que instruyan a las personas en la necesidad de su involucramiento para asegurar la defensa del entorno, creando conciencia ecológica para evitar el deterioro ambiental y  minimizar, en la medida de lo posible, los efectos nocivos de la contaminación, para su propia vida y la de sus semejantes.

La problemática señalada en párrafos anteriores motiva la elaboración de esta propuesta que intentará responder a una pregunta - problema que se considera eje transversal y guía para la elaboración de su diseño.

La pregunta – problema se enuncia de la siguiente manera: ¿Cómo aplicar las Relaciones Públicas con herramientas de RSE para crear conciencia ecológica en la sociedad radatillence?

En el diseño del presente proyecto se plantea como objetivo crear una campaña de Relaciones Públicas utilizando herramientas de Responsabilidad Social Empresaria, en el marco de la contaminación medioambiental provocada por actividades comerciales, industriales y sociales en la Playa de Rada Tilly.

La campaña de Relaciones Públicas que incluye el desarrollo de un plan específico de comunicación, espera incrementar las comunicaciones internas del organismo municipal y de organizaciones afines, con el propósito de transmitir al público radatillence la importancia de la responsabilidad social y ambiental, así como también inculcar los alcances de la RSE.

La incorporación de dicho aspecto en la mayoría de las acciones del organismo municipal,  favorece los planes comunicacionales en la ciudad y permite posicionar a la entidad de modo tal que puede transformarse en líder de comunicación y de representación en lo que respecta a la fidelización con el público ciudadano.

En la presente tarea se considera de suma importancia el compromiso de cada uno de los habitantes de la ciudad para que desarrollen, en forma gradual y sostenida en el tiempo, prácticas que favorezcan la conservación del medio ambiente.

Una de las primeras ideas a fomentar es la que refiere a valorar la condición de ser una ciudad responsable, en un contexto que contempla la ejecución de acciones simples que pueden ser realizadas por cualquier ciudadano, sin modificar demasiado sus comodidades cotidianas.

Es considerable que la ciudad de Rada Tilly tiene mucho para mostrar y para ofrecer al turista. Aguas cristalinas, playa de arena fina, belleza en sus paisajes y vistas excepcionales, son algunos de sus múltiples recursos que puede explotar en su beneficio al momento de competir con otros puntos turísticos.

En la actualidad, la Villa Balnearia es la ciudad con más crecimiento poblacional en toda la provincia de Chubut. Según datos del Censo Nacional del año 2013, el número de habitantes de la ciudad era de 10.100,  proyectándose para el año 2020, la cantidad de 12.300 habitantes.

La propuesta de comunicación que toma como base el turismo, debe procurar no sólo potenciar la imagen de costa atlántica amplia, rodeada de atractivos y emblemáticos cerros, sino también mejorar los niveles de concientización para desarrollar actitudes de respeto por el medio natural con el fin de minimizar, en forma consciente, los efectos de la contaminación diaria.

 Cabe señalar que cumplimentadas todas las etapas requeridas para el presente proyecto de graduación, es intención de la autora presentar el proyecto para su consideración, ante las autoridades del Municipio de la Villa Balnearia Rada Tilly.

Para la elaboración de la propuesta se han consultado diez antecedentes que son proyectos de grado ya aprobados de alumnos de la Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina. Mencionados proyectos son específicamente de profesionales del área de Relaciones Públicas y se deja constancia que la vinculación entre ellos y este trabajo, se sustenta en el hecho de haber utilizado la Responsabilidad Social Empresaria como herramienta comunicacional.

A continuación, se describe cada uno de ellos y se explicita alguna acción u observación a tener en cuenta en el presente proyecto.

Gestión Social, caso del proyecto minero Michiquillay: Comunicación estratégica y RSE como herramientas para mejorar los vínculos empresariales, con autoría de Herrera Córdova, C. (2013). En este proyecto, el autor realiza un relevamiento de la comunicación que existe entre la empresa Aglomérica S.A,  y el público comunidad, con el objetivo de generar un cambio positivo en la comunicación entre los dos sectores. La similitud que posee este proyecto con el que se está presentando, es que tanto en Michiquillay como en la Villa Balnearia Rada Tilly, el lazo que une a las empresas con sus públicos, a través de la comunicación, es nula o incipiente.

La importancia de aspectos culturales y económicos son los que se posicionan como prioridad para el desarrollo de la comunicación en Rada Tilly. Se pretende fortalecer el vínculo de la Municipalidad como institución de representación para con la sociedad que componen los vecinos de esta ciudad de la costa atlántica.

Comunicación, Responsabilidad Social Empresaria y acciones de voluntariado de Majul Silvestri, G. (2013). El proyecto trata sobre la reflexión y el establecimiento de pautas y sugerencias que debe tener un comunicador con el objetivo de influir y motivar al público interno de una organización a realizar acciones voluntariado en beneficio del público comunidad. Se considera de suma importancia el acompañamiento de una buena gestión de RSE, no sólo para el público externo, sino también para el público interno, es decir, los empleados. Los empleados son las personas que conforman el equipo de trabajo de la Municipalidad, en otras palabras, es importante que el público interno se sienta implicado con la acción de RSE a presentar.

Prestar atención a ambos públicos, el interno conformado por los empleados de la entidad municipal, y el externo, a quien va dirigida la comunicación, es requisito necesario para una gestión eficiente de RSE. 

Responsabilidad Social Empresaria: Estudio de caso Temaikén  de Otturi S. (2014).

Dicho proyecto propone el análisis y desarrollo de un plan de comunicación con el fin de posicionar a Temaikén como una organización que fomenta la Responsabilidad Social Empresaria que busca cumplir el objetivo de proteger la flora y fauna en la ciudad de Capital Federal, acción que hace que se diferencie notablemente de otros zoológicos.

La relación vinculante entre el zoológico de Temaikén y la costa de la Villa Rada Tilly es que ambos son puntos estratégicos de turismo en pequeñas ciudades y cuyos patrimonios deben ser valorados y cuidados como tales.

Ecopetrol, una empresa sustentable: Otra visión de la Responsabilidad Social Empresaria de  la alumna Guerrero, L. F. (2014).

El proyecto desarrolla un exhaustivo análisis de comunicación corporativa relacionado con herramientas de Relaciones Públicas necesarias para que las empresas sean percibidas como actores responsables en busca de un desarrollo sostenible en el tiempo.

La coincidencia entre proyectos se basa en el hecho de que el accionar que debe tener una empresa o institución debe generar un gran impacto medioambiental.

RSE: la gestión que hace posible identificarse, de Abolio Fernández, M. B. (2013).

El trabajo hace referencia a que toda institución necesita del impulso e incentivo de la gestión de RSE dentro de sus actividades. Son muchas las organizaciones que no encuentran su identificación particular dentro del mercado ya que no realizan este tipo de actividades o acciones que, en la actualidad, se encuentran en auge.

La conexión de ambos proyectos se da en la necesidad de incorporar una herramienta con total vigencia en la actualidad como lo es la RSE.

RSE como aporte al medioambiente: campaña para la empresa Hipertehuelche de Tarrano, M. (2014).

El proyecto explica la situación crítica que padece el suelo, así como también los ciudadanos de la Patagonia  al no poseer plantas de plastificado, problemática que empeora cada vez más por la utilización de baldíos o “basurales barriales”, que no sólo fomentan la contaminación y destrucción del medio ambiente, sino que inundan la ciudad de olores desagradables.

Dicha postura que aborda los problemas relacionados con la basura y la falta de plantas de plastificado y reciclado, es un aspecto a considerar al momento de diseñar un Plan de comunicación que apunte a conocer y proteger los valores naturales.

Sustentabilidad ecológica: una oportunidad para la Pymes, de Lecuona R. (2012).

Este proyecto trabaja el concepto de sustentabilidad ecológica para el mejoramiento de la sociedad y la cultura ecológica de la misma en las pequeñas y medianas empresas.

La cultura ecológica es un concepto importante a inducir en las pequeñas y medianas empresas que se encuentran en el ejido municipal de Rada Tilly.

La intersectorialidad de la Responsabilidad Social Empresaria, de la licenciada en Relaciones Públicas Versalovic Broccman. N. (2014).

El proyecto explicita la cadena que se genera al momento de desarrollar actividades de RSE en relación al ámbito político, social, cultural y económico, y al apoyo que deben brindarse entre sí las entidades de ámbito público y privado con el fin de realizar actividades cada vez más completas que acerquen cada vez más al cambio positivo.

El tema de la RSE y la necesidad de trabajar en forma mancomunada entre el sector público y privado para lograr el cambio esperado, reviste importancia en la implementación de  planes y programas de concientización y educación ambiental.

RSE como herramienta indispensable de la alumna Laumbor Salazar, F. (2014).

El trabajo presenta a esta herramienta de compromiso social y empresario como parte indispensable de la estrategia de comunicación. En la actualidad, la RSE tomó un lugar primordial en lo respecta a la comunicación empresarial, y es una herramienta que, debe ser tenida en cuenta.

El vínculo que se genera entre ambos proyectos radica en la importancia con la que se toma esta herramienta de RSE en las empresas, ya sean Pyme, medianas o grandes y de cualquier índole.

Responsabilidad Social Empresaria, la gestión que hace posible identificaRSE de Forcinito V. Y. (2013)

En citado proyecto se plantea la importancia de un organismo de RSE no lucrativo que impulsa, promueve y desarrolla un plan de acciones que funcionen como disparador de ideas y herramientas. Si hay algo en lo que, a lo largo de esta lista de antecedentes de la facultad queda claro, es que la herramienta RSE ha tomado gran importancia en los últimos años, ya que no sólo hay empresas conscientes, sino que los consumidores se encuentran en un estado de consciencia social que no puede ser apartado al momento de comunicar.

El valor de la RSE como elemento de gestión en las propuestas de planes de acción en términos de comunicación y de impacto socio ambiental.

En dicho sentido, para el proyecto a desarrollar es relevante tener en cuenta la imagen real con la que cuenta la entidad que comunicará la campaña de concientización, y asimismo, evaluar la realidad con la que la misma se presenta ante el público.

El diseño del Plan contempla una estructura de 5 capítulos, distribuidos por temáticas e importancia en torno a la pregunta – problema.

En el Capítulo 1 se realiza una presentación a modo de introducción sobre el área de las Relaciones Públicas en el ámbito profesional y también social, dando a conocer los diferentes tópicos que rigen las estrategias de comunicación con el fin de cumplir  objetivos estratégicamente planteados.

El capítulo 2 tiene como tema central el accionar de la Responsabilidad Social Empresaria en el ámbito empresarial, algunas definiciones según profesionales en la materia, el análisis de la RSE como herramienta útil ante el público comunidad, así  también la importancia del cuidado del medioambiente según diferentes problemáticas y la importancia de una conciencia ecológica que crece cada día más.

En el capítulo 3 se toma como objeto de estudio la ciudad de Rada Tilly, su ubicación geográfica, su historia y algunos aspectos que se consideran son de suma importancia para poder desarrollar un análisis exhaustivo de la problemática, tales como el deterioro de su flora y fauna a causa de la falta de conciencia ecológica empresarial y social, observando el daño que genera la contaminación actual, tanto para el turismo patagónico como para la sociedad que convive en esta ciudad.

En el mismo capítulo se analiza el tema de la comunicación que realizaron distintas entidades en cuanto a esta problemática, si es que las hay, y cómo ha llegado dicho mensaje al público objetivo.

En el capítulo 4 se presenta a la ciudad de Rada Tilly a través del municipio, mostrando la metodología que utilizan los encargados de comunicación de dicha institución para comunicarse con la sociedad que vive en ella, observando también cómo el conjunto con profesionales del área planean y desarrollan diferentes planes comunicacionales que, por falta de conciencia y/o interés por parte del público, no son percibidos como el emisor lo desea.

En el capítulo 5 se presenta el Plan que abarca la campaña de concientización propiamente dicha, se brindan definiciones pertinentes en cuanto a estrategias de comunicación, el eje comunicacional y el cronograma de actividades. Por último, se plantean indicadores de seguimiento y etapas de evaluación que tienen como finalidad constatar los grados de cumplimiento del Plan.

Capítulo 1: Las Relaciones Públicas y la Comunicación

1.1 Las Relaciones Públicas, definiciones y conceptos.

En su libro denominado Manual de Relaciones Públicas Empresariales, el autor Barquero Cabrero afirma que “las Relaciones Públicas empresariales se ocupan de mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding, o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados”. (1994, p. 77)

En otras palabras, se plantea que el accionar de las Relaciones Públicas se encuentra implícito en su nombre y es por ello que, desde sus inicios y en líneas generales, esta disciplina estudia las relaciones que deben establecerse entre cualquier forma organizativa y sus diferentes públicos, para alcanzar metas o fines predeterminados.

 Es de suma importancia tener en cuenta que toda comunicación, ya sea de carácter informal como lo es dialogar sobre un tema distendido con algún conocido, o de carácter formal como puede ser una campaña gestionada de comunicación, siempre se encuentra presente un objetivo. Este objetivo puede o no estar explícitamente enunciado, pero es lo que se pretende lograr  después de la acción de comunicar.

Esto quiere decir, que uno no comunica simplemente por el hecho de querer pronunciar palabras para ser escuchado, sino que va más allá de eso, uno comunica valiéndose de una estrategia adecuada para dar cumplimiento a un objetivo específico y que está destinado a un público en particular.

Según el autor, las Relaciones Públicas tienen como objetivo analizar lo que sucede en el entorno, con el fin de prevenir eventos desafortunados o indeseados que desaprovecharían la campaña. El relacionista público se encarga de trabajar en la estrategia permanentemente en conjunto con la dirección de la organización y también actúa en el establecimiento de programas de acción que favorezcan el cumplimiento de los objetivos comunicacionales. (Barquero Cabrero, 1994)

Otra referencia teórica importante son los escritos de Washington D. Illescas y en particular, el libro que tiene por título Cómo plantear las Relaciones Públicas (Ediciones Macchi - año 1995).

Washington Illescas es uno de los más emblemáticos profesionales en las Relaciones Públicas. En el año 1967 fue distinguido con el Primer Premio a la mejor Campaña de Relaciones Públicas por la Asociación Argentina de Relaciones Públicas.

El autor Illescas en 1995 sostiene que las Relaciones Públicas se componen a partir del potencial humano, de la comunicación así como también, de la planificación estratégica  que proyecta  y consolida a la imagen y a la responsabilidad social de la estructura, brindada a través de una comunicación sólida, permanente y fluida.

Dicha definición no es más que la esencia de denominada disciplina. No sólo es una actividad de suma emergencia empresarial, sino es más que eso. Es un combinado entre la actividad y la profesión que constantemente se encuentra recorriendo un camino de comunicación y planificación de estrategias y tácticas para ayudar a consolidar la relación empresa - públicos. Un relacionista público debe conocer las nuevas tendencias tanto comunicacionales como sociales, ya que debe estar continuamente captando voluntades y tendencias.

El autor expresa que las relaciones públicas son “son una contribución al logro de la excelencia de la calidad total, y la satisfacción del cliente por los servicios que la organización brinda”. (1995, p. 26)

El área de Relaciones Públicas no puede realizar sus trabajos independientemente, sino que, como se encuentra apuntado, debe participar en la formulación y planeación de distintas estrategias comunicacionales ya que, se supone, que un profesional en Relaciones Públicas conoce a los diferentes públicos que tienen vínculo con la organización, ya sea interno como lo son los empleados, externo como lo es la prensa, y mixto como lo son los stakeholders. El profesional de dicho área indiscutiblemente debe ser participativo y con actividad proactiva, que facilite herramientas de planeamiento, organización, desarrollo, segmentación y control con el fin de direccionar la estrategia comunicacional de manera perfecta. La objetividad es uno de los grandes aliados al momento de planear una estrategia, se debe ser objetivo para, justamente eliminar la subjetividad que puede llegar a poner, en juicio de valor, diferentes acciones para determinados objetivos.

En un principio los interesados en las Relaciones Públicas direccionaban su preocupación en conocer íntegramente los aspectos teóricos que involucran a esta ciencia, arte o disciplina, es por eso que las incógnitas referidas a qué son, para qué sirven y cuáles son sus beneficios para la comunicación, empresa y sociedad se encuentran siempre presentes. En la actualidad la disciplina de las Relaciones Públicas se encuentra cada vez más presente y estas incógnitas han podido ser aclaradas. Actualmente, el foco se encuentra en encontrar las técnicas comunicacionales más prácticas y eficaces según el objetivo que se anhele cumplir. (Illescas, 1995).

Los directivos, ejecutivos y, en general, los responsables de la administración en las organizaciones no expresan mayores requerimientos informativos sobre su concepción teórica, pero entienden plenamente que las comunicaciones, la opinión pública, la imagen social y el afianzamiento y la integración del factor humano constituyen pilares fundamentales sobre los que se desenvuelve el hombre. (Illescas, 1995, p. 23)

 

Es un hecho que no simplemente basta con el refuerzo en comunicación pensado como una estrategia para la organización, sino que es importante tener en cuenta que el hombre, en este caso el relacionista público así como el público al que es dirigida la comunicación, encuentra un conjunto de herramientas que le facilitan la cercanía con la organización permitiendo comprender a la misma como una entidad íntegramente social, que se preocupa por las problemáticas con las que convive la sociedad y, como punto fundamental, que se preocupa por la comprensión de mensajes y la comunicación bidireccional. El autor Illescas aclara que: “El fin social de la empresa ya es un hecho definido y aceptado. Lo que queda por determinarse en cada caso son los mejores y más eficaces caminos para alcanzar el mayor logro social”. (1995, p. 23)

Es necesario evaluar en qué estado comunicacional y organizado se encuentra la organización que desea comunicar, así como también es necesario tener en cuenta la decisión y el objetivo que se pretende cumplir antes, durante y luego de la campaña comunicacional, ya que, de ser una campaña cuyo objetivo no ha sido alcanzado, probablemente la acción de comunicar sea evaluada como un gasto y no como una inversión, que es así como debería plantearse. El rol social que cumple una organización, ya sea del carácter o rubro que sea, es realmente evaluado por el público al momento de elegir y posicional a dicha organización como la líder en escucha y comunicación. En la actualidad surgen cada vez más incógnitas de si la organización se comprende como una entidad social que puede cometer errores y debe reconocerlos como aprendizaje. En el caso de que ciertas organizaciones siempre se comprendan y fundamenten con que los errores no son parte de ella, son motivo de desconfianza para su público.

Las empresas son cada vez más humanas y se preocupan cada vez más por los factores en los que se involucra la Responsabilidad Social empresaria, y el área de Relaciones Públicas es quien debe organizar y promover esto ante los públicos de la organización. El relacionista público debe utilizar y pensar en todas las herramientas que tiene a su alcance según la realidad con la que se presenta la organización con el fin de utilizar al máximo los recursos humanos y comunicacionales.

1.1.1      Inicios de las Relaciones Públicas

Con el objetivo de conocer y analizar la historia de las Relaciones Públicas como ciencia, se consulta material bibliográfico de los autores Wilcox, D., Cameron G. y Xifra, J., en particular el libro Relaciones Públicas, estrategias y tácticas 8° Edición de la editorial Pearson Education, Madrid (2006).

Del mencionado material se rescatan las ideas más relevantes que recogen la interpretación y el desarrollo de las relaciones públicas en distintos contextos históricos.

Conforme a Wilcox, D. et al. (2006) las Relaciones Públicas son, probablemente tan antiguas como la comunicación humana propiamente dicha. En numerosas civilizaciones antiguas tales como las de Grecia, Roma y Babilonia, la gente era persuadida para que se aceptara cierta autoridad del Gobierno, a través de acciones de Relaciones Públicas, es decir, las personas eran persuadidas a través de la comunicación interpersonal, discursos, acontecimientos públicos. Estas técnicas no eran percibidas como acciones de la disciplina, pero sus objetivos y sus efectos eran los mismos que se persiguen en la actualidad, persuadir, captar la atención, involucrar, y como pilar más importante, comunicar algo.

Wilcox (2006) determina que las acciones comunicacionales de Relaciones Públicas existen desde los faraones egipcios, que ofrecieron factores claves para la moderna comprensión de antiguos jeroglíficos. Julio César fue el primer político en publicar un libro en el que se utilizó para promover sus ambiciones y poder convertirse en Emperador del Imperio Romano. Pero la era de los pioneros en las Relaciones Públicas no fue hasta el año 1900 al 1950, en los que Henry Ford, Teddy Roosevelt, Ivy Lee, George Creel y Edward Bernays comenzaron a generar acciones de relacionistas públicas propiamente dichas. Henry Ford fue el primero que utilizó dos conceptos de las Relaciones Públicas, por un lado el posicionamiento, y por otro lado la pronta accesibilidad de la prensa. Ford ha sido más un comunicador que un mecánico, ya que llevó a cabo diversas acciones propias de las Relaciones Públicas que, a pesar de la trascendencia del tiempo, se siguen utilizando con frecuencia. La contratación de una personalidad famosa y popular para promocionar su marca de automóviles, proporcionó que Ford obtenga un fuerte respaldo financiero así como un gran mercado.

Roosevelt como Presidente se reveló como uno de los mayores relacionistas públicos de la historia de dicha disciplina. Fue el primer presidente que utilizó las reconocidas conferencias y entrevistas de prensa para lograr que el público apoye sus proyectos.

Ivy Lee fue el primer consejero de Relaciones Públicas. Su papel como consejero fue consolidado a él por consecuencia de conflictos laborales, acciones impropias y un gran número de críticas que se le presentaron en su camino como profesional de la publicidad para luego convertirse en el primer asesor de las Relaciones Públicas. Al iniciar con su emprendimiento de Relaciones Públicas, Lee emitió una declaración de principios que se basaría en la divulgación de la verdad y en la información precisa en vez de distorsiones, ocultamiento de información, mentiras y exageración propias de los agentes de prensa. Así fue como comenzó la carrera profesional de uno de los relacionistas públicos más emblemáticos de la historia. George Creel siguió los pasos de Ivy Lee. Un Presidente fue quien solicitó a Creel, un antiguo periodista, la organización de un plan de Relaciones Públicas con el objetivo de unificar al país e influir sobre la opinión mundial durante la Primera Guerra Mundial. Creel se encargó de reunir a un grupo de profesionales entre ellos periodistas, académicos, agentes de prensa, directores de periódicos y otros artistas de la opinión pública comprometidos a un único objetivo. Creel abrió y anticipó el camino de muchos profesionales que se convirtieron en ejecutivos y asesores de las Relaciones Públicas reconocidos. Bernays fue quien organizó impecables campañas de Relaciones Públicas, tal fue su desempeño que murió siendo denominado el padre de las Relaciones Públicas. Dicho comunicador fue quien integró al accionar de la disciplina la aplicación de la investigación de ciertas ciencias sociales y psicología conductista para formular campañas y ciertos mensajes que pudieran modificar las percepciones del público y fomentar comportamientos. Dicho pensador de las relaciones públicas aplicó la retroalimentación en la recepción de mensajes para formular mejores mensajes persuasivos. Su modelo de comunicación estaba basado en la defensa y persuasión científica. (Wilcox, 2006)

1.2 El rol profesional

La actividad del profesional de Relaciones Públicas exige el contacto profundo y reflexivo con la dirección de la organización y todos sus niveles, ya sea como integrante de la línea de la empresa o asesor externo... En cualquiera de las formas, para desarrollar adecuadamente su labor, debe penetrar en el alma de la organización... para producir un diagnóstico, establecer un tratamiento y definir el plan a seguir. (Illescas, 1995, p. 31)

 

El relacionista público debe conocer a la empresa como si fuera propia. De esta manera, se pueden utilizar y explotar al máximo las actividades de la organización así como las herramientas con las que cuenta. Es necesario conocer la  forma en la que la empresa interactúa con su público, el resultado de dichas interacciones y la efectividad con la que la organización interactúa al momento de comunicar. El modo con la que la organización está acostumbrada a comunicar no debe dejarse de tener en cuenta, por el único hecho de reconocimiento de marca. Esto quiere decir, que según la empresa comunica, siempre se obtendrá un reconocimiento por parte del público, útil como herramienta para la identificación de la marca y su imagen. 

A pesar de que las Relaciones Públicas son, muchas veces, indispensables en la organización, no deja de ser simplemente una herramienta más al momento de explorar cómo se debe comunicar y qué se debe tener en cuenta para efectivizar dicha comunicación. El relacionista público puede encontrarse tanto dentro de la empresa, ubicado por departamento o área dentro del organigrama, focalizando el trabajo en sinergia con el resto de las áreas que puede poseer una empresa o bien, puede ser una consultoría externa que realiza un exhaustivo análisis y estudio de la compañía con el objetivo de conocerla completamente a pesar de que no forma parte del equipo interno.


La tarea del relacionista… resulta compleja porque es la propia dirección la que en oportunidades no lo participa ni le abre las puertas “de par en par” haciéndole conocer y poniendo a su disposición todo lo que en el interior sucede… por cuestiones de reserva, confidencialidad o simplemente celos, para evitar que… el manejo de la institución lleguen a conocimientos de terceros… (Illescas, 1995, p. 31)

 

El accionar de las Relaciones Públicas debe encontrarse a la par de los directivos, gerentes y supervisores de toda empresa, ya que son quienes conocen la realidad en ese momento y pueden incorporar datos e información pertinente siempre con el mismo fin, generar un plan de comunicación estratégica perfecto para el público perfecto.

Según el autor Barquero Cabrero (1994), las Relaciones Públicas se fundamentan en diversos pero a la vez interconectados agentes que permiten un ejercicio organizado y determinado. Algunos de dichos agentes son la filosofía, la técnica y el arte, que se utilizan para obtener datos verídicos, que puedan ser comprobados y que posteriormente puedan ser evaluados para identificar si los objetivos propuestos han sido cumplidos o superados. Los medios de comunicación también son uno de los agentes más destacados, ya que por medio de ellos se permite codificar y decodificar los mensajes. Los soportes permiten una transmisión puntal de dicho mensaje, son los intermediaros entre la organización y el público, y permiten emitir mensajes correctos a públicos correctos y específicos.

1.3 Por qué una empresa debe comunicar

Al momento de accionar ante una estrategia de comunicación, es necesario considerar la realidad con la que dicha organización se presenta específicamente en ese momento.

Antes de cualquier actuación se deberá evaluar en primer lugar todos los puntos de acercamiento y divergencias existentes entre la empresa y el público, a través de una investigación científica de este último… creando una sólida base de comprensión, credibilidad y confianza, y utilizando para ello los métodos de persuasión más apropiados para obtener el apoyo del público. (Barquero C. 1994, p. 78)

 

Conocer al público es tan básico como el ABC. Entender al público al que se dirige la comunicación es tan importante como la estrategia comunicacional. Se considera pertinente ya que, si no se conociera a quien se le dirige un mensaje, puede que todo sea realizado en vano, y los objetivos tanto empresariales como comunicacionales no serían satisfactorios. Realizar un estudio de auditoría permite poder enviar mensajes correctos a públicos correctos, y por ende, cumplir con el objetivo planteado en un primer momento.

Según el autor, a la hora de plantear el futuro comunicacional, no sólo hay que evaluar la imagen externa de la compañía, sino también en los resultados económicos ya sea de un futuro inmediato o directamente de carácter anual. La auditoría no sólo es realizada para conocer al público, sino que se emplean estudios de Marketing Research. El Marketing Research consta de una Investigación de Mercado e Imagen la cual es realizada, generalmente, por encuestas para luego medir su resultado a través de una tabulación.

Lo realmente importante es, que el profesional de las Relaciones Públicas controle constantemente y asimismo, evalúe si el mensaje dado al público se encuentra enriquecido en cuanto a la información y calidad como para que el público receptor lo comprenda, lo retenga y lo transmita. (Barquero Cabrero, 1994)

La acción de comunicar no simplemente significa la emisión de un mensaje y asunto terminado, sino que forma parte de un conjunto de herramientas que deben ser tenidas en cuenta como pilares fundamentales para que los resultados sean positivos. El Marketing Research es una manera de investigar si la compañía es realmente percibida como la entidad cree, y permite conocer y comprender la imagen real que la misma posee en el mercado, ante sus diferentes públicos.

No sólo basta con la comunicación por parte de la compañía. Cuando se diseñan programas de comunicación, el relacionista público debe cumplir con la tarea de influir en determinado público de manera indirecta y lograr, en paralelo, que ese público, denominado terceros, comunique por la compañía.

Existe un factor determinante en toda comunicación empresarial, este factor es conocido como credibilidad. La credibilidad otorga una veracidad en cada una de las herramientas comunicacionales, expresadas a través de acciones estratégicamente estudiadas y analizadas en las que se generará el impacto comunicacional. La credibilidad que otorga el receptor del mensaje a este mismo, genera impacto en la percepción desde el momento en el que se realiza. El autor Barquero Cabrero afirma que: “en los últimos veinte años se viene cuestionando todo lo existente. Esto quiere decir, que se quiere otro tipo de relación fundada en otra manera de relacionarse.” (1994, p. 228)

La credibilidad en cualquier mensaje permite generar comprensión del mensaje, aceptación del mismo, posicionamiento en la mente del consumidor con respecto a la marca, y como punto fundamental, genera un canal de comunicación bidireccional en el que el consumidor es realmente escuchado y considera fuente de información verídica a la empresa, que ocupa el lugar de emisor. Brindar confianza a través de una campaña de Relaciones Públicas es estratégicamente un efectivo punto de partida. La confianza brinda autenticidad, y esta misma credibilidad. (Barquero Cabrero, 1994)

El mensaje suele ser más creíble si el público objetivo considera que la fuente tiene credibilidad.

Otro concepto fundamental a tener en cuenta para generar una comunicación efectiva es el análisis de la variable relación que existe entre el comunicador y el receptor. Es importante tener en cuenta qué lugar ocupa cada uno, ya que dicha relación brinda, cualquiera sea el tipo del mensaje, ya sea formal o informal, la credibilidad del mensaje simplemente por quién lo está emitiendo. A modo de ejemplo, dentro de una empresa un empleado del mismo sector puede emitir un mensaje con autenticidad hacia otro del mismo sector, pero no se generaría más credibilidad que si el mensaje estuviera emitido por parte del gerente general o presidente de dicha empresa. Dicha reflexión puede notarse también ante cualquier situación informal que se presente en la vida cotidiana.

Según el autor Barquero Cabrero: “es una tarea urgente tratar de restaurar la confianza en un mundo cada vez más desconfiado de todo” (1994, p. 228)

1.4 La comunicación, conceptos básicos

Según el autor Illescas, el punto inicial de una acción de Relaciones Públicas está determinado por la comunicación. “Las Relaciones Públicas se incorporan en la empresa para consolidar, acrecentar, mantener y proyectar su imagen, integrar el personal, afianzar sus relaciones y consolidar sus comunicaciones” (1995, p. 74)

Toda metodología de comunicación se encuentra planeada estratégicamente para que la empresa cumpla con los objetivos comunicacionales planteados. Las Relaciones Públicas se integran al área de comunicación con el fin de afianzar los recursos y utilizar al máximo las herramientas que permiten que la empresa posea una mejor imagen en cuanto al público, ya sea interno o externo. Consolidar la comunicación es una acción que el relacionista público debe conocer muy bien, utilizar herramientas y realizar acciones concretas para el cumplimiento de objetivos concretos.

Una comunicación efectiva posee ciertos beneficios que proporcionan el éxito empresarial, a corto o largo plazo. Si se propone poner la visión desde la empresa u organización, la comunicación permite el vínculo positivo con respecto a medios externos, ya sea prensa, medios publicitarios, opinión pública. Además, establece diálogos que ofrecen una comunicación bidireccional y proyectan imagen empresarial. A su vez, la comunicación brinda confianza al público, permite la participación del mismo a través de diversos soportes y estrategias y evita rumores y confusiones. La no comunicación no es más que un ejemplo de silencio que tarde o temprano brinda la oportunidad de que terceros hablen por la organización, pudiendo afectar los objetivos de dicha entidad. (Illescas, 1995)

El autor Illescas (1995) propone que en todo mensaje, es necesario tener en cuenta el medio ambiente en el que se realiza la comunicación, desde el clima organizacional si es interna, el tono del mensaje, los soportes y medios, el receptor, lo que permite la efectividad en el accionar comunicacional. La disciplina de las Relaciones Públicas no sólo incrementa y mejora la comunicación sino también el manejo de información.

Cabe destacar que el accionar de dicho área presenta un conjunto de herramientas y planteos profesionales investigados y analizados íntegra y rigurosamente y brindan una solución a acciones concretas teniendo en cuenta los diversos puntos de vista que pueden presentarse ante una estrategia de comunicación. El área de Relaciones Públicas ofrece un camino sencillo y destacado de acciones específicas que se considera cumplirán con objetivos previamente delimitados en conjunto con las autoridades de la organización.

La claridad y la amplitud de la información, la veracidad de los contenidos, la multiplicidad de los canales de emisión y recepción, tanto como lo permitan los recursos y capacidades disponibles, y la elección adecuada de los medios, en función de los sectores a quienes está dirigido el plan… constituyen factores básicos y primordiales de una eficiente comunicación. (Illescas, 1995, p. 77)

 

La credibilidad del receptor se genera a través de un exhaustivo plan de comunicación netamente flexible y adaptable a cualquier tipo de empresa o institución, a cualquier tipo de objetivo, ya sea uno o más de uno, adaptable a cualquier tipo de estrategia, medio, así como también a cualquier tipo de público. La claridad de la información permite que el mensaje sea percibido como la empresa quiere que sea, la veracidad de los contenidos forma parte de la organización como actor social y comunicacional y también, depende de cómo se decide comunicar, quién lo hace y a través de qué medio. La multiplicidad de canales de emisión y recepción, constantemente se encuentran enviando información para el público, de manera instantánea y consecutiva a lo largo de todo el día. Es relevante comprender que la exactitud en la emisión del mensaje permitiría comunicar directamente influyendo en el público posicionando el mensaje en la mente del consumidor, y luego de dicho proceso tener la posibilidad de recibir información a través del seguimiento y control que brindará el análisis y el aporte de evaluaciones y conclusiones importantes tanto para la empresa como para el público. La claridad de la información permite que el mensaje sea percibido como la empresa quiere que sea, la veracidad de los contenidos forma parte de la organización como actor social y comunicacional y también, depende de cómo se decide comunicar, quién lo hace y a través de qué medio. La multiplicidad de canales de emisión y recepción, constantemente se encuentran enviando información para el público, de manera instantánea y consecutiva a lo largo de todo el día. Es relevante comprender que la exactitud en la emisión del mensaje permitiría comunicar directamente influyendo en el público posicionando el mensaje en la mente del consumidor, y luego de dicho proceso tener la posibilidad de recibir información a través del seguimiento y control que brindará el análisis y el aporte de evaluaciones y conclusiones importantes tanto para la empresa como para el público. Determinando el plan de manera objetiva, precisa, clara y detallada, el éxito llega solo. El desarrollo de acciones comunicacionales ricas en contenido desde la generación de la idea que se pretende comunicar, abre el camino a nuevos y triunfantes logros.

1.5 Técnicas de comunicación

Al momento de realizar y sugerir la propuesta de comunicación, y todas las acciones previas que involucra ya sea el brief de la empresa, la identificación del público objetivo de la campaña así como también los objetivos basados en las estrategias que se desean desarrollar, es considerable notar que existen diferentes métodos de estudio que facilitan la identificación del contexto y del público al que se comunicará, teniendo presente en todo momento la objetividad y la búsqueda de datos precisos. Las técnicas de comunicación son herramientas que facilitan el conocimiento de qué, cómo y a quién se debe comunicar.

Según Barquero Cabrero (1994) una de las técnicas de comunicación más utilizadas es el método indirecto, que significa que no sólo el relacionista público y su equipo se encargan de comunicar y difundir, sino que es importante y muchas veces es más valorado que terceros hablen por ellos. El hecho de que el público se encuentre notificado con que cierta entidad ajena a la empresa comunica por ella, no es más que un acto llamativo de la atención. Dar cuenta de lo que otras personas o entidades comunican con respecto a temas relevantes de la organización brinda autenticidad, veracidad y credibilidad a que todo marcha bien.

Según Wilcox et al. (2006) luego del proceso de investigación y planificación, es tiempo de iniciar el proceso de comunicación. Esta fase es también llamada ejecución, y es la parte con más visibilidad en el accionar de las Relaciones Públicas.

En el proceso de comunicación, se pone en práctica la aplicación de una decisión, el proceso, y los medios que se utilizan para realizarla.

Dicha técnica tiene como objetivo informar, persuadir, motivar o lograr la comprensión mutua. Al momento de realizar el procedimiento de comunicar, es importante, en primer lugar, tener en cuenta y conocer el área en donde se trabajará, por ello es que es recomendable conocer qué factores son los que constituyen una comunicación y cuáles son las diferentes maneras de recibir y percibir los mensajes. En segundo lugar, es de suma importancia conocer cómo se procesa la información, y finalmente, qué medios y herramientas de comunicación son los que más se adecúan para un determinado y único mensaje.

Todo modelo de comunicación resalta la importancia de la comunicación bidireccional como un factor inseparable al proceso.

La emisión del mensaje es tan importante como la recepción, y esto genera la comunicación bidireccional o retroalimentación, conocido mundialmente como feedback.

La comunicación unidireccional sólo funciona con el objetivo de difundir un mensaje. La comunicación bidireccional es un modelo más eficaz ya que establece un diálogo. Mientras la comunicación esté equilibrada simétricamente, las Relaciones Públicas podrán realizar sus acciones libre y eficazmente. (Wilcox et al., 2006)

1.6 Los diferentes públicos de una campaña de comunicación

Las acciones que se proyecten deben estar orientadas a públicos exhaustivamente estudiados por medio de profundos análisis, ya que lo que se determine constituirá el centro principal hacia donde se dirijan dichas acciones. Cada público posee características únicas y específicas que los diferencian, y es necesario conocer sus hábitos y modos de comunicación con el fin de desarrollar estrategias puntuales y que el mensaje emitido sea recibido perfectamente.

El público de una empresa se divide entre público interno y público externo. El público interno lo conforman los miembros de la organización que poseen frecuente contacto con la misma, o simplemente que se encuentran perjudicado por las acciones que se desarrollan dentro de la misma. El público externo involucra a todos los sectores que actúan alrededor de la organización. A su vez, el público externo se divide en efectivo, potencial e indirecto. (Illescas, 1995)

El autor Illescas manifiesta: “si bien no dependen uno del otro, tienen mucho que observarse recíprocamente porque pertenecen a la misma sociedad y habitan, actúan y transitan por los mismos caminos” (1995, p. 60).

Es cierto que el contexto en el que se manifiesta la comunicación es el mismo, pero también hay que tener en cuenta que el entorno es constantemente cambiante y así como se regenera el público, se regenera el contexto. El análisis del entorno permite al relacionista público comprender de mejor manera la diversidad en comunicación y la flexibilidad con la que se debe contar al momento de gestionar un nuevo plan de comunicación. Para el público, la repercusión del mensaje es tanto individual como a la vez colectiva, dependiendo de la heterogeneidad del entorno que lo rodea.

Ante la variedad de públicos es pertinente dar cuenta de que cada uno de ellos, además de cumplir con su rol participativo, reflexivo, proactivo y receptor, es identificado ante la comunidad con características específicas como lo son la edad, el nivel socioeconómico, los gustos, la profesión, las cualidades, las motivaciones, entre otras numerosas variables. Lograr la identificación de cada uno de los públicos y conocer su esencia, constituye un elemento de suma importancia en la labor de las Relaciones Públicas, ya que permite canalizar adecuadamente la acción y proponer bunas pautas que se desea instrumentar, en función de los correctos destinatarios y las necesidades de la organización. (Illescas, 1995)

La clave se encuentra en buscar y analizar hasta que las acciones comienzan a ser contundentes y ricas en contenido según las necesidades.

La respuesta a la mejor campaña no se encuentra a posteriori de la selección detallada de los públicos en relación con las necesidades de la empresa, pero el autor Illescas sostiene que: “en gran parte de los casos es positivo precisar con la mayor certeza todos los aspectos que concurran a señalarnos la idiosincrasia particular y general que los caracteriza”. (1995 p. 62)

Para concluir con el presente análisis que conforma el capítulo 1, se puede sostener que las Relaciones Públicas son un proceso de comunicación desde sus inicios, hasta el momento de realizar las acciones a través de diversos soportes. El proceso de interacción se encuentra siempre presente, ya sea para simplemente conocer la empresa como para determinar objetivos y asimismo planificar acciones en conjunto con las áreas más importantes de la empresa. Es importante conocer a toda entidad o persona con que el relacionista público tenga contacto al momento de realizar una campaña, ya que el uso de los recursos y herramientas necesarios y específicos pueden hacer que la campaña comunicacional sea íntegramente exitosa siempre y cuando se conozca con qué se trabajará así como qué herramientas tiene el profesional al alcance.

Capítulo 2: La Responsabilidad Social Empresaria

2.1 Concepto de RSE

Tiene que brindar y generar beneficios para todos. Y los beneficios serán también altos para usted y su empresa, como no podría ser de otra forma… Si quiere que le anticipe el cómo, es muy sencillo.

Primero tiene que dar. Esa es la condición para poder, esperar y pretender recibir. (Solari, 2007, p. 21)

 

Según el autor Fernando Solari, en su libro Lazos comunicantes. Estrategia y acciones para lograr la Responsabilidad Social Empresaria (2007) explica que una empresa tiene grandes posibilidades para solucionar problemas de la comunidad o de sus públicos en menor esfuerzo que ellos, pero que simplemente puede suceder que la empresa no sepa cómo manejarlo, o por dónde empezar. Es por ello que deben conocer en su totalidad las herramientas que pueden utilizar para brindar dichas soluciones, con el objetivo de lograr que ambas partes se beneficien.

El uso de la comunicación es esencial para que dichas acciones sean beneficiosas, el problema surge cuando las empresas no comprenden o no conocen el motivo ni las formas de comunicar, según sus públicos. Una comunicación efectiva se ve reflejada en términos de imagen, y la reputación de una empresa consiste en generar un techo cada vez más alto para la percepción.

Encontrar dónde hacer las acciones de RSE es todo un desafío, aunque en el caso que las estrategias sean correctamente planificadas y desarrolladas activamente, los resultados pueden ser los mejores para la impresa, a nivel de reputación ante la competencia y el sector, y hasta un incremento en la actividad comercial.

Las acciones destinadas al apoyo social de los públicos por parte de las empresas son a través de la Responsabilidad Social Empresaria, que permite la relación entre dichas partes. Cada institución que se encargue de desarrollar acciones de RSE, debe tener en cuenta la importancia de la comunicación y el compromiso asumido para cumplir ciertas necesidades sociales.

En términos de comunicación, si se pretende captar la atención de los públicos, la empresa debe trabajar con la realidad que se atraviesa en ese momento, dentro y fuera de ella y el contexto histórico, cultural, económico, tecnológico y social que la rodea, es por ello que la capacidad de análisis y evaluación de cada herramienta e intereses, de la sociedad y de la misma deben estar completamente comprometidas en todas las etapas de la comunicación.

Desde el inicio del planeamiento estratégico de las acciones que se decide desarrollar, la empresa no debe perder de vista sus metas y objetivos, puesto que no se debe dejar de tener en cuenta que, así como se quiere generar un beneficio en la sociedad, en la empresa también se esperan buenos resultados que se ven reflejados en la motivación de los empleados, su productividad en el momento de trabajo, mejoramiento en la identidad de la empresa y búsqueda de calidad cultural de la misma. El sentido de pertenencia de la responsabilidad social de la empresa debe ser igual para cada uno de sus miembros, por ello es importante la integración de ellos a las estrategias desde el primer momento.

El libro desarrollado por los autores Araque Padilla, Rafael y Simó Montero, María José titulado La Responsabilidad Social de la empresa a debate describe a la RSE como: “las exigencias que la sociedad o las personas manifiestan hacia la empresa como institución social”. (2006, p.22)

Estas exigencias son también llamadas expectativas que los públicos desean que sean superadas o satisfechas en un periodo determinado y sujeto por un modelo social al que se tiene que acoplar.

Lo que permite la RSE en las empresas, es que el prestigio y la reputación se incrementen en cuanto a la competencia, ya que se jacta de acciones que desarrolla la misma con el objetivo de devolver de la sociedad lo que las empresas toman de ella, de manera sustentable y orgánica incorporando a todos sus públicos.

Según los autores del presente recurso bibliográfico:

La RSE se refiere, fundamentalmente, a conseguir resultados de las decisiones organizacionales respecto a asuntos específicos, que (según un estándar normativo) tengan efectos beneficiosos en lugar de perjudiciales sobre los stakeholders de la empresa considerados relevantes. (Araque P., y Simó M. 2006, p. 71)

 

Implantar efectivamente acciones de RSE en una empresa o cualquier entidad que involucre a la sociedad, el sector, instituciones gubernamentales y no gubernamentales, es cuestión de conocer las necesidades de la misma, así como también el conocimiento de las necesidades de los públicos. En el caso de que la institución pretenda tomar decisiones con respecto a casos o asuntos específicos, es considerable tener en cuenta el contexto en el que se desarrolla la empresa, el momento por el cual está sucediendo la misma con respecto a la competencia, y las necesidades sociales que se adquieren a través de problemáticas relacionadas a ella o simplemente que la misma pueda hacerse cargo de resolver. En resumen a la presente cuestión, la empresa debe conocer todas las variables a unificar en el proceso de gestión de acciones de RSE con el objetivo de obtener resultados beneficiosos para todas las partes involucradas.          

Los públicos que son de notoria importancia son denominados stakeholders. Dichos públicos son quienes, en determinadas situaciones ocupan el lugar de mayor interés en la situación o institución.

En el segmento bibliográfico de la autora Simó, M. et al. se utiliza una cita de la bibliografía realizada por Goodpaster (1991) que describe a denominado público como: “… cualquier individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de una organización.” (1991, p. 54)

Los steakholders pueden formar parte del público interno o externo, y son los públicos más importantes para las empresas, ya que, generalmente tienen poder de modificar los fines de la empresa así como también la empresa puede modificar sus situaciones dentro y fuera de ella.

2.2 RSE en las empresas

El autor Pierre Hupperts desarrolla un libro denominado Responsabilidad Social Empresaria. Comunicación y Cooperación en el área de RSE (2005) en el que detalla que: “las empresas manejan distintos términos cuando se trata del papel de las empresas en el desarrollo sustentable”. (2005, p. 58).

Con la presente cita, se plantea describir que en cada empresa en la que se desarrolla una estrategia de acción y comunicación sustentable, se modifica o acopla la cultura institucional ya que cada uno de los sectores de la organización debe formar parte de ella, y en cada tarea diaria, tener en cuenta que la empresa es responsable socialmente.

Según el presente autor (2005) la herramienta de RSE es utilizada por los miembros de las empresas desde mucho antes que el término existiera, pero que ha sido de gran importancia para muchas de estas y que cada vez tiene mayor importancia en el ámbito empresarial. Las acciones destinadas a la sociedad y el medioambiente van más allá de las actividades financieras, las normas y leyes obligadas que se deben cumplir como razón social y que los públicos lo perciben como un valor agregado, que le brinda prestigio y reconocimiento traducido a efectivas ventajas competitivas en el mercado. El autor redacta que es un conjunto de acciones direccionadas por un proceso, que se realiza tras una metodología de aplicación y que muy difícilmente podría desarrollarse una acción tras la otra y cumplir satisfactoriamente con las metas que se propone la empresa, es así como muchas empresas se encuentran en situaciones inconclusas, ya que no se reconoce fácilmente qué acciones de comunicación y acción priorizar, si las de corto plazo, que responden a problemáticas ocasionales o diarias, que pueden perjudicar la imagen de la institución, o bien acciones a largo plazo, en las que los resultados se ven luego de un determinado tiempo de implantación, gestión y evaluación. La clave de una efectiva estrategia de Relaciones Públicas con herramientas de RSE en una empresa, está en reconocer que la misma puede solucionar todos los problemas de su sector, ni tampoco puede hacerse cargo, pero sí puede tomar riendas en el asunto y marcar una diferencia con respecto a la competencia ocupándose y cumpliendo promesas. (Hupperts, 2005)

Afirma que las empresas deben comunicar a cerca de las herramientas de RSE que ponen en práctica ya que es considerado de suma importancia para la incrementación su imagen sustentable, es por ello que la comunicación ocupa un lugar preponderante en el proceso de implantación. Los medios de comunicación deben ser funcionales al método, entonces el proceso de selección de los mismos como transmisor de contenido debe ser estrictamente evaluado para su selección. En el caso de que se decida utilizar medios de comunicación al azar, es probable que el destinatario perfecto nunca se convierta en receptor.

El autor Paladino, M. en su libro La responsabilidad de la empresa en la sociedad. Construyendo la sociedad desde la tarea directiva (2004) determina que, a pesar de que la discusión de la existencia de la RSE lleve más de 50 años debatiéndose, las empresas carecen de calidad conceptual para entender qué es la RSE, cómo implementarla y de qué manera comunicarla. El autor hace referencia a que en diversas empresas, cuando se les consulta si realizan acciones de RSE su respuesta es que su empresa realiza acciones de voluntariado corporativo, que desarrollan acciones de beneficencia a un comedor, o que la empresa aporta a escuelas que carecen de insumos o infraestructura, y lo cierto es que sólo estas acciones no son representativas de acciones de RSE. Es así como muchas empresas no triunfan en el mercado realizando estas acciones, porque esta herramienta, que por su importancia está vinculada meramente con la cultura de la empresa, es comprometedora desde bases más precisas que simplemente responder a demandas sociales del entorno.

Según el autor Paladino (2004) será un factor imprescindible de cooperación y coordinación social en el caso de que la empresa pueda reconocer sus virtudes y fuerzas que le permitan integrarse con la comunidad y el gobierno, dos grandes fuerzas que pueden concretar acciones de RSE sumamente completas y satisfactorias.

El autor determina que quien pretenda desarrollar estas acciones, lo primero que hay que hacer es cumplir con una limpieza ética puertas adentro: “antes que embarcarse en algún proyecto de acción social… deben hacer una revisión de sus procesos, formas de operar, políticas de personal, para ver si todo ello es realmente ético… la verdad permite la transparencia”. (2004, p. 54)

El autor describe que las acciones de RSE pueden ser variadas, pero que no se encuentran totalmente definidas. Además de cumplir con sus deberes, para ser una empresa realmente responsable, debe tener excluyentemente en cuenta su actividad de negocio, su de sus características y del entorno sociocultural que lo rodea. La empresa debe reconocer problemáticas que le interesen y, asimismo, poseer la capacidad para poder satisfacer, cumplir o simplemente ocuparse de problemáticas a su alcance.

Ser una empresa verdaderamente responsable implica una transformación en cada rincón, en cada sector y en cada empleado, lo que tendrá como resultado una política responsable verídica y completa de prestigio y reputación frente a la competencia. La RSE no son simplemente acciones aisladas unas de otras, se trata del requerimiento de una verdadera sensibilidad, una actitud positiva ante problemáticas que puedan afectar la actividad de negocio, es una nueva forma de ver las situaciones cercanas a la empresa. (Paladino, 2004)

El autor Hupperts, plantea que algunos de los indicadores de fracaso de una estrategia e implementación de RSE en una empresa, es la exclusión de alguna de las partes que intervienen en el proceso. El presente indicador hace referencia a que la exclusión significa la no cobertura de cierto público, lo que reduce la llegada del mensaje a cierto número de receptores, lo que determina la pérdida de sector para la empresa. Otro indicador de fracaso, que se relaciona con todos los conceptos detallados en el presente capítulo, es que las partes manejen la cooperación por medio de las oportunidades, y que la confianza no construya la relación entre ellos. Se lo considera indicador de fracaso ya que para poder gestionar una estrategia de comunicación efectiva las partes comprometidas o influyentes en el proceso deben comprender el beneficio compartido con el que se desarrolla la misma. No se trata de sacar ventaja o provecho de alguna de las partes, sino de realizar estrategias grupales en las que el único mensaje que debe ser transmitido es de unión y no de acciones aliadas una a la otra. Un tercer indicador que cita el autor como una dirección hacia el fracaso es la falta de compromiso sustentable de las empresas. Es necesario no perder el eje más importante de la implantación de acciones de RSE a las empresas, y es que se debe mantener un discurso lineal basado en las necesidades de la misma. Su relato debe tener una coherencia. En el caso que no sucediera, los medios y el consumidor desconfiarían de la estrategia. (Hupperts, 2005)

2.3 RSE como herramienta para los actores sociales: gobierno y comunidad

“…un objetivo fundamental de la RES es ayudar a generar una mejor sociedad, asumiendo todos los déficit que cada contexto y situación plantean” (2004, p. 96)

El hecho que la sociedad se encuentre familiarizada con el término y las acciones de RSE en las empresas y diferentes instituciones, constituye uno de los resultados más deseables de todo programa de acción y comunicación.

Paladino entiende por capital social como la representación de la sociedad por medio de los valores y la educación que poseen. Asimismo, el autor describe al presente concepto como: “las habilidades sociales de los individuos: propensión a cooperar, a resolver conflictos, etc…” (2004, p. 101)

Según el autor, la sociedad ocupa un papel fundamental dentro de las acciones orientadas a la RSE, es por ello que se debe fomentar el crecimiento del capital social en cada comunidad, comenzando por el lugar del que dependen el primera instancia, las familias. La educación en cada miembro de ese grupo es el mejor sostén que llevará a una sociedad que acompañe a las empresas responsables, que podrán interactuar con ellas permitiendo el desarrollo de un vínculo entre los públicos y la empresa, fortaleciendo la responsabilidad social por ambas partes, interesándose y aprendiendo sobre temas de interés mundial tales como el medioambiente, la ecología, los procesos de cuidados medioambientales, etc.

Que la sociedad se encuentre al tanto de las problemáticas que aborda el medioambiente donde se relacionan y de qué manera podrían brindar su aporte desde su lugar, es un logro importante hacia la cultura y favorece la inclusión y el involucramiento de los púbicos en las diferentes estrategias de RSE en las empresas.

El primer paso a relacionar la empresa con la sociedad, es comprendiendo cómo es y qué clase de relación existe entre ambas partes. Las empresas son consecuencias de la sociedad, por ello, analizar la relación que tienen entre sí y asimismo, analizar esos enfoques que aparecen en dicha búsqueda de si lo que se quiere es comprender qué clase de acciones son necesarias para cumplir con las exigencias de la sociedad y vincularlas adquiriendo beneficios mutuos.  (Paladino, 2004)

Quienes realmente acompañan el proceso de aprendizaje entre la empresa y la sociedad, son las instituciones. La calidad institucional tiene gran influencia al momento de generar un bien común entre las empresas y el ámbito público. En dicha búsqueda, es necesario establecer procesos que deben ser impulsados por las instituciones sociales, en donde el apoyo, la contribución, y participación de todas las partes. No se debe olvidar que el bien común involucra a todos los actores que tienen influencia en la empresa.

… la empresa tiene una función social muy importante y se relaciona con las diferentes instituciones sociales, ya sean gubernamentales o no gubernamentales. Para que estas relaciones puedan desembocar en el bien común es necesaria la cooperación y coordinación social, sin perder de vista los roles que le corresponden a cada institución. (Paladino, 2004, p. 30)

 

El autor hace referencia a que denominada cooperación entre los ámbitos, público y privado, debe encontrarse en todo momento,  medida en la que sus acciones o actividades afecten al negocio, la sociedad o la institución.

Es necesario detallar la importancia que las empresas adquieren desde el momento de se inician en el mercado, y además, tener en cuenta que aparte de ser un actor activo en el mercado, satisfaciendo una necesidad de sus públicos a través de un producto, un servicio, una asociación, adquisición, etc., cumple un rol de comunicación constante, ya que hasta el hecho de no comunicar, la empresa está emitiendo mensajes por medio de otras maneras. Cabe destacar, que si la empresa no pone en evaluación la consideración de cooperar y coordinarse con el primer sector, se pierde de importantes acciones que podrían beneficiarla de manera efectiva, por ello es que las buenas empresas no deberían dejar que ninguno de estos detalles, representativos de buenas gestiones de comunicación, pasen desapercibidos.

La empresa, al insertarse positivamente en la sociedad – que es en el fondo el objetivo de la RES – tiene la posibilidad de contribuir al mejoramiento de la sociedad generando capital social, esto es, la creación de confianza que sienta las bases para que las relaciones entre empresa, gobierno y sociedad dejen de ser utópicas para que el escepticismo se transforme en esperanza. (Paladino, 2004, p. 51)

 

Cuando la sociedad y el ámbito público no forman parte de la estrategia de RSE de las empresas, existe una especie de sueño que se quiere cumplir pero que nadie puede hacerlo, y ahí es cuando la empresa adquiere un rol fundamental. Sucede cuando el ámbito público no puede encargase de determinado tema por la magnitud de lo quehaceres cotidianos, y por otra parte se encuentra el ciudadano que reconoce su inquietud por ser socialmente responsable pero no conoce o no tiene las maneras de concretarlo. Y aquí es cuando las empresas aparecen casi como si fuera el superhéroe de la situación y, a través de una estrategia de RSE, cumple el rol de intermediario entre los dos sectores detallados anteriormente y satisfacer las necesidades existentes. Si bien todas las partes involucradas son esenciales para el cumplimiento de estas acciones, la empresa es quien realmente lo concreta, y eso es lo que genera imagen positiva al momento de captar la percepción de los públicos.

Todas y cada una de las decisiones tomadas por los encargados de comunicación de la organización, deben estar sumamente evaluadas y los fundamentos deben ser verdaderos y propios. La creación de una nueva estrategia de comunicación debe estar planeada de la mejor manera posible, y en el proceso de la misma debe controlarse y relevarse cada una de las situaciones y resultados que se presenten. Esto se realiza con el fin de obtener un resultado perfecto de la implantación para verificar si los objetivos del plan han sido cumplidos y para tener en cuenta qué acciones realizar en próximas estrategias de comunicación y cuales no tienen buenos resultados en la empresa.

El autor determina que la seriedad con la que las empresas deciden tomar estas acciones se mide a través de la evaluación, ya que es una señal esencial de sustentabilidad.

La evaluación debe estar presente en todas y cada una de las etapas del proceso de aplicación de RSE como herramienta para la empresa, así como también debe estar presente al momento de generar vínculos con la sociedad y las instituciones públicas, ya que probablemente, las acciones de RSE tengan relación con cierto sector del público institucional.

La empresa debe mantener una responsabilidad ética tanto con sus públicos internos como externos. Si con respecto a su púbico interno los encargados de comunicación no los tienen en cuenta al momento de transmitir una información, ni son tenidos en cuenta como parte fundamental de la misma, probablemente las ideas desde lo interno hacia lo externo no funcionen del modo ideal. Mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que realmente se hace, sin excluir a ninguno de los públicos es parte de un efectivo proceso de comunicación de RSE.

2.4 RSE como herramienta de aprendizaje

El autor Paladino (2004) toma el aprendizaje como parte de la implantación de la estrategia de RSE y debe suceder tanto en el ámbito interno de la empresa, como en la sociedad y el gobierno. El replanteo del por qué y el para qué son constantemente relevados en denominado proceso, así como también se deben desarrollar nuevos niveles de conducta y comportamiento estratégicos, con el fin de llevar a cabo las mejores ideas para el plan de acción.

Cuando se desarrolla un plan de RSE en una empresa, se incorpora también a la misión de la misma, se implica a la cultura de la empresa pero que por supuesto, la enriquece. Cada plan de acción que se realiza en las empresas forma parte de una estrategia completamente analizada y evaluada, que si se propone es con el único fin de encontrar un beneficio para la misma, enriqueciendo su capital humano, social, financiero, y su competitividad dentro del mercado en el que se desarrolla.

En el subcapítulo anterior se ha presentado la importancia y el lugar ideal que debe ocupar el grupo humano miembro de la empresa. En el caso que el plan estratégico de RSE que se pretende implantar en la empresa, todo el personal debe estar involucrado, no solo porque es parte del público interno, sino porque debe considerarse y ser considerado parte del cambio de imagen y cultural. Se considera necesario que cada individuo coopere con las acciones dentro y fuera si se quiere, con el fin que todos y cada uno de ellos se sienta realizado con la sociedad o el medioambiente. En otras palabras y haciendo alusión a lo que refiere el contenido del presente capítulo, no solo la empresa como entidad debe ser socialmente responsable, sino cada empleado que forma parte de ella.

2.5 Sustentabilidad y medioambiente

Farao, et. al describen que el desarrollo sustentable es: “un patrón de uso de recursos que, satisfaciendo las necesidades humanas, se enfoca en preservar el medio ambiente en el presente, sin comprometer las habilidades y posibilidades de las generaciones venideras. (2011, p. 19)

En cuanto a sustentabilidad se refiere, como dice la cita presente, se realiza en las empresas ya que, se busca en cada una de ellas, que se preocupen y ocupen de las problemáticas sociales tanto como quienes no forman parte de ella. Es un hecho que las empresas tienen un alcance mayoritario a la de un conjunto de personas preocupadas por un problema social. Sin comprometer las habilidades hace referencia a que no se debe dejar de tener en cuenta que la empresa tiene un objetivo comercial o financiero en el que se debe tener la capacidad de poder ocuparse de todos los temas que la involucran simultáneamente.

Realizar acciones de RSE es un libro abierto, en el que se agregan y modifican contenidos constantemente y según las necesidades de la empresa, aunque hay ciertos patrones estratégicos que son útiles al momento de desarrollarlas.

El medioambiente es uno de los factores más importantes para la vida humana y para la conservación de las especies. En términos de catástrofe, o de deterioro constante, el descuidado del medioambiente significa el enfrentamiento con la extinción de la vida humana, por ello es de suma importancia la creación de acciones que inciten al cuidado del medioambiente desde el lado empresarial hasta inculcarlo en la sociedad como medida de ecología y cuidado desde su lugar como parte de grupo social con el objetivo de la creación de una conciencia social vinculada directamente con el medio ambiente.


La sustentabilidad requiere que la actividad humana utilice sólo aquellos recursos que pueden ser regenerados naturalmente. De allí que debamos remarcar que la conservación y mejora del contexto natural y de los recursos puede conseguirse a través de: programas y políticas de los países y regiones; reversión de la perdida de los recursos naturales;… mejorar las condiciones de vida de los más pobres. (Farao et. al, 2011, p. 20)

 

La presente cita refiere a la correcta aplicación de sustentabilidad en una sociedad, en empresas y en instituciones. El ideal responde a  que el daño medioambiental causado por la cotidianeidad de la sociedad y el crecimiento de las industrias sea acogido por acciones de RSE que, de alguna manera u otra devuelva al medioambiente lo que les quita.

Un mundo ideal se basaría por medio de los fundamentos citados anteriormente. A los actores sociales les cuesta comprender que el cambio para el mejoramiento el medioambiente puede producirse desde las comodidades del sector propio, y que los pequeños cambios son los que marcan excelentes logros a largo plazo. Con el crecimiento de las empresas industriales y la capacidad de producción de las empresas, por medio de exigencias de sus públicos dentro del mercado, se ha causado que se produzcan grandes incidentes o problemáticas medioambientales que parecen ser cada vez menos tenidos en cuenta por parte de los actores sociales, y esa verdaderamente seria la gran problemática, la falta de conciencia ecológica de los púbicos así como la carencia de planes de concientización y acción en las empresas.

Farao et. al (2011) proponen que el ámbito de la sustentabilidad implica que elementos internos de la organización y externos a ella, como así también implica la creación de una estrategia basada en tiempos de creación, evaluación, implantación y desarrollo. La trayectoria y el crecimiento con el que se maneja la legitimidad y la reputación de la empresa es lo que se debe perseguir en toda estrategia de sustentabilidad. El valor sustentable en las empresas es un camino de beneficios reactiva y proactivamente, pero también incorpora un conjunto de dificultades. El concepto de empresa sustentable se presenta tras un largo camino, en el que difícilmente no esté plagado de situaciones problemática so tortuosas para la empresa, pero sin ninguna duda es un camino repleto de recompensas y beneficios.

Según los autores: “contribuir a un mundo sustentable significa la identificación de estrategias y prácticas que, muchas veces, no conocemos, pero que pueden acercarnos a beneficiar a los inversores y a la sociedad, en su conjunto” (2011, p. 39)

Concluyendo con el presente capítulo que se ha decidido desarrollar, es importante remarcar nuevamente la importancia de la comunicación en todo momento, por parte de la empresa con sus públicos, con el objetivo de generar un vínculo efectivo que a corto y largo plazo acompañe a la empresa en su vida útil así como en la toma de decisiones. Generar un vínculo es profundizar tanto en las acciones de comunicación y acción que los públicos externos sienten que son parte del proceso de la misma, y acompañan a la empresa en cada uno de sus recorridos. La RSE es más que una herramienta que se utiliza con fines económicos, la RSE en las empresas de ámbito público o privado puede ser esa herramienta potente que la posicione con respecto a la competencia, y que cuide, mantenga, genere contenido, brinde información, persuada, enseñe y aprenda de una sociedad que no reconoce la manera de incrementar y fomentar el cuidado del medioambiente.

Hacer lo que la sociedad no siente capacidad es el secreto para que una empresa logre posicionarse en el mercado, generando grandes ventajas competitivas que le permitan ser la número uno. Comprender que el modelo de empresa simplemente productora para conocer las posibilidades que ofrece un nuevo mercado, unir fuerzas y todas las variables de la empresa para convertirse en empresa emisora de contenido, empresa como ejemplo, empresa como verdadero actor social, es el mejor y más importante papel para ser el ejemplo de toda empresa del sector.

Capítulo 3: Rada Tilly

3.1 Contexto geográfico de Rada Tilly

Cousido (2013) desarrolla una guía para turistas y viajeros denominado Patagonia argentina – Parque Nacional Los Alerces  en donde realiza una descripción de los puntos turísticos de la Patagonia, en el que presenta a la ciudad con mayor nivel poblacional de la provincia Chubut se encuentra al límite con Santa Cruz, la ciudad de Comodoro Rivadavia. La presente ciudad se encuentra en el kilómetro 1835 de la ruta Nacional nº tres y es la más reconocida e importante de la provincia. Asimismo, en Comodoro Rivadavia es posible desarrollar diversas actividades turísticas y generales. La actividad económica representativa de la ciudad es el petróleo, siendo para éste el centro de mayor producción en la Patagonia y en el país. Toda la región se encuentra involucrada por las industrias comerciales, financieras, turísticas y de prestación de servicios, y por la magnitud de los vientos característicos de Comodoro, la energía eólica es aprovechada en el mayor parque eólico de Argentina, que cuenta con una cantidad de 26 molinos eólicos en funcionamiento. Comodoro ocupa aproximadamente un 32,9% de la población total de la provincia, teniendo así una cantidad de 135.813 habitantes según el censo poblacional realizado por INDEC en el año 2001. (Buzzi, et al.)

Desde cualquier punto de la ciudad se puede observar a simple vista el Cerro Chenque, que dispone de un mirador en el donde se puede apreciar lo largo y lo ancho de la ciudad y hasta una simple y reducida vista de la ciudad vecina, Rada Tilly.

La ciudad de Comodoro Rivadavia se encuentra costeada por el Océano Atlántico que brinda extensas playas, en los veranos sumamente concurridos por los residentes y turistas que visitan el sur de la provincia de Chubut.

La guía práctica de Rada Tilly – Servicios municipales y otras instituciones comunitarias (s.f) brinda información sobre el contexto geográfico de Rada Tilly, y en la misma se detalla que la Villa Balnearia está ubicada en el extremo sudeste de la provincia, un lugar que propone más que simplemente un punto en mapa, es decir, un lugar lleno de significantes y valores que hace sentir especial a quien habite la ciudad. Para los redactores de la presente guía, la singularidad de Rada Tilly se encuentra en lo atractivo de la misma, en donde los elementos naturales y los paisajes más deseados se pueden encontrar fácilmente. La costa de la ciudad forma una rada de donde proviene su nombre, Rada Tilly.

En cuanto al clima de la ciudad, es árido, la temperatura mínima oscila entre los 6º y la máxima entre los 12º en meses de invierno, y 19º en meses de verano. Los inviernos son húmedos y el viento forma parte protagonista a lo largo de casi todo el año. El clima y el tipo de suelo se asocian a una vegetación esteparia, de arbustos achaparrados y espinosos que todavía son conservados, así como también la fauna silvestre. Cerca del área urbana pueden verse ocasionalmente liebres, martinetas y zorros. También pueden apreciarse animales marinos tales como lobos, pingüinos y una gran variedad de aves. (Municipalidad de Rada Tilly – Chubut, s.d)

La playa de mayor reconocimiento se encuentra a 17 km de Comodoro y se encuentra en lo que originalmente se conoce como Villa Balnearia Rada Tilly. (Cousido, 2013)

Rada Tilly es considerado el balneario de Comodoro Rivadavia por excelencia, y es el punto turístico de mayor reconocimiento ubicado al sur de la provincia. Muchos de los residentes de la ciudad de Comodoro eligen pasar sus días de descanso en la Villa, apreciando la riqueza de extensa costa y cada propuesta que brinda el suelo sureño.

La localidad, contenida por la Punta Piedras hacia el norte y Punta de Marqués hacia el sur, posee una costa con 600 metros de extensión firme. (Clarín, 8ª Ed., 2006)

Resulta difícil permanecer frente a la costa radatillence ya que los vientos son frecuentes y de rápidas velocidades. Entre vecinos Rada Tilly es llamada la ciudad del viento, ya que es una fuerte característica del clima del lugar.

Según Buzzi et. al (2004) la procedencia de la población de los presentes centros urbanos, demuestra que la mayoría de los ciudadanos de Comodoro Rivadavia y Rada Tilly son nacidos en la ciudad, el resto son nuevos vecinos jóvenes entre 30 y 45 años. El crecimiento de las ciudades nombradas anteriormente va a la par y continúa siendo uno de los centros turísticos de la provincia. Debido al marco de las estaciones del año, la temporada alta en la Villa Rada Tilly es aprovechada al máximo por residentes y turistas, utilizando como punto de encuentro y mayor visita la costa de la Villa, y en temporada baja los residentes aprovechan la tranquilidad de la ciudad en crecimiento para un momento de descanso en la costa.

3.2 Historias de Rada Tilly y del Municipio local

Fitz Roy fue quien describió por primera vez la existencia de Rada Tilly en una carta náutica. En el año 1889, Fernando Pietrobelli, junto con dos tehuelches llamados Sainajo y Pereyra fueron quienes llegaron a Rada Tilly a partir de las cartas náuticas de Fitz Roy. El motivo de su viaje era la búsqueda de un fondeadero para levantar un puerto de aguas profundas que  permitiera la salida de productos agrícolas y la llegada de barcos para abastecer la colonia naciente que se desarrollaba en Sarmiento, ubicada a 140 kilómetros hacia el Oeste. A dos años de ese suceso, en el año 1891, el capitán Martín Rivadavia fue el primero argentino que fondeó su corbeta en la rada, mientras que realizaba trabajos de reconocimiento y control del desplazamiento de la armada chilena por el sur argentino.

Francisco Everardo Tillly y Paredes, de origen español es quien le dio el nombre a la ciudad, que durante los años 1794 y 1795 combatió con la Armada Portuguesa en el rio de la Plata. Finalmente, fue una batalla ganada para el marino español.

Entre dos salientes sedimentarias del continente que ingresan en el mar, 17 kilómetros al sur de Comodoro se levanta la ciudad balnearia de Rada Tilly, que además de su kilométrica y concurrida playa pfrece un paisaje costero espectacular con altos farallones. Fue fundada en 1948 y su nombre deriva de la combinación de un accidente costero llamado rada – una especie de ensenada – y el apellido del Marqués Everardo Tilly y Paredes, superior del Brigadier Juan Gutiérrez de la Concha, quien anduvo explorando esta zona en 1974 y le puso el nombre. (Castagnoli, 2013, p. 36)

 

En el año 1948 Juan Domingo Perón, presidente del país argentino electo de la época, específicamente el día 4 de Julio, se encontraba en la lectura, organización y firma del decreto emitido por el Poder Judicial de la Nación en donde se detalla la reserva de la superficie aproximada de 375 hectáreas para lo que se denominaría la Villa Balnearia Rada Tilly ubicada en el territorio nacional de la provincia de Chubut. Esa es la fecha del establecimiento formal de la Villa Balnearia. Es en el año 1958, diez años después de su fundación, cuando se constituye la Primera Junta Vecinal, y recién en el año 1970, se crea la Corporación Municipal de Rada Tilly, con la categoría de Comisión de Fomento.  (Municipio de Rada Tilly, 1948)

La Villa en esa época tenía un crecimiento lento, pero aproximadamente en el 1960, los vecinos de Rada Tilly comienzan a ser cada día más. Con alrededor de unos 40 habitantes, los vecinos empiezan a tener interés por una ciudad con educación inicial y atención médica.

En el año 1970 aproximadamente, la Villa se municipaliza con el Dr. Manuel Kohli como intendente, que trabajaba con su equipo en una casa que había comprado para esos fines, lugar que actualmente sigue en pie. Diversos testimonios se refieren al presente intendente como el verdadero representante de la Villa Balnearia. Tras el fallecimiento de Kohli Rada Tilly sigue creciendo a pasos agigantados, se amplían nuevos servicios tales como la luz eléctrica y el gas natural, se realizan ofrecimientos públicos de terrenos, y se continúa con la entrega de títulos de propiedad, debido a la gran demanda de posibles residentes.

Tras pasar los años, en el año 1976, se institucionaliza Rada Tilly creando entidades tales como la Iglesia, el Juzgado de Paz, el Correo, el Registro Civil y se inicia la educación secundaria. En la presente época la población definitivamente está asentada y se observa crecimiento, y a partir de ahí, la Villa Balnearia Rada Tilly no dejó de crecer.


 

3.3 Problemática medioambiental de Rada Tilly

Para el desarrollo del presente subcapítulo se ha decidido realizar un trabajo de campo específico del área medioambiente del Municipio de Villa Balnearia Rada Tilly.

El área de Medioambiente del Municipio de la ciudad encuentra una verdadera problemática ecológica a causa de los fuertes vientos y la crítica a la poca capacidad de ecología y reciclado de las ciudades vecinas.

 Según la entrevistada, las ráfagas de viento de la ciudad pueden oscilar entre los 40 y 60 kilómetros por hora y es bajo esas condiciones que la ciudad de Rada Tilly sufre de la contaminación a causa del arrastre de los desechos de los vecinos de Comodoro Rivadavia. La basura depositada en los basurales de cielo abierto de Rada Tilly y la ciudad vecina, Comodoro Rivadavia, dan como consecuencia la contaminación de la costa atlántica afectando al océano, la flora, la fauna y la vida diaria de la sociedad. (Comunicación personal, 15 de abril, 2016)

Baudino R., afirma que las consecuencias de los basurales a cielo abierto y las plantas de tratamiento residuales y cloacales de las ciudades vecinas, otra de las grandes problemáticas por las que se ve afectado el medioambiente de la Villa Balnearia es la falta de conciencia ecológica de la sociedad, así como su compromiso y respeto por las normas establecidas. Desde las acciones de comunicación, el Municipio se encarga de comunicar el concepto de ciudadano que genere una cantidad razonable de basura o desechos, igualmente la importancia de su compromiso con depositar los desechos en los lugares indicados y el respeto por el lote del vecino. La profesional comenta que reciben quejas telefónicas y presenciales constantemente porque afirma que muchos de los pobladores carecen de cestos de basura en sus veredas, por ello se está procesando una normativa que obligue a que exista un cesto en la vereda por casa.

La entidad municipal encuentra un problema de comunicación relacionado a la prensa. La insuficiencia en información verídica, brindada por los testeos analíticos desarrollados por especialistas en la materia hace que se hable del término de contaminación con liviandad y desde un lugar que directa o indirectamente afecta el circuito de comunicación entre el Municipio y la sociedad local de Rada Tilly.

La presencia cercana del basural a cielo abierto de Comodoro Rivadavia con respecto a Rada Tilly, así como la existencia de efluentes cloacales que desembocan en el mar de manera directa, provocan un nivel considerable de contaminación que afecta directa o indirectamente las colonias de animales y el ambiente general. La problemática está en que la Villa Balnearia Rada Tilly se ve afectada por la magnitud del basural de Comodoro Rivadavia, que con los fuertes vientos arrastra sus desechos directamente sobre la costa de la Villa, teniendo en cuenta que en su mayoría son desechos plásticos que muchos tardan más de 100 años en disolverse o degradarse. (Aguilera et. al, 2013)

Otra de las problemáticas que sostiene la entrevistada es la falta de respeto de normas que brinda la Municipalidad. Se ha tenido que recurrir al cambio de estructura de cestos y al aplique de sistemas anti vandálicos como los cestos de boca chica para productos reciclables, ya que con los cestos con tapa de apertura completa no han funcionado.

3.3.1 Daño ambiental generado por turismo: estado actual

V. Baudino R., (comunicación personal, 15 de abril de 2016) sostiene que el turismo es una de las problemáticas medioambientales con la que se lucha por una mejora constantemente, pero que, a su vez, es uno de los recursos más beneficiarios para la Villa Balnearia, en temporada de verano así como en temporada de invierno. Por tal motivo se busca constantemente la creación de alternativas que solo concreten con el mejoramiento de conciencia ecológica ante dicho público, ya que lejos está de desear que el turista deje de visitar la ciudad austral. La encargada de llevar a cabo dichas acciones comenta que el turista deposita sus desechos en la Villa Balnearia y lo abandona. Al ser un visitante temporario, produce basura y la desecha en el lugar que considere más cómodo o conveniente. Los turistas son específicamente los que no logran adaptarse al sistema que el municipio como entidad local propone, y por lo tanto no respeta las ideas propuestas de etiquetar el desecho y depositarlo en un cesto determinado. La problemática se acrecienta en temporada alta, específicamente en la estaciones primavera – verano que es cuando Rada Tilly es frecuentemente visitada por los turistas de las ciudades vecinas o de mayores lejanías. El municipio se encuentra realmente comprometido con una acción que se está comenzando a gestionar, que refiere al concepto de que el residuo es del visitante, por ende debe llevárselo consigo mismo hasta depositarlo en el lugar correspondiente. La presente acción parte de la problemática que el turista consume poco de la ciudad, ya que es de su preferencia acercarse con sus propios productos de consumo. Por defecto, en la Villa Rada Tilly se produce mayor cantidad de desecho que por parte de los ciudadanos locales, y a ello es donde se quiere apuntar, a generar cada vez menos desecho.

Según la Guía Práctica de Rada Tilly, determina que el aumento de residuos domésticos y urbanos se vincula directamente con el progreso y mejoramiento del nivel de vida y los consumos que se producen dentro del núcleo familiar. El cuidado del medioambiente de la ciudad de Rada Tilly ha sido siempre una tarea difícil de llevar a cabo, pero el Municipio comprende que es una tarea que debería involucrar y ser involucrada por todos y cada uno de los vecinos. La problemática siempre estuvo relacionada al volumen y el peso de los desechos, es por ello que se debería colaborar en una tarea colectiva relacionada a la mantención de la higiene y a la disminución de cantidad de residuos. Para el cumplimiento del proceso de un mejoramiento del medioambiente es sumamente necesaria la creación de la reiteradamente nombrada conciencia ecológica, desarrollando distintas pautas que el ciudadano puede incrementar en su vida diaria sin molestias, poco a poco involucrando a su vida la tarea de sustentabilidad.

3.3.2 Laguna de Rada Tilly: problema para la sociedad

Fernández, P. (2008) realiza una tesis sobre los usos desmedidos de la Laguna de Rada Tilly denominado Usos diversificados de la Laguna de Rada Tilly, aportes para su gestión, en donde comenta que la laguna de la Villa Balnearia, tiempo atrás simplemente era un bajo salino apenas colmado de agua producto de lluvias, que por pendiente drenaban desde los relieves próximos más elevados. Es así como fue agrandando a lo largo y a lo ancho su nivel, aumentando su capacidad de retención de agua. A través del tiempo, el bajo salino fue convirtiéndose en laguna, que actualmente se asocia a un ecosistema valorado por diferentes actores sociales.

La profesional Totaro, A. (1999) ha desarrollado un minucioso análisis que involucra íntegramente a la laguna ubicada en Rada Tilly.

El agua de la presente a analizar es sulfatada sódica, con una concentración de cloruro que produce que se catalogue con un pH levemente básico. Contiene agua salina como producto de su origen y las sucesivas evaporaciones y concentraciones.

La laguna de la Villa Rada Tilly contiene sustancias tóxicas que afectan a la sociedad, la flora y la fauna silvestre que habita su alrededor. Las sustancias denominadas anteriormente están próximas al límite impuesto por la Ley Nacional de Residuos Peligrosos. Algunas de las sustancias peligrosas que existen en la laguna son cianuros, amonio, cobre, bario, níquel, boro y fenoles. Es de suma importancia destacar, que los valores en cuanto a cantidad han sido levemente disminuidos comparando análisis de casos anteriores.

Fernández (2008) detalla que algunas de las problemáticas medioambientales que se desarrollan en la misma derivan, en primer lugar de las actividades que se realizan y usos que se le dan a la misma. Las problemáticas están relacionadas íntegramente con la urbanización y crecimiento acelerado en las áreas cercanas a la laguna, el crecimiento demográfico de la Villa ha sobrepasado el nivel de tratamiento de efluentes cloacales de la planta de tratamiento de Rada Tilly, provocando una insatisfacción y un desborde en las actividades de la planta, la contaminación que produjo la destrucción del lugar en el momento que se utilizó como basural local, y los arrojos esporádicos de parte de particulares en la actualidad, ya que la incrementación de pobladores en los últimos años han dado como resultado desechos de construcción de diferente envergadura que afectan al medioambiente y que por su volumen y peso no pueden ser destruidos rápidamente, así como también se produjo por defecto la degradación de flora y fauna en el entorno de la laguna. Otra problemática que ha surgido de las actividades que se realizan en su entorno y uso son, el aumento de erosión en las orillas de la laguna producidos por el espejo de agua de la misma, aumentando el nivel de desechos naturales a su alrededor, que asimismo produce un agrandamiento en su tamaño que afecta a la flora y la fauna del lugar.

El nivel de agua de la laguna ha aumentado de manera considerable desde la instalación de la Planta de Tratamiento de Efluentes Cloacales de Rada Tilly, que aporta el agua excedente. El nivel de la laguna es desconocido hasta el momento, pero se puede notar a simple vista la agresividad en la erosión de uno de sus márgenes, ya que grandes porciones de tierra son desprendidas y caen al agua en forma de bloques de más de un metro de ancho. El rompimiento de márgenes estará afectado de acuerdo al crecimiento del volumen de agua de la laguna, originando la pérdida desmedida de terreno que a futuro podría poner en peligro las viviendas de los terrenos vecinos a la laguna. El aporte de agua proveniente de la planta de tratamiento ocasiona un crecimiento excesivo además del crecimiento producido por la cantidad de precipitaciones que afectan a la laguna.

En cuanto a la sociedad involucrada en los problemas que surgen a partir de la existencia de la laguna, tales como los malos olores producidos por la cercanía de la misma con la planta de tratamiento, se encuentra disconforme con respecto a las medidas que se decide tomar por parte del municipio. Por un lado, es un hecho que la planta de tratamiento no tiene la capacidad de tratar con tal cantidad de agua que se maneja, es por ello que desde el Municipio se considera que la planta está trabajando de manera desproporcionada, desmedida. La encargada de las acciones de Medioambiente de la Municipalidad de Rada Tilly afirma que los empleados de la planta de tratamiento de efluentes cloacales no están trabajando de manera efectiva, que las maquinarias no cuentan con un servicio de mantenimiento apropiado y que la comunicación con los empleados de la misma no existe. La Municipalidad de Rada Tilly no cuenta con el conocimiento de lo que sucede en la planta, es por ello que no se logra concordar, ni con el discurso ni con las acciones que se desarrollan con el objetivo de mejorar la calidad de vida del ciudadano radatillence y el medioambiente de la Villa. Por el mal estado del agua salida de la planta de tratamiento se han tenido que incrementar acciones tales como el cese de la riega de plantas en parques y plazas. Los testimonios de los vecinos de la ciudad eran que el agua con el que se regaban las plantas tenía olores nauseabundos, lo que se obtenía como resultado la no visita a los parques públicos por parte de los vecinos. Según entidades del municipio, cuidar el agua es responsabilidad de todos, y a pesar de que cada ciudadano tiene un medidor, hay muchas acciones que el municipio considera que se podrían mejorar. Lo que falta entre la sociedad y las entidades municipales se basa en una identidad compartida, en una complicidad en la que cada una de las partes se sienta involucrada, ya que los ciudadanos se encuentran convencidos de  una problemática de la laguna y la planta de tratamiento en la que se está trabajando para llegar al fin de que no afecte. Entidades municipales consideran que el mejoramiento del medioambiente de la Villa Balnearia Rada Tilly afirma que su plan es desagotar el contenido de la laguna en la costa atlántica, ya que no afectaría el cuidado de la misma, pero no existe un aval con el que podría comenzar la acción. Los vecinos de la ciudad defienden el cuidado de la playa pero olvidan el cuidado de otras zonas afectadas, que afectan directa o indirectamente la playa de Rada Tilly. (Comunicación personal, 15 de abril, 2016)

3.4 Flora y fauna de Rada Tilly

Aguilera et. al (2013) proponen que vegetación de la Villa pertenece al distrito florístico del Golfo San Jorge Haciendo referencia a la flora autóctona de la Villa Balneaia Rada Tilly. Las especies desarrollan distintas acciones de supervivencia con respecto a los vientos fríos y la humedad que brinda las cercanías al mar. A medida que se van acercando a la superficie costera, las especies de flora van disminuyendo su tamaño y se protegen de las variables descriptas anteriormente. La calidad y cantidad de las especies se relacionan directamente con las condiciones químicas del suelo así como también las condiciones físicas tales como la temperatura, los vientos, las precipitaciones, etc.

La vegetación es de tipo xerófila compuesta por arbustos de tamaño bajo, tales como zampa, coirón huecú, molle, malaspina o botón de oro. Su adaptación a las características climáticas ha sido favorable y su forma es de hojas duras, espinosas y están compuestas de raíces largas que ayudan a encontrar la humedad del suelo en su profundidad. Las especies autóctonas hacen referencia a arbustos de pequeño y gran tamaño, y pueden ser encontradas alrededor de la urbanización de la Villa. (Gago de Souza, 2009)

Siguiendo con el trabajo del autor nombrado anteriormente, la fauna patagónica es una de las mayores riquezas de la región, debido a la numerosa cantidad de animales que habitan en ella. La diversidad zoológica que en ella existen  ocupa no solo el terreno terrestre sino también ocupan el terreno marítimo, y sin lugar a dudas son atracciones tanto turísticas como científicas. Algunos de los ejemplares de vida silvestre, autóctonos de la Villa Balnearia, son los guanacos, piche, zorro gris y colorado, mara, aguilucho, rata y el cuis. Las especies que se desarrollan en el entorno marítimo, en la categoría de aves, se pueden encontrar las garzas, gaviotas, cisne de cuello negro, albatros y distintas especies de pingüinos, y en animales de mar se pueden encontrar la tonina overa, orca, ballena franco, lobo marino de un pelo, elefante marino, mejillón, cholga, pulpo, cangrejo araña, róbalo, merluza y pejerrey.

Las presentes especies de animales de la región se ven afectados por el poco cuidado de medioambiente desarrollado por parte de la sociedad, que se incrementa en temporada alta, es decir primavera y verano, por parte del turista local y extra local y por la falta de conciencia ecológica de los ciudadanos residentes que incumplen las normas de separación de elementos reciclables y no reciclables. Lo que sucede es que, en consecuencia de factores tales como marea, vientos, precipitaciones, el defectuoso trabajo de la planta de tratamiento de efluentes cloacales, la falta de conciencia ecológica y la escasa información sobre la flora y fauna regional tienen como resultado el deterioro del medioambiente regional, así como la pérdida de flora y fauna autóctona. Manteniendo malos hábitos con respecto al medioambiente, el único final imaginable es la destrucción total de los recursos naturales, el riesgo de extinción de animales autóctonos o la perdida de especies de gran valor para la investigación y la cultura regional.

En Punta del Marqués existe un área protegida en donde se produce mantenimiento de recursos naturales, procesos ecológicos, preservación de diversidad biológica y hábitat de especies, además de brindar el marco ideal para el turismo, la investigación, la recreación, capacitación y educación.

El Área Protegida Punta Marqués es la continuación de la costa atlántica, se encuentra al sur de la Villa Balnearia, es la saliente más notable del Golfo San Jorge, posee una máxima de 167 metros sobre el nivel del mar, limitada por acantilados activos de derrumbas constantes debido a las erosiones del mar, el viento y la escases en lluvias. En la misma existe una plataforma en la que los lobos marinos se asientan en ella dependiendo de las mareas, donde se posibilita el avistaje de estos animales desde el balcón turístico. (Gago de Sousa, 2009)

3.5 Playa de Rada Tilly: 4 km de océano

Como se ha explicado anteriormente, la playa de la Villa Balnearia Rada Tilly ocupa una longitud de cuatro kilómetros y su extensión es de 600 metros en marea baja. Es uno de los tractivos patagónicos más conocidos y es visitada en toda época del año, siendo por ella una de las atracciones turísticas de toda la región. La costa radatillence está constituida por arenas finas, tiene una pendiente casi nula y se ve alterada durante episodios de tormenta, donde es el mar quien expulsa todos los residuos que, por lo general, quedan estampados en el sector de la costa. Entre la costa de Rada Tilly y Comodoro Rivadavia, existe una extensión aproximada de 37 kilómetros.

Todas las playas son sometidas a las influencias de oleaje. La costa de Rada Tilly brinda un escenario ideal para diversas actividades, caminatas, paseos en bicicleta y en cualquier tipo de transporte de dos, tres, cuatro ruedas, y actividades de deporte profesional u ocio tales como el carrovelismo, que es uno de los deportes más reconocidos de la región por las altas velocidades del viento y la capacidad de extensión del mar por marea baja, navegación, surf y sus variantes, buceo, parapente y el disfrute de los jugos playeros tales como el fútbol, vóley, rugby, paddle y sus variantes, entre otros.

Anualmente el Municipio de la Villa Balnearia organiza una maratón internacional en la que cualquier persona puede participar, cada miembro tiene la posibilidad de correr al lado del mar, y lejos está de querer tener fines competitivos, sino que se fomenta la buena salud y la importancia de la actividad física en toda edad. El evento brinda una posibilidad de reconocimiento y presentación ante el turista de las ciudades vecinas y de las lejanías, permitiendo comunicar  a cerca de todas y cada una de las atracciones que posee Rada Tilly, e invitando a cada uno de ellos a visitarla en primera instancia una vez al año, pero siempre fomentando la importancia de su visita a la Villa.  (Gago de Sousa, 2009)

Algunas de las acciones que afectan la costa de la ciudad son las actividades recreativas y la falta de una conciencia ecológica de los pobladores que la habitan, que dejan sus residuos o arrojan los mismos en lugres acorde a su comodidad. La marea baja es la que deja en evidencia todos los restos residuales con los que se enfrenta el ecosistema de la región, y es cuando se pueden encontrar desechos de todo tipo tales como latas, colillas de cigarrillo, paquetes de comida, bolsas de nylon, ropa, llantas, metales, vidrios, comida, entre otros desechos, que dañan directamente la flora radatillence y pueden llegar a la concreción de la muerte de animales autóctonos, que en busca de comida ingieren los desechos de los pobladores y mueren en cuestión de tiempo.

La basura se puede encontrar a lo largo de toda la costa en concentraciones variables, y su origen puede ser terrestre o marítimo, terrestre a causa del arrastre de basura desde Comodoro Rivadavia producido por el viento o bien, a causa de los visitantes a la costa, y marítimo refiere a actividad pesquera. (Aguilera, et. al, 2013)

Haciendo referencia a las actividades que se realizan desde la Municipalidad de Rada Tilly para el cuidado de la playa en temporadas, en invierno la limpieza y la junta de residuos y desechos es cada una semana, mientras que en temporada de verano, que es cuando recurre una mayor cantidad de gente a la ciudad, la recolección de basura es diaria y es llevada a cabo por dos personas que se encargan de juntarlos a lo largo y a lo ancho. Desde la presente entidad, se aspira a la obtención de una máquina de hidro lavado para facilitar la limpieza de la costa.

En cuanto a recolección de basura de cestos de los hogares, Clear, la compañía que se encarga de la limpieza de la ciudad, pasa casa por casa todos los días con excepción de días martes y sábados. Los ciudadanos son quienes deben respetar el horario y desechar la basura a las 20 horas. Los días que no se recolecta basura domiciliaria es porque realmente no se lo considera necesario. El Municipio afirma que existe un cambio de hábitos por parte de los ciudadanos. Se han desarrollado acciones como la aplicación de cuatro puntos limpios ubicados en cuatro puntos estratégicos de la ciudad, y además se incorporaron en la costanera cestos con etiquetas para que el caminante deposite sus residuos en donde deberían ser depositados. El concepto del residuo húmedo y residuo seco se ha dado a conocer con esos contenedores, y es sumamente estratégico ya que son muchos los ciudadanos y vecinos que recorren constantemente la costa. La implementación de los cestos en la costa fue la primera estrategia que desarrolló el Municipio en búsqueda de una mejora en el cuidado del medioambiente, pero liego e incrementó la existencia de los 4 puntos limpios, estrategia que llevó más de un año en obtener resultados, por ello es que se recurrió a las acciones de persuasión para captar la atención de la sociedad. La Municipalidad de la Villa proyecta a un total de diez puntos limpios, pero los que se implementarán este año serán tan solo dos más. La falta de conciencia social y ecológica se hace visible al momento de analizar y recolectar los desechos de los cestos de los puntos limpios. En diversas oportunidades se ha llegado a la conclusión de que los ciudadanos no tienen la importancia necesaria como para tomarse con total seriedad etiquetar el desecho por reciclable, no reciclable, productos humeros, indumentaria en buen estado, entre otras.

Es por ello que se ha tenido que recurrir a un sistema anti vandálico en el que los ciudadanos deban depositar los desechos en cestos grandes pero con boca pequeña, con el objetivo de que depositen el desecho correcto en el cesto correcto.

Los representantes del Municipio consideran que las acciones que aporten al medioambiente dentro de la costa podrían ser más y mejores, siempre pensando en su beneficio. Se ha recurrido a juegos, a campeonatos de deportes, pero hasta el momento las estadísticas y los estudios dan como resultado la necesidad de persuadir un poco más a los ciudadanos locales y vecinos, con el fin de obtener una sociedad consiente de las problemáticas sociales y medioambientales con las que conviven. (Comunicación personal, 15 de abril, 2016)

Las costas de Rada Tilly no poseen desagües cloacales, pero la cercanía de efluentes de Comodoro Rivadavia produce un transporte del agua contaminada que por defecto es depositado en la costa radatillence afectando de manera directa el área protegida de Punta del Marqués. Es el océano quien sufre el depósito de más del 80% de sustancias terrestres contaminantes, urbanos e industriales, y no sólo aguas contaminadas, sino que también residuos de todo tipo.

Existe otra problemática para la costa de Rada Tilly que refiere directamente a los residuos producidos durante y tras precipitaciones, ya que cada residuo de la vía pública y cordón cuneta es arrastrado hacia la costa y desemboca directamente en el mar. (Aguilera, 2013)

A partir de todos los presentes puntos detallados en el presente capítulo, se ha pretendido poner en análisis las problemáticas que afecan el medioambiente, la ecología asi como también la flora y la fauna, con el objeto de analizar la proveniencia de cada una de ellas, esperando encontrar cada una de las opciones o posibles estrategias que se podrían implementar para un efectivo desarrollo sustentable de la Villa Balnearia Rada Tilly. En la entrevista realizada a la encargada del análisis y acción de medioambiente del Municipio de la Villa se ha llegado a la conclusión que lo que falta en la sociedad radatillence es la educación, educar y aprender cada parte de las demás. Si se logra crear conciencia ecológica y social, la sociedad podrá estar informada y se podrá dialogar en conjunto, todos los públicos como un todo, poniendo en juego las necesidades de cada grupo. 

El municipio de la ciudad realiza diversas acciones, y desarrolla análisis y estudio de casos de la basura del basural a cielo abierto, lo desechos de los cestos domiciliarios, los animales afectados por la falta de reciclaje, así como también la fauna afectada por la falta de cuidado y protección, y se basa fundamentalmente en cada uno de los estudios para evaluar y efectuar la toma de decisiones, pero se considera que la sociedad no tiene coherencia en su discurso y se enceguece ante las pruebas a las que el Municipio se remite constantemente. La creación de conciencia ecología y el cuidado del medioambiente realmente puede generarse en las comodidades del hogar de los ciudadanos, al menos desde un principio. El crecimiento de la población a pasos agigantados que se da en la Villa Balnearia Rada Tilly tiene como defecto una mayor cantidad de desechos, y requiere de un estudio minucioso de la cantidad por familia, pero es asi como el Municipio confía en sus acciones de RSE con respecto al reciclado, etiquetado de desechos, respeto y cumplimiento con los cestos de puntos limpios, y educación y conciencia social y ecológica, ya que toda problemática con respecto a basura que sucede en la Villa, afecta gravemente su mayor riqueza, la playa de Rada Tilly.

Capítulo 4: Contexto comunicacional de la Municipalidad de Rada Tilly

4.1 Comunicación de la municipalidad de Rada Tilly

Se ha desarrollado una entrevista vía e- mail, utilizando el nuevo recurso de comunicación brindado por internet y las redes sociales, destinada a los miembros de la secretaria de Intendencia del Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly, con el objetivo de conocer la impronta que se le da a la comunicación y las Relaciones  Públicas al momento de fomentar el vínculo entre las entidades municipales y los públicos, específicamente los ciudadanos radatillences.

Con el objetivo de conocer a modo de público interno el manejo que se tiene con respecto a las estrategias y acciones de comunicación, se procederá a describir cada una de las respuestas para analizarlas a posteriori y desarrollar un plan de comunicación preciso, detallado y organizado que concluirá con la estructura del capítulo cinco del presente proyecto de graduación.

Según el criterio de las entidades de prensa y comunicación del Municipio, llevar a cabo una gestión de gobierno implica dar a conocer a la comunidad todas las acciones que se implementan, ya que eso genera transparencia y un estilo de familiaridad entre los mismos, así como también, se deben comunicar los proyectos en cuya dirección se trabaja, con sus tiempos, su evolución, sus momentos, y demás, en los que las Relaciones Públicas ocupan un lugar primordial. A pesar de no conocer cada una de las maneras correctas de hacerlo, y también a pesar de no tener un vínculo cercano con la comunidad radatillence, es un hecho que los miembros del área de comunicación y medioambiente se encargan de instalar innovadores métodos de comunicación en sus estrategias, que permiten persuadir al público poco a poco, paso por paso. (Comunicación personal, 26 de mayo de 2016)

Es importante conocer las herramientas con las que cuenta una institución al comunicar, ya que, quizás no conociendo completamente las estrategias de comunicación, se pueda armar un plan de comunicación en el que los resultados sean netamente positivos, en pos de todas las partes involucradas.

Se ha detectado una improvisación ante las acciones de comunicación que, si no se ha obtenido un resultado negativo de actuar bajo imprevistos, probablemente ese futuro se encuentre cercano, es por ello que, a partir del encuentro de la presente variable constante en las áreas del Municipio Local como entidad representativa, se analizará el alcance que se tiene con respecto a la emisión de mensajes en el público que integra la comunidad y su opinión acerca de las problemáticas medioambientales, contaminantes y ecológicas que se vive en el día a día en el terreno sureño.

4.2 Conciencia comunicacional: estado actual

En el presente capitulo se pretende conocer los hábitos que poseen los ciudadanos de la Villa Balnearia Rada Tilly para luego analizar la conciencia ecológica que surge directamente desde los hogares, que demuestra la costumbre y la práctica que tienen los ciudadanos radatillences con respecto al cuidado del medioambiente, que afecta directamente la flora, la fauna y la comodidad de los ciudadanos al momento de disfrutar de la naturaleza de la ciudad. El objetivo del presente trabajo de campo, es conocer la conciencia ecológica y social del ciudadano radatillence que afecta o no el medioambiente de la Villa Balnearia Rada Tilly. Se utilizará la herramienta conocida como sondeo, que responde a una muestra representativa del universo total residente de la ciudad. De un total de 10.100 habitantes, según el censo poblacional del año 2010, se pretende convocar a un total de 160 personas que viven en la Villa, de rango etario correspondiente a dieciocho y cincuenta años. Las variables que se utilizaran para construir un  objetivo acorde a la metodología seleccionada, y se intentará en todas y cada una de las preguntas del cuestionario, que el ciudadano encuestado se sincere completamente con respecto en su actitud en los hábitos del cuidado del medioambiente diario.

Con un total de 158 cuestionarios respondidos, con 10 preguntas de carácter cerrado se ha decidido responder a las variables de conocimiento conceptual de RSE, el vínculo que existe entre el Municipio de la Villa Balnearia Rada Tilly y los ciudadanos, la limpieza pública de la ciudad, el conocimiento sobre la importancia de desechar los residuos correctamente, y el conocimiento o uso de los puntos limpios que han ubicado en lugares estratégico y muy concurridos en la ciudad nombrados en el capítulo anterior.

Para el efectivo desarrollo del sondeo, se ha solicitado la convocatoria a hombres y mujeres residentes de la Villa Balnearia de rango etario de dieciocho a 25 años, de 25 a 40 años y de 40 a 55 años, conocedores o no de la problemática denominada en el presente proyecto de graduación. La importancia de la edad de los encuestados brinda un resultado de la importancia y la conciencia ecológica que poseen los públicos, pudiendo ser menor o mayor según el rango descripto anteriormente.

El objetivo de la creación e implementación del trabajo de campo actual es conocer la conciencia ecológica del público que habita la Villa Balnearia así como el conocimiento de la importancia del cuidado del medioambiente y el respeto por el correcto desecho de residuos, para proceder a realizar un plan de comunicación basado en la realidad por la que se atraviesa en la ciudad sureña.

Con los cuestionarios ya completados en su totalidad, se procede a realizar un balance correspondiente a los tres grupos etarios seleccionados.

El público joven, innovador, y que aprende del ejemplo es el de entre dieciocho y 25 años. El perfil del presente público responde a mujeres y hombres, pertenecientes al grupo residente de la ciudad, en general desde corta edad de vida, que han crecido en conjunto con la villa, de escolaridad primaria cumplida y secundaria terminada o en proceso de nivel terciario. El nivel socioeconómico del público es medio, que en su mayoría se encuentran realizando licenciaturas y tecnicaturas en la Universidad Nacional San Juan Bosco, ubicada a cercanía de Rada Tilly, en la ciudad de Comodoro Rivadavia. La cantidad de personas encuestadas del presente rango etario son 50.

El segundo grupo etario responde w  totalmente vinculado con el petróleo y las industrias, de nivel socioeconómico medio, con título secundario completo. En plena formación ante la vida familiar, el hogar, el trabajo, los primeros pasos como familia adulta, en búsqueda o ya formando parte de equipos de trabajo en el ámbito laboral. La cantidad de personas encuestadas del presente rango etario son 50.

Por último, el tercer rango etario corresponde a las edades de entre 40 a 55 años, que sus características responden  hombres y mujeres asentados y bien posicionados desde ámbitos culturales, sociales, económicos y familiares. La cantidad de personas encuestadas del presente rango etario son 58.

Es necesario tener en cuenta que la villa balnearia es recorrida en su totalidad y a diario, por sus peatones residentes y visitantes. La extensa costa está preparada para el disfrute en toda época del año, ya que posee una plataforma fuera de ella destinada al uso deportivo o de ocio.

La primera pregunta del cuestionario apela a responder, a través de una pregunta cerrada, el conocimiento de cualquier nivel sobre la RSE como variable, con el objetivo de conocer si dicho público se encuentra familiarizado con el término. Los resultados reflejan una aproximación entre el conocimiento y la no familiaridad con el término ya que un total de 27 personas encuestadas han respondido que sí lo conocen, mientras que veintitrés personas no cumplen con el conocimiento.

A diferencia del rango etario anterior, los encuestados involucrados entre los 25 años y los 40, ya familiarizados con el ámbito laboral en grandes empresas e industrias, que como consecuencia de su afectación al cuidado del medioambiente a causa de actividades petroleras devuelven al medioambiente y a la sociedad lo que toman de ella, involucrando a su personal, a sus públicos externos y se incrementa una mejoría en la imagen percibida por parte de los mismos. El total de encuestados familiarizados con el término es de 36 mientras que el total de personas no familiarizadas equivale a 14.

En lo que respecta a los miembros  del grupo de encuestados de entre 40 y 55 años, un total de 39 personas conocen y se encuentran vinculadas con los conceptos de RSE, así como también muchos de ellos forman parte de los equipos de planeamiento estratégico para la implementación de la herramienta nombrada anteriormente, mientras que 19 personas no conocen de qué trata la misma.

El total de personas encuestadas que conocen el término es de 102 personas mientras que 56 no se encuentran familiarizados con el término.

El conocimiento, de cualquier índole, sobre la RSE es un beneficio tanto para las industrias como para la sociedad. Que la sociedad comprenda que existe un interés de parte de las empresas hacia la preservación y cuidado de medioambiente, así como un interés en las problemáticas sociales, hacen un camino verdaderamente más sencillo para las instituciones. Por un lado el grupo humano que conoce dicho término y su utilización puede sentir empatía y comprometerse con la causa, y el segundo lugar pero no de mejor importancia, surge una naturalización de las acciones de las empresas por parte de las mismas y de la sociedad.

Comunicar acerca de un hábito empresarial y que sea reconocido y un vínculo para con los públicos que los familiarice con las empresas es el panorama deseado.

En la segunda pregunta del cuestionario, se pretende indagar acerca de la opinión y el punto de vista que tiene el ciudadano radatillence con respecto a la condición de la limpieza pública actual de las calles y la costa de la ciudad, con el objetivo de conocer su capacidad de identificación y evaluación de la problemática que, como se ha determinado en el capítulo anterior, es consecuencia de variables totalmente evitables como los fuertes vientos que arrastran los desechos de los residentes de la ciudad vecina Comodoro Rivadavia, a causa de las cercanías entre el basural a cielo abierto y la Villa Balnearia, la falta de conciencia ecológica de los visitantes, número que incrementa en temporada alta, en los meses de verano, dan como resultado un grave nivel de basura y desechos tóxicos que tienen directamente como destino la costa atlántica que atraviesa la Villa Rada Tilly.

Entre el primer grupo etario, dieciocho personas encuentran en óptimas condiciones el mantenimiento y la limpieza de la ciudad, mientras que 32 personas consideran que la limpieza municipal de la ciudad no sería ni la deseada ni la suficiente.

Sin embargo, entre las personas de 25 a 40 años, diecisiete personas encuentran cuidado y preservado el medioambiente que los rodea, mientras que un total de 33 no ven la limpieza pública de la Villa Rada Tilly como un hecho cercano a la realidad.

Para finalizar con la presente pregunta del cuestionario, el tercer grupo etario que corresponde a las edades de entre 40 y 55 años, opinan, tan solo veintiuno personas, la excelencia en limpieza de la ciudad, y por ende, 37 personas, superando todos los valores de los grupos etarios anteriores, no están satisfechos con la limpieza de la Villa, incluyendo sus extensas y numerosas calles, los espacios públicos y la costa atlántica que la costea.

Son 56 las personas que, juntando los tres grupos de rangos etarios encuentra en óptimas condiciones de limpieza a la Villa Balnearia incluyendo sus calles y su extensa costa, mientras que son 102 los encuestados que se posicionan en desacuerdo ante dicha variable.

Por otro lado, se procede a analizar los resultados de la tercera pregunta del cuestionario, que responde a si el residente utiliza y respeta o no a los cestos que se encuentran en los puntos limpios ubicados en puntos estratégicos y totalmente concurridos por los ciudadanos. Entre los residentes de dieciocho a veinticinco años, el público joven por el que se apuesta el futuro de la ciudad, es el que utiliza en menor cantidad los cestos de puntos limpios, ya que, podría pensarse que son los padres de esos jóvenes los que lo utilizan teniendo un total de veinticuatro personas. Trece personas del mismo grupo confiesan no tener tiempo de transportar sus desechos a los puntos limpios, pero sí tienen conocimiento del uso y la idea de ellos. la cantidad de personas que los utiliza pero sucede que no respeta las condiciones y normas propuestas por el Municipio, que responden a la correcta disposición de los desechos en los cestos correspondientes, y un total de siete personas directamente no los utiliza ni se siente persuadido por ello.

La idea descripta en el párrafo anterior se desarrolla por el motivo de que las personas que forman parte del rango etario de entre 25 y 40 años son los que, por tan solo algunas excepciones que marcan la diferencia, tienen mayor vínculo y relación con los cestos de los puntos limpios de la ciudad, con un total de 28 personas que lo utilizan correctamente, respetando cada una de las normas propuestas por el área de cuidado de medioambiente, en las que, como se ha plateado en el capítulo anterior, en pequeña proporción han sido cumplidas, es por eso que se ha tomado la decisión de colocar sistemas anti vandálicos que corresponden a cestos con boca pequeña. De otro modo, las personas incluidas en el grupo de entre 40 y 55 años, 28 son las personas que invierten el tiempo necesario como para transportar sus residuos a los puntos limpios así como también conocen la importancia que ello conlleva, son quince las personas que tienen conocimiento acerca de los mismos pero no disponen del tiempo necesario para concurrir con sus desechos, mientras que, tan sólo cinco personas los utiliza pero, al momento de seleccionar los residuos en reciclados, productos húmedos o basura no lo hace por ende no los respeta. Habiendo encuestado a 58 personas, es numerosa la cantidad que no utiliza ni se siente familiarizado con el uso y la disposición de los cestos en los puntos limpios de la ciudad, ya que son diez en total.

78 vecinos utilizan los cestos de los puntos limpios trasladando sus desechos desde sus hogares hacia los mismos, 46 personas no disponen del tiempo necesario como para recurrir a ellos y por eso optan por no hacerlo, trece personas los utilizan pero de manera incorrecta, mientras que veintidós no los utilizan.

La cuarta pregunta intenta conocer si el residente reconoce la importancia de la correcta distribución de desechos en su hogar, tales como por un lado los plásticos limpios y secos, vidrio, papel, cartón, papeles metálicos, latas limpias, productos comestibles, basura, desechos húmedos, entre otros, y si es así si lo realiza en la cotidianeidad, lo que obtuvo como respuesta, en el primer rango etario, un total de 39 personas reconocen la importancia de la distribución de los desechos mientras que, de esas 39, 27 lo llevan a cabo y doce personas no, y completando con los 50 encuestados del presente rango, once personas han respondido negativamente la pregunta.

Con respecto al segundo rango etario, 43 personas han contestado que sí están al tanto de lo importante que es desechar correctamente los residuos en el hogar, mientras que 31 personas lo realizan y doce no, y tan sólo siete personas se encuentran indiferentes en lo que refiere a la distribución de desechos.

Haciendo referencia al tercer grupo seleccionado para el presente sondeo, y superando al resto de los mismos en cuanto a cantidad de respuestas seleccionadas positivas, 51 personas se encuentran familiarizados con la importancia de desechar los residuos según sus características de reciclado y, de todos ellos, un total de 33 personas lo desarrollan mientras que dieciocho no. Siete son los encuestados que, hasta el momento, no distinguen la importancia de realizar el desecho correspondiente de los residuos en el hogar.

133 personas en total, confiesan reconocer la importancia que conlleva la correcta distribución de desechos en la cotidianeidad, desde el hogar de cada uno de los ciudadanos, y de esos 133, 291 lo llevan a cabo mientras que 42 personas no.

Del total de 158 personas, 25 se encuentran indiferentes con respecto a la presente variable.

La pregunta siguiente, que responde a la número cinco del cuestionario, se desarrolla para indagar si el ciudadano radatillence reconoce la importancia de transportar sus desechos y residuos hacia los puntos limpios ubicados en lugares estratégicos y transitados de la ciudad, para posteriormente depositarlos en los cestos de los mismos según sus características. 43 ciudadanos entre dieciocho a veinticinco años reconocen la importancia de desechar correctamente sus residuos en los puntos limpios de la ciudad, pero como se ha descripto anteriormente, en el desglose de la pregunta número tres, son 26 personas que le dan mal uso a los mismos, no respetando el desecho de contenido en cada cesto correspondiente o directamente no tiene tiempo de realizarlo o no le interesa hacerlo, mientras que a siete personas le es indiferente la acción medioambiental que facilitan los cestos nombrados anteriormente.

Los encuestados entre 25 y 40 años, superan la cantidad del grupo anterior con un total de 47 personas que responden positivamente, teniendo en cuenta que, como se ha determinado en el desglose de la pregunta número tres, 26 personas utilizan los puntos limpios y veinticuatro no lo hacen, por falta de interés o de tiempo, mientras que tal sólo tres personas se muestran indiferentes ante la presente pregunta.

Entre 40 y 55 son los ciudadanos representativos del universo total de la Villa Balnearia Rada Tilly que marcan diferencia, proporcionando en su totalidad una respuesta positiva con respecto a la presente pregunta del cuestionario, que tiene como resultado un total de 58 personas que reconocen la importancia de utilizar los puntos limpios y ninguna persona que no lo considere.

Como relevamiento total del sondeo realizado, 148 personas están al tanto de la importancia de desechar sus residuos correctamente en los puntos limpios y tan sólo diez personas consideran lo contrario.

En la pregunta número seis del cuestionario se intenta indagar acerca de si los residentes seleccionados para ser encuestados se consideran, bajo su punto de vista, personas que les sea de suma importancia el medioambiente, y a pesar de contradicciones con las respuestas de las preguntas anteriores, por pocas excepciones han contestado positivamente. Del grupo de entre dieciocho y 25 años, 44 personas han confesado su importancia por el medioambiente, mientras que seis encuestados indican no sentirse persuadidos por las problemáticas contaminantes en la ciudad, teniendo un total de 50 encuestados.

Entre 25 y 40 años son 46 los que se sienten familiarizados con el cuidado del medioambiente, mientras que tan solo cuatro personas son quienes no se sienten afligidos con lo presentado anteriormente. El tercer grupo de encuestados, que ocupan el lugar de los miembros de entre 40 y 55 años, reflejan una importancia notoria con respecto al resto de los grupos por la cantidad de encuestados, ya que son 54 los que han respondido positivamente a esa pregunta y cuatro personas que, de lo contrario, han contestado negativamente ante la incógnita de si se siente una persona con interés en el medioambiente.

Por otro lado, la pregunta siete hace referencia a si el ciudadano considera que existe una falta de conciencia social y ecológica en el universo total de la Villa Balnearia Rada Tilly y sus ciudades vecinas, que con las condiciones climáticas, los visitantes a la ciudad costera y, como punto fundamental, la falta del hábito de reciclado y buen uso de los puntos limpios de los ciudadanos quienes, por su gran calidad de vida en la ciudad va son ellos cada día más año tras año, así como el conocimiento de la importancia de lo anteriormente nombrado, se acrecienta el deterioro del medioambiente principalmente en sus playas, es por ello que el Municipio local intenta constantemente desarrollar acciones de comunicación que no llegan a los públicos deseados, entonces la falta de conciencia social y ecológica sigue vigente.

De los jóvenes de entre dieciocho y 25 años que se han encuestado para el presente sondeo, 42 indican que sí existe una falta de conciencia en la sociedad con respecto al cuidado del medioambiente de Rada Tilly, sin embargo ocho creen que la dicha necesidad ya está satisfecha.

De otro modo, los ciudadanos encuestados de entre 25 y 40 años que sí consideran la falta de conciencia social y ecológica son 42, mientras que ocho creen lo contrario.

Para finalizar con el diagnóstico de la presente pregunta, las personas de entre 40 y 55 años son quienes consideran en mayor medida la falta de conciencia social y medioambiental con respecto a la Villa Balnearia, obteniendo como resultado un total de 57 personas que apelan a lo nombrado y tan solo una persona que apela a lo contrario.

La entrevistada Baudino, R. V encargada del área de Medioambiente del Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly, afirmó que la falta de conciencia social es el mayor problema con que se enfrenta el ecosistema de la ciudad, puesto que hizo énfasis en la falta de respeto y el poco uso de los puntos limpios.

147 encuestados consideran que existe una falta de trabajo en la conciencia social de los ciudadanos con respecto al cuidado del medioambiente de la Villa Balnearia, mientras que once contestan negativamente ante la incógnita.

La pregunta número ocho, tiene como consulta si el ciudadano se siente parte del público receptor de las acciones comunicacionales del Municipio, así como si conoce cada uno de los mensajes emitidos por el mismo sea cual sea el medio por el que se realiza.

La presente pregunta tiene cuatro opciones. Las mismas responden a si conoce plenamente todas y cada una de las acciones de comunicación con respecto al medioambiente, si las conoce pero no siente identificación al respecto, si directamente no las conoce o simplemente no le interesan.

De un total de 50 personas encuestadas entre dieciocho y 25 años, veinte están al tanto de las acciones comunicacionales en lo que refiere a medioambiente, dieciséis personas consideran estar al tanto de ellas pero no se sienten identificados, ya sea por dificultades en la emisión del mensaje, no efectivizar el uso de las herramientas al alcance de la Municipalidad, no utilizar el lenguaje ni la didáctica correctos para persuasión o comprensión por parte de los mismos, o no se ha generado un vínculo entre la sociedad y la entidad municipal. Doce son las personas que revelan no conocer ninguna de las acciones detalladas anteriormente, mientras que dos se encuentran indiferentes ante la comunicación por parte del Municipio local.

Entre las personas encuestadas del segundo rango etario, son veinticuatro las que se encuentran familiarizadas y al tanto de las acciones de comunicación del Municipio mientras que, nueve personas las conocen pero no se identifican, quince personas no tienen conocimiento alguno de ellas y dos ciudadanos no se sienten interesados.

Entre 40 y 55 años, 25 personas son quienes tienen un vinculo con el Municipio local a través de las acciones comunicacionales que tiene el ente hacia sus públicos, mientras que dieciséis no se sienten identificados pero las conocen y diecisiete directamente no encuentran oportunidad de conocerlas.

Como se ha nombrado anteriormente, según las entidades municipales el turista no aporta beneficios al medioambiente de la ciudad sino que todo lo contrario, es por ello que las preguntas número nueve y diez, están dedicadas a conocer si el grupo seleccionado, representativo del universo total de residentes radatillences si considera que el turista es uno, o incluso el único, causante del deterioro medioambiental de la Villa Balnearia.

Por dicha razón se han destinado las dos últimas preguntas del cuestionario a conocer la opinión de los ciudadanos residentes de la Villa Balnearia Rada Tilly con respecto al lugar que ocupa el turista y su función como actor social.

En primer lugar, ocupando la pregunta número nueve del cuestionario, se le plantea al encuestado si considera que el turismo afecta las condiciones medioambientales incluyendo el deterioro de la flora y la fauna autóctona, porque uno de los puntos más importantes explicitado por la entrevistada Baudino, R. V., de Medioambiente del Municipio es que el turista no logra hacerse cargo de sus desechos, es por ello que abandona los mismos en la costa o en los espacios públicos afectando, sin que pueda ser de otra manera, la flora y la fauna autóctona así como el cuidado del espacio público. Como se ha detallado anteriormente, el turismo es uno de los puntos fuertes de la Patagonia, que, en cualquier temporada se hace presente y disfruta de todo lo que ofrecen las tierras sureñas. Es por ello que no se pretnde terminar con el turismo, ya que es la ventaja más fuerte que posee la Villa Balnearia Rada Tilly, sino que se pretende que el turista sienta el compromiso de cuidar el medioambiente de la ciudad que está visitando como si fuera su propio hogar, ofreciéndole muchas oportunidades como para que comprenda qué hacer con sus desechos con los que visita a la ciudad. Por un lado, los jóvenes de dieciocho a 25 años opinan que el turismo sí afecta e impacta negativamente con respecto a la flora y la fauna, ya que 33 personas han respondido positivamente mientras que diecisiete personas confiesan que no. Los jóvenes de 25 a 40 años se adhieren al grupo anterior en relación a sus respuestas, ya que son 40 los encuestados que ven al turismo como causante del deterioro del medioambiente radatillence mientras que diez personas consideran que no lo hace. Catorce personas de entre 40 y 55 años reflexionan que el turismo no afecta a la variable nombrada anteriormente, sin embargo son 44 las personas que consideran que el turismo es una amenaza para el deterioro de la flora y fauna autóctona.

Finalizando con el cuestionario desarrollado para el presente sondeo, concretando con la pregunta número diez del mismo, que se ha dispuesto analizar, desde el punto de vista de quien reside en la Villa Balnearia Rada Tilly, su punto de vista acerca de las visitas constantes que se viven en la ciudad por parte de los turistas de Comodoro Rivadavia y ciudades vecinas, quienes han demostrado a lo largo del tiempo su carencia en cuanto a conciencia ecológica y social en el momento en que realiza su visita. El patrón de respuesta ha sido de tres variantes que responden a que sí se produce este hecho y más en temporada de verano, la otra opción es que sí y a lo largo de todo el año y la tercera responde a que no considera que sea una amenaza para el medioambiente radatillence.

Siguiendo el método de las respuestas anteriores se procede a analizar en primer lugar, a los residentes que han respondido el cuestionario de entre dieciocho y 25 años quienes han respondido que el turista carece de conciencia ecológica y social al momento que realiza su visita en temporada de verano, con un total de 28 personas que han seleccionado esta respuesta. En segundo lugar, las personas que consideran que esto sucede en toda época del año son un total de diecisiete, y en tercer lugar, son cinco quienes consideran que el turista no carece de conciencia ecológica y social.

Respecto al rango etario de entre 25 y 40 años, 33 personas consideran que el medioambiente radatillence se ve afectado por la falta de conciencia social de los turistas en épocas de verano, doce encuestados consideran que esto sucede a lo largo de todo el año y, por último, son cinco quienes creen que esto simplemente no sucede.

En cuanto al rango etario de 40 a 55 años, son 34 quienes afirman la primer hipótesis, que plantea que el turista afecta el medioambiente en temporada alta, catorce son los encuestados que consideran una constancia a lo largo del año con respecto a la problemática recién nombrada, y un total de diez personas no adhieren a la misma idea.

El presente sondeo se ha realizado con el objetivo de conocer, en conjunto con las entrevistas realizadas para el proyecto de graduación que se está desarrollando actualmente, el punto de encuentro entre las entidades del Municipio local que están en contacto con el público de interés en esta oportunidad, ya sea por medio del área de Medioambiente, por medio del área de Comunicación y Prensa o por medio directamente del Intendente de la ciudad el Sr. Luis Juncos como representante de cada persona que cumple una función pública dentro de la institución.

Conocer el punto de vista de una muestra representativa del universo de residentes de la Villa Balnearia Rada Tilly pautando una serie de preguntas que contienen variables relevantes para el momento del análisis del cuestionario y sus resultados, pactando una conjunto de respuestas acorde al objetivo del mismo, ha sido de vital importancia para el efectivo, claro, preciso y exacto desarrollo de una auditoria y estrategia de comunicación para el Municipio local, ya que, conocer la institución y los públicos con los que interactúa, es el primer paso a analizar.

Se ha obtenido como resultado lo que se suponía desde el principio de desarrollo del cuestionario, ya que, en la entrevista realizada y descripta en el capítulo anterior ya se conocía una aproximación a lo que serían los resultados del mismo.

Las entidades municipales han considerado desde el principio de su análisis con respecto al medioambiente radatillence dos grandes problemáticas que son las variables más importantes para el presente estudio, una de ellas es la falta de conciencia social y medioambiental que se mantiene vigente en la Villa Balnearia por parte de los ciudadanos que habitan en ella, que afecta directamente la flora y la fauna autóctona con actividades tales como el ocio, el deporte, el desuso de los cestos de los puntos limpios y, en muchos casos, la falta del hábito de desechar sus residuos según sus características.

La otra variable que preocupa en términos medioambientales, que se puede notar cada vez más en la Villa Balnearia y que se incrementa en temporada alta de verano hace referencia a la conciencia social que carece el ciudadano que visita la ciudad costera y que abandona su residuo, sin respetar los cestos de desechos seleccionados o que simplemente no considera la importancia y el problema que se genera depositar los desechos en zonas o lugares no correspondidos, y más el hecho de no tener conciencia con respecto al daño medioambiental que ocurre día tras día.

En el presente proyecto de graduación, se plantea un plan de comunicación y concientización para los ciudadanos de Rada Tilly, así como para quienes visitan la misma ciudad con el objetivo de crear una conciencia social y ecológica que permita la incrementación del medioambiente de la ciudad.

Si bien los resultados del trabajo de campo conocido como sondeo, que se realizó a un total de 158 personas residentes de la ciudad, que cumplen el papel de representar la comunidad que integra el universo total de ciudadanos, en mayoría es de carácter positivo, se encuentran diversas contradicciones en lo que se contesta, haciendo un relevamiento total del cuestionario.

La propuesta del presente análisis con el objetivo de concretar con un plan de comunicación, se acerca a la persuasión de aquellas personas que no sienten identificación con las acciones de RSE ni del Municipio local, ni por la importancia de la creación de conciencia ecológica en la comunidad total, ni por el uso de los puntos limpios de la ciudad así como la implicancia en las estrategias y acciones de comunicación del Municipio nombrado anteriormente.

4.3 Auditoria o plan de comunicación: introducción y desarrollo de cada momento

Amado, S. A. (2011) determina que la sociedad es quien dicta el camino del cambio comunicacional con respecto a las instituciones. Esto no quiere decir que se modifiquen todas y cada una de las estrategias de la organización, sean comerciales o comunicacionales o de cualquier otra índole, o que en realidad quiere decir, es que las empresas se ven involucradas a un constante cambio, en el que los intereses son diferentes en todo momento, así como también la influencia de las empresas en la vida de los públicos. La masividad de los públicos, influida directamente por la revolución industrial que comenzó su periodo entre los años 1700 y 1800, fue un gran descubrimiento en lo que se refiere a una visión diferente del manejo de las empresas.

Desde aquel entonces las empresas comenzaron a ver a sus públicos desde otro punto de vista, así como también, comenzó una nueva era en la que los públicos ocuparían un lugar decisivo en las mismas, y con esta realidad se encuentran las instituciones del mundo actual. (Amado Suárez, 2011)

Las relaciones públicas en conjunto con la publicidad son dos herramientas que permiten la percepción de los públicos en relación a la difusión de sus productos o de su mejor esencia, su identidad.

Como se ha analizado y puesto en práctica en los capítulos anteriores del presente proyecto de grado, queda asentado que es de suma relevancia comunicar la institución, ya sean sus atributos de identidad tales como la misión, la visión, los valores, sus normas sociales, que demás está decir que la posicionan frente a la competencia, así como también la relación que la misma posee con la sociedad, las actividades benéficas que realiza con las herramienta de RSE, sus productos a través de la publicidad, los cambios en la cultura y la importante capacidad de desarrollo profesional que poseen los miembros de la empresa, llámese el público interno para así adquirir posiciones dominantes en el mercado y ser un competidor capaz de dirigir a las empresas del sector que le compete.

La comunicación de la organización permite que se genere transparencia, que es algo que si bien el público no lo percibe directamente, puede abrir muchas puertas ante situaciones imprevistas o no deseadas por los miembros de la empresa. Conocer directamente cuáles pueden ser las herramientas a utilizar, así como también conocer la manera de fortalecerlas a lo largo de la vida de la institución, permiten que se haga de su comunicación un motivo más para conocerla, seguirla, recordarla, etc.

En cuanto a los miembros de las mismas, transparencia significa motivación, significa productividad, cumplimiento de tareas, trabajos por objetivos y metas, y como punto más importante un efectivo clima de trabajo.

Amado S. (2011) propone que las auditorias son procedimientos que investigan, analizan y describen los procesos de comunicación de una empresa. La importancia de conocer desde el punto de inicio de una estrategia de comunicación empresarial, brinda un conocimiento completo de las estrategias y tácticas pensada, previamente habiendo reconocido los puntos fuertes y débiles de la empresa o institución, los públicos de mayor preponderancia para la estrategia, las herramientas con las que cuenta la empresa, que acompañen al proceso y a el conjunto de empleados deseando todos y cada uno de ellos el cumplimiento de los objetivos.

La evaluación forma parte del proceso de generación de la estrategia de comunicación, se encuentra desde el primer momento hasta el seguimiento y control de las tácticas de la misma, haciendo proporcionar siempre una mirada objetiva y racional ante los hechos por los que se ve atravesada la institución.

El trabajo de una auditoria de comunicación debe ser sistemático, preciso, útil, conveniente, único, minucioso, específico, exacto y, por último pero no menos importante, concreto. En la estrategia de comunicación se debe ver reflejada la historia de la empresa, su cultura, su identidad, su grupo humano y las herramientas y acciones por las que se ve involucrada la empresa.

El planeamiento de una estrategia de comunicación es una oportunidad de investigar y analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, la identificación de sus públicos de interés, que como se ha denominado en el capítulo 2 del presente proyecto muchos de ellos son reconocidos como stakeholders y pueden ser afectados o afectar a los objetivos de la institución de manera repentina o progresiva. La oportunidad de conocer el origen de cada una de las situaciones de la empresa o institución permite, desde el punto de vista que se observe, conocer el punto de partida de lo deseado y lo no deseado, y por ende, actuar de la manera más efectiva con respecto a planes de acción.

Según Amado S. A, (2011) toda metodología para la creación de una auditoria o plan de comunicación requiere por parte de quien la realiza, la selección de una metodología particular y de las diferentes técnicas que se articularían a la misma, teniendo en cuenta también su diseño según la complejidad de la institución.

Las auditorias de comunicación pueden ser realizadas en cualquier institución, de cualquier índole, ya sean públicas o privadas, pero que tengan comunicación pública, y este es el caso del Municipio de Rada Tilly, ya que, al ser una entidad municipal, está a cargo de realizar acciones que beneficien a la ciudad y a los públicos que convergen en ella.

No solo se deben realizar acciones al azar, simplemente pensando en el beneficio de los públicos y del lugar en el que se desarrollan, siendo el punto más importante, sino que se debe saber cuál es la manera correcta de comunicarlo, ya que, si no se realiza, los públicos probablemente no logren darse cuenta de las acciones que se realizan, que llevan mucho trabajo de toda índole, y sería simplemente algo ajeno a ellos, y lo que debería buscarse es la persuasión por parte de los mismos, para lograr el sentimiento de identificación y luego poder planear estratégicas conjuntamente.

Uno de los problemas que se han detectado como afectantes a la interacción entre las entidades municipales y el público de comunidad local, es que el último nombrado no logra sentirse a gusto con las decisiones del Municipio. Además, la relación que se mantiene con la prensa no es favorable, y ellos mismos confiesan que el manejo de la poca información que tienen, así como el uso desmedido de dicha herramienta de comunicación, provoca en el público residente crea en la información no verificada de la prensa y se manifieste y crea en un mensaje que no es el indicado, o al menos no es el objetivo de los miembros de la Municipalidad.

La contaminación requiere de testeos analíticos y de muestreos  que sólo pueden ser desarrollados por especialistas, y son muchos los casos de mala prensa que sufre el Municipio como entidad representativa, ya que, según ellos, se comunica sin un aval de lo que se está haciendo en cuanto a acciones. (Comunicación personal, 15 de abril de 2016)

Conocer de manera exhaustiva los públicos permite emitir mensajes correctos, con las palabras y el contenido correctos, a través del medio más cercano a ellos y las acciones que realmente les permita sentirse persuadidos.

Es de suma importancia definir mensajes que permitan optimizar las acciones de comunicación. (Amado S. A, 2011) 

Capítulo 5. Plan de acción con herramientas de RSE

5.1 Estrategia y posicionamiento

El presente capítulo está dedicado al paso a paso de una estrategia de comunicación, que comienza con el objetivo general del proyecto de graduación, continúa con los momentos y el planeamiento de una estrategia de comunicación tales como posicionamiento, estrategia, medios, calendarización, presupuesto, seguimiento, control y evaluación.

En cada uno de los momentos se procederá a brindar una leve descripción y explicación del concepto, mientras que se planteará realmente para la concreción del proyecto de grado.

La búsqueda de la percepción es de vital importancia ante la implementación de una estrategia de comunicación, ya que conocer qué es lo que se encuentra en la mente de los públicos para poder influir en sus decisiones y crear una imagen mental adecuada de la institución, es de suma importancia ante el comienzo del planeamiento de una estrategia de comunicación con un plan de acción acorde, que responda las necesidades de todas las partes.

En cada detalle se buscará la razón por la cual se le debe dar una chance a la institución, debido que hasta el tono, el modo y por supuesto, el contenido del mensaje será íntegramente analizado. Dependiendo de los propósitos, que se plantearán a continuación, el mensaje estará guiado por los mismos permitiendo dar a conocer la verdadera esencia e identidad de la institución, en cada uno de sus estilos y soportes.

No se piensa en ser competitivo, por las características de la institución, sino que se busca un sentido de pertenencia con las acciones que se llevan a cabo por medio de la entidad municipal, la creación de un vínculo entre la Municipalidad de la Villa Balnearia Rada Tilly y los públicos que integran la comunidad local y los medios de comunicación, con el objetivo de conocer y estar al tanto de las inquietudes de los nombrados anteriormente, para finalmente satisfacer sus necesidades.

Son cada vez más las instituciones que se unen al incremento del cuidado del medioambiente, así como también son cada vez más las personas que se involucran en las acciones del cuidado de la ecología regional, desechando sus residuos según sus características, respetando los cestos de basura de los espacios públicos, transportando sus residuos a los puntos limpios y hasta respetando los horarios para la recolección de basura.

Una estrategia de medios, en términos de planificación, tiene como clave lograr diferenciación, y que ella misma logre tomar un sentido común, en cada momento de la misma. A través de las características diferenciales que tiene la institución, además del conocimiento de las herramientas que tiene, se es posible el desarrollo de diferentes actividades que, con su debida planificación pueden ser beneficiosas para la estrategia.

Todas las acciones que se planearán para la presente estrategia de comunicación serán llevadas a cabo por medio de herramientas al alcance de la entidad municipal, lo que permitirá utilizar al máximo los recursos cercanos a la misma.

A partir de la información relevada hasta el momento, queda asentado que una estrategia de comunicación es tan importante como para asegurar o no el futuro de la empresa, siempre visto desde el punto de vista comunicacional. Una mala aplicación de la estrategia puede, sin ninguna duda, modificar o influir ante los objetivos de la empresa, de cualquier índole y naturaleza.

5.2 Importancia de los factores en la estrategia

Según el autor Ávalos, C. (2013) las relaciones entre las instituciones y sus públicos se banas en premisas claras, que están vinculadas a que sea una relación fructífera para ambas partes, en la que se obtengan beneficios compartidos con objetivos y necesidades cumplidas y que, la promesa que se plantea pueda cumplirse en su entera totalidad, con gran compromiso ante las circunstancias.

Las organizaciones e instituciones deben estar convencidas que será factible dicha promesa de intercambio y los lazos a largo plazo también están relacionados con la relación entre dichas partes y se comparte con un vínculo de historias, valores, ideales, visiones, entre otras variantes.

Una propuesta nace de un valor, vinculado directamente con la promesa y a partir de allí se van construyendo los atributos que definen la institución, que le dan esa particularidad que cada una de ellas debe tener para la creación de sentido de pertenencia mantenido en vigencia por parte de los públicos, acto que día a día refuerza la identidad y la cultura de las instituciones.

El nombre de la institución, en el presente caso de carácter público en la Villa Balnearia Rada Tilly y teniendo el lugar de representación en diversos aspectos por parte de la comunidad, los medios de comunicación, las entidades educativas y recreativas, las acciones municipales de cuidado del medioambiente, así como el aval a los estudios y mantenimiento de las problemáticas reactivas y proactivas que se dan en el suelo sureño, debe tener estrategias armadas para cada momento con el objetivo de concretar sus acciones de manera clara, precisa, ordenada, eficaz, correcta, entre otras características.

La creación de un objetivo general, que englobe la campaña y diversos objetivos específicos que sean superados en cada momento de la misma son de vital importancia.

El trabajo por objetivos permite guiar todos los rumbos de la estrategia y además, permite el análisis y la evaluación para descifrar si han sido cumplidos o no.

El mensaje es uno de los más importantes factores de una estrategia, según Ávalos, C. (2013) las empresas o instituciones siempre deben brindar un mensaje que posea una premisa que pueda resolverse de manera favorable y, que con contenidos analizados y adecuados llegue al receptor objetivo. Algunas de las herramientas importantes para la correcta distribución del mensaje son el estilo lingüístico con el que se desarrolla y que el contenido del mensaje sea de interés para sus públicos objetivos. El medio en el que se emite también es de suma importancia, ya que se debe analizar las características del mismo con el fin de brindar un mensaje acorde, y si los públicos de interés son consumidores de ese medio, para la correcta llegada del mensaje. Conocer las características del mensaje es de suma importancia ya que, la mayoría de los medios son costosos con respecto a lo económico, es por ello que se debe analizar de manera objetiva qué medios son los adecuados para la emisión del mensaje. Cuidar el lenguaje coloquial o al menos no abusar de ello para crear empatía con los públicos, distribuir el contenido de la información en lo que respecta a la jerarquización según su importancia.

En el recorrido del mensaje se encuentra el emisor, que en el presente caso es la institución municipal de Villa Balnearia Rada Tilly, la codificación del mensaje que refiere a sus características como contenedor de información y las herramientas y medios que se ponen en juego para emitirlo, el mensaje propiamente dicho, transportado a través de un canal de comunicación, la decodificación que hace referencia a cómo ha sido el recorrido del mensaje, luego se concreta la recepción del mensaje en sus públicos, y por último, el panorama deseado responde a un feedback, que es una retroalimentación entre los públicos y la institución.

Haciendo referencia a los públicos, Ávalos (2011) logra definirlos como un conjunto de individuos que convergen en una mutua integración y además, ocupa un lugar de suma relevancia con las empresas e instituciones. En los capítulos anteriores se ha descrito que los públicos, actualmente, son quienes pueden modificar o afectar el rumbo de las empresas, es por ello que siempre se deben tener en cuenta ante todas las situaciones y mantener un vínculo cercano con los de mayor influencia.

Según la autora, las instituciones están destinadas a tener un vínculo con los públicos que compartan un interés en común con respecto a ella y no con todos los grupos que integran la sociedad.

La identificación de públicos se puede dar a conocer a través de diversas preguntas que se hacen los miembros de la organización, y la autora nombrada anteriormente propone que las empresas e instituciones deben cuestionarse con quiénes tienen relación, qué grupos generan problemas a las mismas, quiénes se integran a las acciones, cómo se describe a los públicos es decir, cuáles son sus características distintivas y cuál es la distancia que hay entre ellos y las instituciones, entre otras cuestiones.

Los públicos tienen relación con la empresa mediante el dinamismo, nuevas o distintas acciones, momentos, situaciones proponen nuevos públicos que deben ser identificados y analizados, y los mismos pueden estar relacionados física o mentalmente, y la constitución de sus motivaciones pueden variar entre el contexto en que se desarrolla, las conductas, la situación, las acciones y el entorno de la organización. (Amado Suárez, 2011)

Otro de los factores que intervienen en una auditoria de comunicación es  relevamiento de la realidad institucional. El mismo es el punto de partida para una auditoria de comunicación. Conocer el aquí y ahora de la realidad e identidad del Municipio local sirve para encontrar el sistema al cual recurrir para comenzar el análisis. La realidad se ve reflejada a través de datos objetivos y fácticos de la institución. La realidad se ve reflejada en datos numéricos, fechas administrativas, número de empleados, partes financieros, años de existencia, entre otras variables que puedan ser verificadas.

Tras haber analizado la institución a través de la realidad, se debe desarrollar un diagnóstico, en donde se realiza un estudio exhaustivo de los elementos que componen a la organización y en el que se la analiza profundamente la comunicación, sus efectos, sus orígenes y su función. Toda acción o cualquier público que esté en contacto con la organización y su comunicación, debe ser analizado y diagnosticado en relación a su identidad, realidad, imagen, posicionamiento y comunicación propiamente dicha.

Mientras que la realidad es lo que la institución es, la identidad es la que está destinada a comunicar lo que la institución dice que es. Dicha identidad es un conjunto de valores, atributos, la creación y difusión de la misión y la visión, que son los elementos que describen los objetivos institucionales a corto y largo plazo en términos de comunicación. Es lo que podría determinarse como la carta de presentación institucional, con lo que se presenta hacia sus públicos y hacia su sector. La identidad es transmitida hacia sus públicos a través de un discurso, en el que se busca crear una reputación efectiva y sentido de pertenencia en los mismos.

 Objetivos, públicos, realidad, diagnóstico e identidad. Cada uno de los factores nombrados anteriormente son por parte de la institución, y se desee o no, dicha institución puede modificar, ajustar u ocultar ciertos aspectos de cada factor, pero si hay algo que la institución no puede cambiar, tan sólo pueda persuadir para re plantear las ideas de los públicos es el factor imagen. La imagen es un conjunto de opiniones, pensamientos, actitudes, prejuicios e ideas que tienen los públicos con respecto a las instituciones. Todo lo que perciben es en términos de imagen. Puede que la institución decida transmitir y emitir sus mensajes con ciertos estilos, soportes y canales y que la misma considere que ha sido la mejor forma de comunicar, en el mejor momento y tras las mejores características, pero lo cierto es que la imagen es propiedad del público, que se caracteriza en fenómenos mentales de nombrado público. La creación de la imagen se da a través de los años, tras un exhaustivo trabajo de comunicación por parte de las instituciones, y carece de elementos espontáneos en su construcción. (Amado Suárez, 2011)

 La imagen es el reflejo de lo que la institución es. Una institución no es un objeto material que se puede observar, es por ello que la imagen es la percepción de lo públicos con respecto a los factores que definen la institución tales como la realidad, la identidad y la comunicación que se produce dentro de la misma hacia el exterior. Las múltiples acciones que se realizan desde la institución así como la interacción que se genera hacia sus públicos brindan numerosas representaciones que en conjunto la describen a la perfección. En otras palabras, no existe una única representación que abarque todo lo que la institución implica. Es uno de los complementos de una estrategia de comunicación que reside absolutamente en el receptor, de carácter subjetivo y que se genera constante e ineludiblemente, sea o no la imagen deseada por parte de la institución. (Amado Suárez, 1999)

Todos y cada uno de los factores que se deben fusionar ante una estrategia de comunicación, están acompañados de otros elementos de suma relevancia, tales como un plan de medios, en el que se gestione la difusión para el mensaje y la utilización de recursos comunicativos esenciales para que se gestione el modelo de comunicación que involucra al emisor, el código, mensaje, canal, decodificación e, instalado ante el origen de la comunicación de masas, la retroalimentación.

Una estrategia para un plan de comunicación se basa en una necesidad y el cumplimiento de ella que se propone en un fin. Las acciones de la misma están direccionadas por la esencia de la institución, que la diferencia del resto de las instituciones que existen en este caso en la Villa Balnearia Rada Tilly, con la meta de concretar un sentido de pertenencia y una afinidad con respecto a sus públicos, y en el presente capítulo se llevará a cabo cada una de los factores y la puesta en práctica de una estrategia de comunicación.   

5.3 Credibilidad y ética en las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son acciones de comunicación, son vínculos que deben ser analizados, reforzados, resguardados y, por supuesto, el mejor panorama consiste en que la relación sea positiva, a largo plazo y beneficiosa para la institución y para los públicos con los que mantiene dicha familiarización.

Es de suma importancia que la credibilidad en los actos y en el día a día sea uno de los valores por los que se rige la institución, ya que, en pocas palabras, la credibilidad se basa en que las acciones sean verosímiles, que se puedan probar, por ello brindar datos objetivos, a modo de ejemplo tales como la cantidad de empleados, la cantidad de acciones con respecto a RSE, resultados financieros, entre otras variables por el hecho de poder comprobar la realidad de la institución.

Asimismo, la credibilidad institucional se ve reflejada en el constante contacto con los públicos y la puesta en práctica de sus valores en dicho acto, ya que el compromiso que tiene para cumplirlos es de carácter crucial, y de otra manera no se cumpliría con las premisas planteadas y el discurso pierde autenticidad.

La transparencia es un atributo que las instituciones ganan a través de acciones que remitan a sus públicos a pensar en ella por la autenticidad, la impronta y la calidad con la que son llevadas a cabo. Las necesidades o problemáticas que preocupan a los públicos deberían ser tomadas por las instituciones como propias, tales como si afectaran íntegramente los objetivos institucionales o la dirección de ellos.

Como se ha determinado anteriormente, la credibilidad en las empresas se basa, en un primer momento, en la importancia que se cumple cada una de sus acciones propuestas, beneficiando siempre alguna parte de sus públicos que sea afectada, o simplemente desarrollando acciones que puedan facilitar situaciones y necesidades de los mismos, cumpliendo el rol de intermediarios entre los públicos y las problemáticas abarcadas.

La RSE es una herramienta que debe ser comunicada a los públicos, es decir, que siempre que haya una acción que beneficie a la sociedad o el medioambiente, será un pase a obtener credibilidad, autenticidad, reputación y prestigio para sus públicos.


 

5.4 Propuesta del Plan de acción

Para la creación del plan de comunicación para el Municipio de la Villa Balnearia Rada Tilly, que contendrá un plan de concientización hacia la sociedad residente de la ciudad y los visitantes, que provienen en mayor lugar desde la ciudad vecina denominada Comodoro Rivadavia pero que también se involucra en persona visitante a quienes asisten a la ciudad en calidad de turista en toda época del año, se determinará habiendo realizado un minucioso estudio y determinación de, diferentes variables importantes y de suma utilidad para el ámbito de las Relaciones Públicas, que, en primer lugar, se ha tomado como concepto relevante la Responsabilidad Social Empresaria, conocida como RSE, que brindará un aporte beneficioso para cada uno de los públicos de mayor importancia en la creación de la presente estrategia de comunicación.

Como se ha determinado a principio del presente proyecto, se tiene por objetivo crear una campaña de Relaciones Públicas utilizando herramientas de Responsabilidad Social Empresaria, en el marco de la contaminación medioambiental provocada por actividades comerciales, industriales y sociales en la Playa de Rada Tilly. La entidad que llevará a cabo dicho objetivo es el Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly, en el marco de institución pública.

5.5 Propósito – Reason Why

El propósito de la presente estrategia de comunicación está destinado a fomentar el cuidado del medioambiente desde el hogar del ciudadano que reside en la Villa Balnearia, incrementando la separación de residuos en plásticos, vidrio, cartón, papeles limpios y demás productos reciclables secos, productos húmedos y orgánicos, para de esa manera, promover la utilización de los cestos de los puntos limpios de la ciudad, impuestos por el Municipio. Dicho propósito nace ante el relevamiento de los cuestionarios realizados y descriptos en el capítulo anterior. 158 residentes de la Villa Balnearia Rada Tilly de entre 25 a 55 años, de nivel socioeconómico medio y medio – alto, que residen en la ciudad, que generalmente desarrollan su actividad laboral en la ciudad vecina, Comodoro Rivadavia pero que son utilizadores de los espacios públicos de la Villa.

Con respecto al público residente de la ciudad, son 102 las personas que consideran que las condiciones de la misma, incluyendo sus espacios públicos y la extensa costa no son las deseables ni mucho menos las favorables para el cuidado y la mejora del medioambiente, que involucra la flora y la fauna autóctona de la región. Como se ha descripto en el tercer capítulo del presente proyecto de grado, la recolección de desechos en la ciudad se produce todos los días de la semana con excepción de los días martes y sábado, y al momento de dialogar acerca de la limpieza de la ciudad, las entidades municipales no han encontrado, hasta el momento, la manera de mantener una limpieza íntegra de la ciudad.

5.6 Públicos objetivos

De un total de 158 personas, 80 de ellas no utilizan o no respetan los cestos de los puntos limpios, es por ello que se apuntará a incrementar el hábito de transportar sus desechos, según sus características a esos puntos limpios con el objetivo de mejorar la condición medioambiental con la que se vive actualmente en la Villa Balnearia.

Por otro lado, resaltando los resultados más notorios en cuanto a puntos negativos a mejorar en la presente estrategia, es que 89 personas, del total de encuestados, no se sienten identificados o no les interesan las acciones comunicacionales del Municipio de Rada Tilly con respecto a la mejora del medioambiente, conociendo luego de realizar una entrevista a la representante de las acciones de cuidado medioambiental de la institución nombrada anteriormente, se ha descubierto que sí se realizan acciones y estudios analíticos para la demostración del seguimiento de la problemática y constantemente se desarrollan planes de acción de comunicación para la difusión del cuidado de la ecología, pero la realidad es que no saben de qué manera lograr que los públicos sientan empatía e identificación con dichos mensajes. Por esa razón, se analizarán los factores en juego al momento de planificar una estrategia de comunicación con el fin de obtener resultados positivos que beneficien a todas las partes.

Para finalizar, una de las preguntas con mayor respuesta negativa y otro de los puntos de partida para la creación de la presente estrategia de comunicación y plan de acción de Relaciones Públicas con herramientas de RSE, estuvo apuntada a si el residente considera que el turismo, especialmente la persona que visita la Villa Balnearia es uno de los mayores causantes del descuidado y deterioro del suelo costero, a lo que 138 han contestado positivamente, es decir, que sí consideran que el turista incrementa el deterioro del medioambiente.

Es por las razones descriptas en los párrafos anteriores que se ha decidido realizar acciones focalizando en aquellas tres problemáticas.

En un primer lugar, los públicos de mayor interés para el presente plan de comunicación y concientización que se presentará en el proyecto de grado, son la comunidad local de la Villa Balnearia Rada Tilly, con el objetivo de que, mediante acciones planificadas estratégicamente, se forme un vínculo entre la comunidad y la institución, en el que se compartan los mismos intereses así como también un sentido de pertenencia compartido, con el Municipio local y con las problemáticas sucedidas a causa del deterioro y la falta de cuidado del medioambiente.

Por otro lado, se intentará persuadir al público visitante, ya sea de las ciudades vecinas tales como Comodoro Rivadavia, Sarmiento, Caleta Olivia, Caleta Córdova, Pico Truncado, entre otras, recordando que una de las actividades económicas más importantes es el turismo,  en toda época del año pero que se incrementa en temporada alta, con la llegada de la estación de verano, en torno a su costa atlántica que la caracteriza.

Para finalizar con la descripción de los públicos a los que se apunta con la presente estrategia de comunicación, se incentivará al público que integra la comunidad local de la Villa Balnearia Rada Tilly con el uso constante y respeto de los cestos de los puntos limpios ubicados en zonas concurridas a diario, planificado con anterioridad para la comodidad del residente al momento de transportar sus desechos para depositar allí sus residuos según sus características.

5.6.1 Mapa de públicos

El mapa de públicos responde a una representación gráfica en la que la empresa o institución describe y grafica los públicos de mayor relevancia ante el estudio de la identidad  de una estrategia de comunicación (Amado Suárez, 2011)

 (Ver en Imágenes Seleccionadas, figura 1: Mapa de públicos de la campaña de concientización y plan de acción de Relaciones Públicas).

5.6.2 Target objetivo

Hombres y mujeres, residentes y visitantes de la Villa Balnearia Rada Tilly, de entre 18 a 60 años que posean un nivel socioeconómico medio y medio alto, que se sientan persuadidos por el cuidado del medioambiente y de la flora y fauna autóctona de la región, preservando ciertas actividades que, en el día a día, incrementen una mejoría en los resultados obtenidos con respecto al uso y respeto de los cestos ubicados en los puntos limpios de la ciudad.

5.6.3 Target secundario

Niños de sexo femenino y masculino que asistan a escuelas locales de la Villa Balnearia tales como la Escuela Provincial Primaria número 217, la Escuela Provincial Primaria número 12, el Complejo Educativo Everardo Casa Tilly de ámbito privado, la Escuela Provincial Secundaria número 718, que residan en el seno familiar de los hogares que integran la comunidad local de la Villa Balnearia. Dicho público es de vital importancia, ya que se considera el futuro de la sociedad. Asimismo, es importante que los niños en sus hogares prediquen ejemplo, ya que son muchas las veces en las que los niños le enseñan a sus padres acerca de, en este caso, el cuidado del medioambiente.

En lo que respecta a los públicos de mayor interés vinculados a la comunidad local y visitantes, de diferente rango etario, se buscará concientizar a partir de la búsqueda de la creación de una conciencia social y medioambiental colectiva, que incluya a todos los nombrados anteriormente, mientras que se mantiene un vínculo y relación bilateral, en la que el feedback es constantemente aplicado por ambas partes.

5.7 Calendarización y plan de acción

El tiempo estimado para la puesta en práctica de la presente estrategia de comunicación mediante el plan de Relaciones Públicas con herramientas de RSE, es en su conjunto, de doce meses que conforman un año, específicamente comenzando a fines del año 2017 y concretando con el mismo en el mes de noviembre del año 2018. El tiempo será el propuesto ya que se planificarán acciones que serán acompañadas e incentivadas según las estaciones de verano, otoño, invierno y primavera. Se planea mantener una constante aplicación de estrategias ya que cada una de ellas será planificada en torno a las estaciones temporales denominadas anteriormente, con el objetivo de mantener una línea de tiempo definida en cuanto a las acciones y sucesos.

Las acciones serán constantemente comunicadas, siempre teniendo en cuenta que son dentro del ámbito de las Relaciones Públicas utilizando herramientas de RSE hacia la comunidad local y el público visitante.

Los meses de diciembre, enero y febrero estarán destinados a acciones relacionadas directamente a la costa atlántica que bordea el suelo radatillence.

La costa atlántica que rodea la región es visitada y transitada a su largo y ancho constantemente, en toda época del año pero con mayor frecuencia en temporada de primavera y verano.

Es por ese motivo que el punto de salida de las acciones planeadas a continuación son la costa radatillence. En primer lugar, se busca concientizar acerca de la importancia de desechar los residuos correctamente y según sus características en los cestos ubicados en la parte exterior de la costa, que son destinados al uso de los mismos por los caminantes y visitantes a la misma. Diferentes juegos de habilidad y capacidad de reconocimiento de desechos mediante tarjetas con sus nombres a modo de simbolizar los mismos desechos, por tiempo, por equipos, son algunos de los que se realizarán para la familiarización de los ciudadanos que integran la comunidad local y el cuidado del medioambiente. Las redes sociales ocuparán un lugar fundamental para la difusión y la continuación de dichos juegos de entretenimiento, ya que se planificará una estrategia de redes sociales para la difusión y la recreación de los juegos en línea. El objetivo de los mismos es, a través del ocio y del entretenimiento, fomentar el uso adecuado de los cestos de basura y residuos para el posterior respeto con productos reales. Los juegos estarán a cargo de dos personas jóvenes que serán representantes de la Municipalidad local con capacidades lúdicas y carisma, así como también un sentido de solidaridad, respeto y compromiso para el cumplimiento de reglas y el mantenimiento del orden de los grupos de personas interesadas en jugar.

A cambio de la participación, las entidades municipales pondrán en manos de los representantes diferentes premios que corresponden a merchandising, que responde a productos que no afecten en mayor medida al medioambiente con el logotipo de la Municipalidad de Rada Tilly, acompañado del slogan La Rada en nuestras manos.

5.8 Tono del mensaje

El tono del mensaje es de suma importancia al momento de comunicar, ya que, en base a los objetivos que se tienen, llega a sus públicos y generará sentido de pertenencia ante las acciones propuestas y situaciones concretas. El presente discurso, que como se denominó anteriormente será La Rada en nuestras manos es un discurso de relación, ya que vincula a la institución Municipalidad de Rada Tilly y a los públicos que habitan en ella o la visitan esporádicamente, involucrándolos y direccionándolos hacia un mismo objetivo, una misma meta compartida por todos.

Sin dudas es un mensaje que genera sentido de pertenencia, así como también, genera compromiso, ya que, en las manos de todos es donde está el futuro de la Villa Balnearia Rada Tilly.

Los meses de marzo, abril y mayo serán dedicados a la realización de charlas educativas en escuelas y colegios de carácter público y privado y reuniones sociales, a cargo de encargados de área de Medioambiente del Municipio de Rada Tilly, en las que se presentarán las problemáticas abordadas en el presente proyecto, los métodos de clasificación de residuos, entre otras variables relacionadas al cuidado del medioambiente desde el lado social y la RSE desde una mirada institucional. El día y horario de dichas charlas se organizará según disposiciones de tiempo de las instituciones, pero constará de 30 minutos en los que se procederá, en un primer momento a comunicar a los públicos por medio del diálogo y acompañamiento de imágenes ilustrativas acerca de la importancia de ser una persona involucrada en el cuidado del medioambiente, aprendiendo desde un primer momento el desecho de residuos en los cestos de basura, hacia dónde van los papeles de golosinas y dulces, entre otras con las que los niños de 9 a 17 años están en contacto, y luego se dispondrá de otro momento para brindar clases de reutilización de productos tales como cajas de cartón de leche (a modo de ejemplificación), bolsas de nylon anudadas y convertidas en carteras, indumentaria convertida en camas para las mascotas, botellas contenedoras de plantas, entre otras ideas de reciclado y reutilización.

Consecutivamente, junio, julio y agosto, coincidiendo con las épocas de otoño e invierno más frías y de menor salida a la calle por parte de los residentes, serán meses de búsqueda, creación y mantenimiento de vínculo exhaustivo entre los públicos de importancia y el Municipio local, ya que se fomentará el dialogo a través de las redes sociales tales como Facebook, que tiene capacidad para comunicar a través de mensajes escritos en forma de texto, fotografías y videos e Instagram haciendo énfasis en imágenes y videos cortos de excelente calidad e impactantes en términos de visuales (ambas redes serán manipuladas por personas capacitadas en el área y con cuentas oficiales de la Municipalidad de Rada Tilly) utilizando la didáctica para fortalecer dichos vínculos y además, creando un sitio web oficial que contará con un libro de visitas disponible para cualquier persona que desee aportar su opinión específicamente en relación a las problemáticas medioambientales. Aunque en dichos meses las acciones en redes sociales y página web van a ser constantes y programadas, en el resto de los meses se destinará el uso de las mismas como soporte ante las acciones consiguientes y anteriores, para obtener como resultado, siempre un alcance mayor al obtenido en el momento.

Los meses de septiembre, octubre y noviembre serán destinados al uso de herramientas gráficas tales como una de las revistas de mayor tirada en la ciudad conocida como Revista La Portada, que posee un gran alcance por ser de distribución gratuita, en la que directamente se hará énfasis en el correcto uso de los cestos de los puntos limpios y también la importancia del hábito de realizarlo a diario. Dicha acción se comunicará a través de una sección en el soporte gráfico nombrado anteriormente, en el que se incluirá un grupo de fotografías de los ciudadanos ilustres que utilizan los puntos limpios para desechar sus residuos, ya que se parte, en un primer momento con que la idea de realizar dicha acción es contagiosa en el buen sentido. Es por ello, que se considera importante que los ciudadanos que no utilicen los puntos limpios observen a los que sí lo hacen, para comenzar con la persuasión de ellos ante el uso de los mismos.

Asimismo, aprovechando las condiciones climáticas del momento, se aprovecharán los días de fin de semana para realizar recorridos guiados por las zonas donde se encuentra la flora y fauna autóctona con el objetivo de concientizar y fomentar su cuidado y la importancia de su preservación para la región.

Haciendo referencia al público que integra la comunidad visitante, actualmente las entidades del Municipio se encuentran planificando acciones para la generación de sentido de pertenencia con respecto a sus residuos, es por ello que se acompañará dicha acción con, en primer lugar, la operación de una estrategia basada en el beneficio compartido entre la comunidad visitante y el Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly. Dicha operación nace ante la referencia de que, por ordenanza municipal cada persona o familia que decida alojar su vehículo en las zonas cercanas a la costa de la ciudad se encuentran obligados al abono, por hora o por jornada completa hasta las veinte horas un total de 25 pesos jornada por hora mientras que 60 pesos jornada diaria. Ante dicha referencia, son cuatro las personas que, contratadas por el Municipio deberán cumplir la tarea de repartir una bolsa de papel madera de tamaño número 3 que responde a las medidas de veinte centímetros de ancho, 31 centímetros de alto y catorce centímetros de profundidad. Por cada familia, mientras que en distintos sectores de la costa se ubicarán stands con cestos para el depósito de las mismas. El beneficio del visitante está en que si deposita la bolsa de papel en los cestos nombrados anteriormente, se le brindará un bono de cinco pesos para el pago de estacionamiento medido en su próxima visita. De esa manera, se intuye la próxima visita del ciudadano y, cuando se concreta, el procedimiento vuelve a ser el mismo. La presente acción se desarrollará únicamente en el mes de enero y febrero, los días viernes, sábado y domingo de cada semana, aunque el visitante puede utilizar los cinco pesos bonificados cuando sea de su conveniencia.

La comunicación en redes sociales y la presencia de un sitio web sin dudas transmiten un prestigio y son de vital importancia en la actualidad. Aunque los medios de comunicación tradicionales continúan vigentes, es una realidad que las redes sociales han permitido un gran crecimiento a las empresas e instituciones que las utilizan adecuadamente, es por ello que, a pesar de dividir la presente estrategia y plan de comunicación en cuatro trimestres, se propone un mantenimiento y apoyo a las acciones determinadas anteriormente, con el objetivo de comunicar constantemente y difundir las acciones hacia el público usuario de los soportes del medio de comunicación. Además, se pretende sostener un incesante nivel de comunicación ya que llevándolo a cabo se denota la organización en cuanto a herramientas, y además, el motivo de realizar acciones de RSE siempre es bienvenido en cuanto a lo que comunicación refiere, ya que es un beneficio entre la sociedad, el medioambiente y la institución que cumple el rol de intermediaria.

Es por ello que se llevará a cabo la renovación de página web oficial de municipio, la incorporación de enlace a la página oficial de Noticias de Rada Tilly y también un hipervínculo directo a las redes sociales.

Como sostén, y para darle uso a los medios de comunicación intrusivos del hogar, se realizarán diversos sorteos de carritos plegables de compra y cestos de basura para la vivienda con insignia y logotipo del Municipio Rada Tilly acompañado del slogan La Rada en nuestras manos por adhesión desde la página web y redes sociales al Newsletter oficial de la institución. El sorteo se realiza por seis meses consecutivos, comenzando en el mes de marzo de año 2017 y finalizando en el mes de setiembre del mismo año, todos los jueves de cada mes. La cantidad mensual de carritos y cestos de basura sorteados es un total de dos, doce productos en total y es requisito estar adherido al Newsletter para poder participar de dicho sorteo.

El Newsletter será de carácter semanal y estará dividido en diversas secciones que variarán entre clima, noticias más relevantes, información de sorteos, comunicación y prensa del Municipio, deportes, novedades de acciones de RSE, comunicación directa de área de Medioambiente de Rada Tilly. En cada entrega se incluirán cuatro secciones al azar, pero siempre se encontrará presente la sección de actividades relacionadas a las Relaciones Públicas con el uso de herramientas de RSE, para brindar información y difundir acerca de su seguimiento.

5.9 Presupuesto

Para el presupuesto será de carácter aproximado (por las variables inflacionarias que atraviesa la realidad del país argentino) se contará con la sumatoria del valor de cada una de las acciones destinadas a la propuesta. En primer lugar, se procede a analizar que las personas jóvenes que serán las encargadas de mediar que todo se realice concreta y adecuadamente, serán un total de 12 personas que, previamente comprendiendo todas y cada una de las reglas de los juegos y la estrategia a la perfección, rotarán a lo largo de todo el año siguiendo las pautas reglamentadas para los juegos de entretenimiento, la entrega de merchandising, la entrega de bolsas de  papel para el desecho de residuos en temporada alta de verano, la entrega de los bonos de cinco pesos para próxima visita en estacionamiento medido y la guía, acompañamiento y charlas educativas en los espacios públicos y privados, así como en las escuelas.

El costo por persona, multiplicado por la cantidad de meses que contiene un año es de $6.000, pero dichas personas se irán rotando y sólo trabajarán cuatro personas por trimestre, es decir que, trimestralmente por grupo de cuatro personas se contará con un presupuesto de $18.000 que, multiplicado por cuatro grupos de tres meses da un resultado de $72.000.

Haciendo referencia a los productos seleccionados para entrega de merchandising, puede apuntarse que, en primer lugar, se contará con un total de 300 remeras con el logotipo del Municipio de Rada Tilly y el slogan la rada en nuestras manos que, ya impresa con lo nombrado anteriormente tiene un costo unitario de $35 cada una, suman un total de $10.500, haciendo hincapié en que se entregarían 10º camisetas por cada mes.

Las bolsas repartidas en temporada de verano en las playas a la comunidad local y la visitante serán, aproximadamente, 100 por día durante los días viernes, sábado y domingo de los meses enero y febrero. El costo de las bolsas de papel es de $150 por 100 unidades, puesto que, por semana suma un total de 300 bolsas, que responden a $450. Multiplicado por ocho semanas que integran los meses de repartición de bolsas en la costa, el costo de las mismas es de $10.800.

Las gorras estarán estampadas al igual que las remeras, se realizarán 300 gorras con el logotipo del Municipio y el slogan de la campaña La Rada en nuestras manos y serán parte de los premios de los juegos y demás eventos. Cada gorra tiene un valor de $30 y en su conjunto tendrían un costo de $9.000.

Los sorteos por adhesión al Newsletter del municipio, que se realiza todos los jueves y consta de distintas secciones que varían semana tras semana, como se ha determinado anteriormente son doce los productos sorteados.

En primer lugar, los carritos plegables de compra que se sortearán serán un total de seis productos, el costo de cada uno de ellos es de $250 y el costo total de la compra equivale a $1.500. En segundo lugar, se invertirá en seis cestos de basura eco – friendly  que también serán sorteados a través de la suscripción al Newsletter, cada uno tiene un costo de $380 y su costo total es de $2.280.

Los resultados de los sorteos así como el constante apoyo y presencia en las redes sociales serán realizado a cargo de un Community Manager, capacitado para realizar acciones eficaces y además el diseño de flyers a su cargo, que trabajará de manera freelance cumpliendo con dos publicaciones diarias planificadas y programadas con anterioridad. El dinero destinado al pago mensual por trabajo del Community Manager es de $5.000.

La publicación de la revista La Portada es de carácter mensual. El costo de la publicación en página completa responde a un total de $1.500 mensuales, y multiplicado por el trimestre destinado a dicha acción se obtiene un total de $4.500. El fotógrafo será quien se encargue de retratar dicho momento de la presente acción del plan de comunicación y concientización, ya que retratará a los ciudadanos ilustres que utilicen adecuada y diariamente los cestos de los puntos limpios. La actividad del fotógrafo tendrá un costo de $3.600 por mes, que en un trimestre significa un total de $10.800, con trabajo de edición de fotografía.

Los puntos para desechar las bolsas de papel distribuidas a los ciudadanos residentes y visitantes será por medio de una carpa que funcionará como stand con un costo de compra de $4.000 mientras que los cestos que se ubicarán en la misma serán 3 con un costo unitario de $450 y un costo total de $1.350.

El diseño, desarrollo, mantenimiento y actualización del sitio web será llevado a cabo por un programador web altamente capacitado. El costo, en un principio es de $5.000 mientras que el mantenimiento y actualización de datos e información, consta de un total de $2.500 mensuales por trabajo freelance.

La sumatoria total, incluyendo más del diez por ciento del mismo destinado a gastos varios, brinda como presupuesto para la presente estrategia y plan de comunicación y concientización, la cantidad de $155.000 para la cobertura de un año completo de acciones del Municipio vinculadas a las Relaciones Públicas con herramientas de RSE.

5.10 Indicadores de seguimiento, control y evaluación del plan de acción

La propuesta de plan de acción que se basa en la comunicación y concientización a los públicos comunidad local y comunidad visitante, desde la entidad Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly, no sería nada si no pudiera realizarse un relevamiento desde cómo se va transitando el camino de las acciones seleccionadas para el mantenimiento de un control de las mismas y no desviar la importancia del cumplimiento de objetivos hasta el relevamiento final de las acciones realizadas y esos objetivos nombrados anteriormente han sido cumplidos satisfactoriamente. Es por ello que la presente etapa es tan o quizás aún más importante que cualquiera de las anteriores.

El seguimiento y el control serán revisados y analizados diariamente a través de las redes sociales, por medio de la interacción que se logre con los públicos, por lo que día tras día se mejorarán los hábitos para lograr una retroalimentación favorable en su totalidad.

Asimismo, las acciones de la campaña de concientización y plan de comunicación propuestas para el presente proyecto serán de gran material para los medios de comunicación, ya que se planea una extensa movilización en la Villa Balnearia a lo largo de un año, y el mejor panorama es imaginado con la incorporación de numerosas cantidades de personas, a lo largo de la misma.

Es por ello que se realizará un clipping, que refiere a un conjunto de noticias o artículos periodísticos en los que, en el presente caso, la institución o ciertos temas de interés de la misma son recolectados con el objetivo de obtener un seguimiento de lo que está sucediendo en los medios de comunicación, el sector en el que la institución se desarrolla, la repercusión de las acciones del plan de comunicación desde otro punto de vista, etc.

Además se solicitará la contestación de diversos cuestionarios en cada uno de los momentos de la estrategia de comunicación, a través de medios online y Newsletter, para tener de cerca el alcance y la trascendencia de las decisiones tomadas ante el plan de comunicación y concientización. De dicha manera, se generará un gran sentido de pertenencia por parte de los públicos.

 

Conclusiones

Una estrategia de comunicación con un plan de acción y concientización, en el ámbito de las Relaciones Públicas con herramientas de RSE permite una gestión organizada en cuanto a capacidades de los miembros que los llevan a cabo y la objetividad al momento de la toma de decisiones.

En el presente proyecto de grado, se ha dado cuenta de la importancia en una organización de la información así como también de un análisis institucional desde sus bases, desde su comienzo, desde el origen de lo que cada día crece más y más.

La visión de una persona joven, que se encuentra finalizando estudios universitarios y que cada día se encuentra en mayor medida actualizada en lo que respecta a los nuevos modelos de comunicación, ofrece nada más que frescura y un innovador y hasta creativo punto de vista en lo que se refiere a la creación de un plan de comunicación utilizando variables y herramientas que se pueden encontrar al alcance de la institución.

Tomar conciencia realmente de la verdadera importancia que tienen las Relaciones Públicas como herramienta para la comunidad, así como un instrumento generador de contenido constante entre la institución y sus públicos es algo que, poco a poco, ocupa cada vez mayor importancia en la toma de decisiones de entidades municipales dentro del Municipio de Rada Tilly.

La aplicación de herramientas de RSE brinda esperanzas y en oportunas situaciones brinda soluciones a problemáticas sociales y medioambientales que el grupo que integra la comunidad no conoce las maneras de cómo concretarlas. Es por esa razón que la RSE siempre es y será un beneficio para las instituciones que logren aplicarla correctamente, mientras sepa de qué manera es más efectivo comunicarlo ante sus públicos de interés.

La creación de un sentido de pertenencia ante nombradas acciones de Responsabilidad Social Empresaria, es fundamental para aires de cambio tanto como en la sociedad como en los públicos que la rodean, y las instituciones. Es por ello que la inclusión y participación de cada uno de ellos ante la solución de dichas problemáticas descriptas a lo largo de la extensión del presente proyecto de grado en lo que respecta al cuidado del medioambiente de la ciudad radatillence, se torna indispensable. La sociedad de la Villa Balnearia necesita sentir impulsos transmitidos a través de valores compartidos para la modificación de la realidad medioambiental con la que se ven, muchas veces afectados en el día a día, por lo tanto la creación de un sistematizado y estructurado plan de acción, comunicación y concientización por parte de la entidad municipal podrá ser ese estímulo que redireccione el camino de las problemáticas sociales y medioambientales de la actualidad.

Se ha desarrollado un detallado trabajo de campo con una muestra representativa del universo total que convive en la Villa Balnearia Rada Tilly, que ha constado de, en su mayoría, una notoria importancia con respecto al medioambiente y el respeto ante las iniciativas que lleva a cabo el Municipio en relación a la problemática, pero existe, hasta el momento, un evidente grupo de ciudadanos que no sienten interés propio por generar un incremento en el cuidado medioambiental de la ciudad. En esa clase de casos las empresas e instituciones cumplen un rol fundamental, en el que funcionen como intermediarios entre los públicos interesados y las problemáticas sociales por las que se sienten aludidos o brindan el puntapié inicial como para comenzar con los cambios beneficiosos.

En el presente proyecto de grado se ha planteado el futuro perfecto, en el que se incremente una mejora en el medioambiente de la ciudad Rada Tilly en su totalidad, utilizando y respetando al máximo cada una de las acciones propuestas por las instituciones públicas. Pero la realidad por la que se enfrenta todo público interviniente en lo que sucede con la  situación medioambiental actual es interés de muchos, aunque no de todos. También, es importante que se conoce que con el planteado plan de acción para el municipio no estarán resueltas todas y cada una de las problemáticas reactivas y proactivas que atraviesa, pero sí puede ser, como se ha denominado en párrafos anteriores, un punto de partida para cambios que beneficien a los públicos comprometidos.

Muchas sociedades en diversas partes del mundo se ven regidas por una cultura sensible haciendo referencia al cuidado del medioambiente, y la Villa Balnearia Rada Tilly podría aspirar a ser una de ellas. Permitirle al ciudadano la posibilidad de formar parte de un entorno en el que los desechos no son abandonados por sus usuarios sino lo contrario, que el vecino se sienta comprometido ante el depósito de sus residuos significa permitirle un cambio en la cultura de la sociedad que, por supuesto, no es imposible. Lo cierto es que conlleva mucho trabajo, pero los objetivos a largo plazo pueden ser cumplidos mientras tanto se generen acciones concretas, claras, sencillas, organizadas y que identifiquen y estén apuntadas verdaderamente a la concreción de la solución de un problema.

Es importante que el nexo entre las instituciones públicas y sus públicos de interés ante diversas situaciones sea cercano y exista una retroalimentación que lo avale, simplemente por el hecho de que, en la mayoría de éstas, tener un contacto afín y un sentido de pertenencia común entre los mismos aporta un beneficio que, utilizándolo adecuadamente, fomenta la oportunidad de tener objetivos propuestos cumplidos en un futuro cercano.

La práctica de ciertos hábitos, de una parte de la población radatillence y visitante, que en la presente oportunidad son de carácter negativo, han dado con una cantidad de sucesos desafortunados que a lo largo del tiempo se han convertido en panoramas normales y han pasado desapercibidos. Que el Municipio local de Rada Tilly tome la iniciativa ante dichas problemáticas y desarrollando un estilo de comunicación en el que la ética, la organización, los mismos lineamientos y el comportamiento basado en la transparencia sean los elementos que, poco a poco concedan al suelo sureño una conciencia social y ambiental por parte de los vecinos, y eso es específicamente una tarea del área de Relaciones Públicas.

La RSE ha nacido para ser comunicada, así como también para ser una herramienta necesaria para un cambio, y en el presente proyecto es a lo que se ha tratado de apuntar. Es un hecho comprobado en los capítulos anteriores que las entidades municipales no conocen la manera de comunicar de forma efectiva sus acciones ante sus públicos. El despropósito que se genera mientras esto continúe sucediendo es vital para una organización, ya que puede afectarla tanto que se termina con la integridad de la misma.

El desacierto en muchas de las acciones de comunicación que se han optado por realizar por parte de las entidades municipales, utilizando técnicas tales como la improvisación, informalidad y disminución de compromiso ha causado que muchas de ellas no hayan brindado un beneficio, y es allí donde reside una de las mayores problemáticas. El desgaste de recurso financiero que avale dichas acciones, el esfuerzo del equipo humano para cumplirlas y las herramientas puestas en juego para llevarlas a cabo han sido en vano si el cambio en la sociedad y la influencia basada en la persuasión no es notoria. La organización, el orden, el compromiso y la lealtad ante cualquier estrategia de comunicación nace puertas adentro y luego es transmitido a los públicos de interés, es por tal motivo que el grupo humano que participa en el esquema jerárquico de las diferentes áreas de la institución, en el presente caso, el Municipio local de la Villa Balnearia Rada Tilly, debe ser inevitablemente integrado, brindándoles un espacio de voz y voto ante el planeamiento de nombrada estrategia.

El crecimiento personal ante dichas acciones es lo que completa con la motivación de cada miembro del equipo de trabajo y eso debe ser aprovechado al máximo. Dicho crecimiento significa productividad, capacidad de creación, cumplimiento de tareas y trabajos por objetivo, ese objetivo que permite que todo salga de las mejores maneras posibles. Es por ello que en el presente proyecto se hace hincapié a que una efectiva aplicación de un plan de Relaciones Públicas con herramientas de RSE es el mejor panorama que se le puede ofrecer a una institución y a sus públicos, siempre y cuando sepa de qué manera utilizar de la mejor manera sus recursos y capacidades, desde todo aspecto.

Una ciudad de tal envergadura, cumpliendo con las características que cumple la Villa Balnearia Rada Tilly, con su cantidad de habitantes, su estilo particular de vida, su informalidad ante diversas situaciones por el hecho de ser una ciudad pequeña pero que crece y crece a pasos agigantados, y como punto más importante, sus relaciones vinculares con respecto a todos los públicos que se presentan, conforman un conjunto de elementos que terminan en una desorganización al momento de fortalecer esos vínculos. Con el presente proyecto, se ofrece, desde el comienzo, una reunión de información desde las bases, que, en esta oportunidad, se inicia con conceptualizaciones básicas pero de suma importancia en lo que refiere a las Relaciones Públicas, que permiten conocer dónde se encuentra el origen de toda estrategia de comunicación, dando un paso sobre la importancia de cada elemento que dicho área integra, haciendo alusión a que cada elemento es indispensable para una correcta aplicación. El conocimiento de la concepción de cada elemento y su verdadero uso acompañan a la creación de una correcta aplicación en la estrategia de comunicación, y justamente eso es lo que se necesita en el Municipio local de Rada Tilly para crear acciones efectivas y beneficiosas. Comprometerse con la problemática como si fuera propia, aunque verdaderamente lo sea con el objetivo de transmitir esa energía que se necesita para obtener cambios concretos, que poco a poco vaya mejorando la situación deplorable con la que se vive en la ciudad. Tomar conciencia que cada comunicación, incluso la no comunicación está repleta de significaciones que poseen un gran peso en el imaginario social.

El Municipio de la Villa Balnearia Rada Tilly no necesita una persona que cuente con las más altas capacidades profesionales en el área de comunicación, sino que necesitan conocer que una estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas con herramientas de RSE va de la mano de un sistema en el que en primer lugar se evalúa la realidad institucional así como la comunicación, la problemática que la está atravesando, el papel de los públicos, las herramientas y soportes disponibles para su cumplimiento, un grupo humano que se encuentre motivado y afligido por la problemática y, por último pero no menos importante, la evaluación de todo lo que una institución tiene a su alcance.

El presente proyecto de grado propone una nueva visión ante una problemática medioambiental que se acrecienta en cada momento y acumula. Acumula un sinfín de acciones reactivas que, con el debido esfuerzo para su aplicación quedan en la nada, por el motivo de no tener un sentido de pertenencia por parte de sus públicos que apoye dichas acciones. Dicho proyecto plantea y sugiere un plan de acción de Relaciones Públicas con herramientas de RSE ha sido planteado en base a una realidad institucional y social, que puede ser aplicable ante una problemática medioambiental que, como se puede observar en el sondeo realizado a un total de 158 residentes de la Villa Balnearia, todos encuentran un punto de encuentro, que culmina con una enorme incomodidad en lo que respecta a la disminución del cuidado del medioambiente de la ciudad.

Asimismo, el presente proyecto ha intentado determinar que cada emisión de información por parte de la institución debe ser analizada previamente, y el panorama deseado responde a que lo que se dice sea enteramente lo que el público percibe. Considerar cada momento de la comunicación es ser precavidos ante desperfectos que pueden desviar a la institución de sus objetivos, y justamente eso es un escenario ya natural ante el Municipio local de la ciudad. Una sistemática aplicación de una estrategia de comunicación planificada es lo que se ha realizado para la institución radatillence, que intenta en todos sus modos,  un alto compromiso ante problemáticas que afectan a todos sus públicos, interviniendo de manera eficaz con el propósito de concretar con el cumplimiento de necesidades. 

Logros de mi PG

La creación del presente proyecto de grado me ha llenado de valor y confianza ante la presencia de ideas que pueden llegar a concretarse para la obtención de resultados reales ante una problemática de tal importancia como lo es el cuidado y manejo del medioambiente del lugar que me ha visto crecer, así como yo lo he visto cambiar, la Villa Balnearia Rada Tilly. El contacto para el trabajo de campo que se ha decidido llevar a cabo (sondeo por medio de cuestionarios y entrevistas) me ha aproximado por primera vez y bajo mi total responsabilidad al mundo laboral competitivo. La perseverancia fue otro de los puntos clave para el desarrollo del proyecto profesional, debido a que me he tenido que enfrentar a la falta de bibliografía e información acerca de la ciudad. Para la puesta en práctica de la presentación y análisis del suelo radatillence, se ha recurrido a la búsqueda de información en biblioteca municipal así como también la búsqueda de tesinas de grado de la Universidad Nacional San Juan Bosco de Comodoro Rivadavia  que avalen la información que se encontraba en folletería de las entidades municipales.

La puesta en común de todos y cada uno de los conceptos, elementos, herramientas, estudios y análisis que han sido parte del contenido educativo en mi carrera en la Universidad de Palermo han sido determinantes para la creación de un proyecto que próximamente me convertirá en licenciada.

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