La variable cualitativa, donde predomina un análisis de las cualidades de la marca, la audiencia objetivo y de los medios a utilizar y su interrelación, a la que denominé Vínculo estratégico de la Personalidad.

Este vínculo estratégico esta formado por tres elementos, la Audiencia objetivo, la Marca anunciante y los Medios/Vehículos utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos elementos existe un factor común, y que es el núcleo central de este vínculo, la personalidad. Es decir, el planificador debe encontrar medios y vehículos cuyas personalidades coincidan con las de la audiencia objetivo y con la marca anunciante.

El término “personalidad” deriva de la palabra “persona”, que en latín significa “mascara”. Por lo tanto, se puede decir que la personalidad esta relacionado con la forma en que una persona es percibida por las demás, y, al mismo tiempo, que la diferencia de las otras personas.

La personalidad tiene influencias en las acciones, conductas y en la toma de decisiones de una persona. Entonces, conocer su personalidad es muy importante, porque podremos saber cuál será su comportamiento habitual y cuál es la mejor manera para relacionarse con ella.

Y esto es esencial para las empresas, los mercados se fueron haciendo más complejos, con más competencia y consumidores más exigentes, por lo que las organizaciones y sus marcas, tuvieron que empezar a respetarlos y a preocuparse, no solo de la producción, sino por conocer y entender a sus consumidores. Esta es una de las tareas del marketing actual: estudiar al consumidor, saber de su personalidad para adaptarse a él y relacionarse de la mejor manera.

Pero la personalidad no es propiedad exclusiva de las personas, pues las empresas (marcas) también son percibidas por las personas, quienes observan rasgos o cualidades en diferentes marcas dentro de una misma categoría de producto, de manera que cada una de estas posee su propia personalidad que las hace únicas y diferentes. Y en cuanto a los medios de comunicación, ocurre la misma situación, pues ellos también son empresas.


Personalidad de la audiencia.

Encontrar un único enfoque sobre personalidad de los individuos en que todos los psicólogos y teóricos de la personalidad estén de acuerdo es altamente difícil, pero una definición aceptada sostiene que la personalidad es el grupo de rasgos o características psicológicas internas (cualidades o atributos que distinguen a una persona de otra) que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su medio ambiente. Así, cuando describimos a una persona y decimos que es alegre, simpático, activo y que le gusta la diversión, en cierta manera lo que hacemos es describir su personalidad.

Estos rasgos que determinan la personalidad del individuo, de algún modo, puede llegar a influir cuando este tenga que tomar decisiones de compra, como la elección de un producto genérico o de una marca, y puede, también, afectar la forma en que el individuo responda a los mensajes comunicativos de las empresas. Por esto es importante conocer la personalidad de las personas, para poder hacer una segmentación de los consumidores basándose en su personalidad (lo cual no significa descartar las segmentaciones demográficas y psicográficas, sino que sea un complemento de estas).

“Las cosas que compra la gente adoptan significados personales y sociales además de sus funciones propias. Los productos son vistos como objetos psicológicos, como símbolos de atributos personales, y hacer una compra supone una aceptación –implícita o explícita- de ese simbolismo. Se empleará energía y dinero solo cuando los símbolos sean los apropiados.”


Los psicólogos y teóricos de la personalidad, han establecido tres propiedades centrales de la personalidad: refleja diferencias individuales; es consistente y permanente; y puede cambiar.

1 La personalidad refleja diferencias individuales: como hemos visto, la personalidad esta determinada por un conjunto de rasgos combinados, y como las combinaciones posibles son infinitas, cada individuo es único y diferente a los demás. Sin embargo, esto no significa que los rasgos no se repitan entre las personas, pues muchos individuos tienen los mismos rasgos (o similares), y eso permite que se los puede clasificar en grupos de acuerdo a características similares “La personalidad es un concepto útil del comportamiento del consumidor porque nos capacita para categorizar a la gente en diferentes grupos basándonos en un solo rasgo o en unos cuantos rasgos. Si cada persona fuera diferente en todo aspecto, sería imposible segmentar a la gente en grupos similares de consumo; y habría poca razón para desarrollar productos estandarizados y campaña promocionales.”

2 La personalidad es consistente y permanente: en general, la personalidad de un individuo es consistente y permanente, por lo que mantiene cierta coherencia en los comportamientos que desarrolla a lo largo de su vida. “La naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable que los mercadólogos traten de cambiar las personalidades de los consumidores para conformarse con ciertos productos. En el mejor de los casos, pueden aprender qué características de personalidad influyen sobre las respuestas especificas del consumidor, y tratar de atraer rasgos relevantes inherentes en sus grupos de consumidores fijados como metas.”

3 La personalidad puede cambiar: a pesar de su consistencia y permanencia, la personalidad puede cambiar a partir de diferentes circunstancias, especialmente ante hechos trascendentes de la vida, como lo son la muerte de una persona cercana, el nacimiento de un niño, un casamiento o un divorcio, etc. Sin embargo, la personalidad no solo cambia ante acontecimientos tan importantes de la vida, sino que también puede ir modificándose a través de los años como parte de un proceso gradual de maduración.


El modelo de los 5 factores de la personalidad.

Uno de los estudios más importantes sobre la personalidad dio como resultado la construcción de El Modelo de los Cinco Factores, el cual indica la existencia de 5 grandes rasgos en la personalidad y las características de cada uno de ellos:

Neuroticismo:

Evalúan la estabilidad vs la inestabilidad emocional. Identifica a los individuos propensos a sufrimiento psicológico. Ideas no realistas, antojos o urgencias excesivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas.

Características de puntuación alta: Preocupado, nervioso, emotivo, inseguro, deficiente, hipocondríaco.

Características de puntuación baja: Calmado, relajado, no emotivo, fuerte, seguro, presumido.

Extroversión:


Evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel de actividad, la necesidad de estímulos y la capacidad de disfrutar.

Características de puntuación alta: Sociable, activo, hablador, persona brillante, optimista, amante de la diversión, afectuoso.

Características de puntuación baja: Reservado, sobrio, no exuberante, retraído, dedicado al trabajo, tímido, tranquilo.

Abierto a la experiencia:

Evalúa la búsqueda y la valoración activa de la experiencia por sí mismo; tolerancia y exploración de lo desconocido.

Características de puntuación alta: Curioso, con muchos intereses, creativo, original, imaginativo, no tradicional.

Características de puntuación baja: Convencional, realista, con pocos intereses, no artístico, no analítico.

Amabilidad:

Evalúa la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de un continuo desde la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimientos y acciones.

Características de puntuación alta: Bondadoso, generoso, confiado, servicial, indulgente, crédulo, sincero.

Características de puntuación baja: Cínico, grosero, suspicaz, no cooperativo, vengativo, manipulador, irritable.

Consciente:

Evalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la motivación en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente con aquellos que son distraídos y descuidados.

Características de puntuación alta: Organizado, digno de confianza, trabajador, autodisciplinado, puntual, escrupuloso, limpio, ambicioso, perseverante.

Características de puntuación baja: Sin propósito, no confiable, perezoso, descuidado, relajado, de voluntad débil, hedonista.”


Personalidad de la Marca.

“La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada” Es decir que para describir la personalidad de una marca se utilizan los mismos términos que se usan para describir una persona, incluyendo tanto los aspectos demográficos (edad, sexo y nivel socioeconómico) como los aspectos de la personalidad humana (sociable, emotivo, creativo, etc.). En Estados Unidos “(…) un estudio descubrió que se consideraba a Coca-Cola real y auténtica, mientras que Pepsi era joven, con espíritu y excitante y Dr. Pepper era inconformista, única y divertida. Además, la personalidad de las tres marcas se había mantenido a lo largo del tiempo (…)” Como vemos, en las marcas encontramos las mismas propiedades que en la personalidad de la persona: refleja las diferencias individuales, es consistente y permanente, aunque también puede cambiar.

Pero la semejanza no termina ahí, porque a partir de un estudio también realizado en Estados Unidos, que desarrolló y utilizó una Escala de Personalidad de la Marca, dio como resultado la aparición de cinco factores de personalidad predominantes: sinceridad, excitación, competencia, sofisticación y rudeza, los cuales fueron denominados los Cinco Grandes. Estos a su vez se subdividen en distintas facetas. Con estos factores y facetas se pueden describir la personalidad de la mayoría de las marcas.

Los Cinco Grandes esta formada por:


“Sinceridad (Campbell´s, Hallmark, Kodak)

Práctico: orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, ciudadano medio.
Honesto: sincero, real, ético, considerado, cuidadoso.
Saludable: original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua.
Alegre: sentimental, amistoso, cariñoso, contento.

Excitación (Porche, Absolut, Benetton)
Intrépido: a la moda, excitante, excéntrico, llamativo, provocativo.
Animoso: frío, joven, vigoroso, sociable, aventurero.
Imaginativo: único, con sentido del humor, sorprendente, artístico, alegre.
Actual: independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.

Competencia (Amex, CNN, IBM)

Confiable: trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso.
Inteligente: técnico, corporativo, serio.
De éxito: líder, seguro, con influencia.

Sofisticación (Lexus, Mercedes, Revlon)

Clase alta: sugestivo, bonito, pretensioso, sofisticado.
Encantador: femenino, alagador, sexy, caballeroso.

Rudeza (Levi´s, Malboro, Nike)

Exterior: masculino, activo, atlético.
Rudo: rudo, fuerte, que no esta para tonterías.”


Estos factores no son excluyentes uno de los otros, por lo que una marca puede tener, del mismo modo que un individuo, una personalidad compuesta por varias cualidades y describirse, por ejemplo, como honesta, alegre y confiable. La descripción de una marca se encuentra influenciada por una serie de elementos asociados a dicha marca, entre los que se destacan: la categoría del producto o servicio (no es lo mismo un banco que una agencia de publicidad), el precio (una marca con costos elevados puede ser considerada exclusiva, sofisticado y con estilo, descripción que no tendrá un producto de bajo precio), la publicidad (como es sabido, la publicidad contribuye en la construcción de la personalidad de la marca) y el país de origen (el hecho de ser alemana, japonesa, suiza o norteamericana, entre otros, asocia a la marca con las características del país). Los otros elementos que pueden afectar en la definición de la personalidad son los atributos del producto o servicio, el envase, la realización de patrocinios, los años de “vida” de la marca.

Volviendo a los Cinco Grandes, y comparándolo con el Modelo de los Cinco Factores de la personalidad humana, observaremos bastantes coincidencias (aunque difieran en la denominación utilizada para cada uno de los factores) de forma que se establece entre ambos una conexión entre la personalidad de la marca y la personalidad del individuo. Encontramos que las características del factor “Sinceridad” se corresponden a la puntuación alta del rasgo “Amabilidad”; el factor “Excitación” y la puntuación alta del rasgo “Abierto a la experiencia” tienen mucho en común; lo mismo ocurre entre “Competencia” y la puntuación alta de “Consciente” y entre “Rudeza” y la puntuación baja de “Neuroticismo”. En cuanto a la puntuación alta de “extroversión” tiene relación con facetas de diferentes factores, como “Alegre” (Sinceridad), “Animoso” e “Imaginativo” (Excitación) y “Exterior” (Rudeza). Esta situación vincula aún más fuerte la relación entre la personalidad del individuo y la personalidad de marca


Personalidad de los Medios y Soportes.

Los medios de comunicación, más allá de sus especificidades que las diferencian de otras actividades, son una empresa, y como tales poseen una marca, por lo tanto también tienen su personalidad. Y esto tiene dos lecturas

1. Cada uno de los medios de comunicación tiene sus características o cualidades que las distinguen entre sí. No es lo mismo decir Clarín, que La Nación o Página 12. O Telefe que Canal 13 o Canal 9. O Mitre que Continental o que Radio 10 y solo por citar algunos ejemplos.

2. Las personas “consumen” determinados medios y vehículos según la personalidad de estos, al igual que el resto de las marcas.

Con respecto a la primer lectura, a modo de ejemplo, podemos tomar a los dos canales más importantes de la televisión abierta, Telefe y Canal 13 y describir su personalidad: de Telefe podemos decir que es joven, divertido, activo, optimista, a la moda y dinámico. Y de Canal 13, en cambio, que es familiar, cálido, bondadoso, serio, informado, sincero, responsable, digno de confianza y culto.

Observamos como los canales tienen mayoritariamente programas que coinciden con su personalidad. Pero al mismo tiempo, los programas son esenciales a la hora de ayudar a construir la personalidad de los canales.

Entonces vemos como los medios se diferencian desde su propia personalidad. Y esta situación afecta el “consumo” de medios / vehículos por parte de la audiencia (la segunda lectura), pues del mismo modo que la personalidad de los individuos influye en las relaciones que estos tienen entre sí, la personalidad de los medios producirá una relación más o menos afín con determinadas personalidades de la audiencia.

Entonces en el análisis de Vínculo estratégico de la personalidad se deben encontrar y seleccionar medios y vehículos con la personalidad, las cualidades y los atributos ideales para vincular la personalidad, las cualidades o atributos de las marcas con la personalidad, las cualidades o atributos de la audiencia, cerrando con coherencia el Vínculo Estratégico de la personalidad, de manera que se respete y se mantenga en todos sus integrantes el concepto de campaña.


RELACION MENSAJE – MEDIO

En los comienzos de la actividad publicitaria, los avisos simplemente se “insertaban” en los espacios que los medios ofrecían, y no se pensaba en variantes o nuevos formatos que no fueran los ofrecidos por los mismos. Con el tiempo, esta situación se ha ido modificando y en la actualidad se busca que los medios adapten y modifiquen sus formatos a los mensajes publicitarios ya elaborados.

Pero también es importante conocer con anterioridad a la realización del mensaje las características propias y exclusivas de los medios o vehículos (y sus espacios publicitarios) a utilizar, para entonces vincular el mensaje publicitario con esas características especificas, de manera que se cree “un todo” coherente entre el mensaje y el medio, lo que potencia tanto al mensaje como al medio o vehículo utilizado.

Que exista o no relación entre el mensaje y el vehículo a utilizarse parecería, en principio, que es responsabilidad exclusiva del departamento creativo de la agencia de publicidad, y que la gente de medios esta totalmente ausente de esta situación. Pero para que sí exista esta relación, es necesario conocer lo mejor posible los vehículos a utilizar, y para esa tarea se necesita sí o sí al departamento de medios, y que este se involucre con los creativos y con la gente de cuentas, formando un equipo entre todas las áreas del trabajo publicitario.

Entre los puntos que se pueden estudiar de un medio encontramos los siguientes:


- Temáticas y contenidos dominantes.
- Tratamiento de contenidos.
- Personalidad.
- Perfil del público.
- Estilos de conducción o actuación / estilos editoriales.
- Calidad de producción / calidad de soporte.
- Horarios de emisión / secciones editoriales / ubicación geográfica.
- Duración de la emisión / tiempo de lectura / tiempo de visibilidad.
- Periodicidad de la emisión / periodicidad de la publicación.
- Grado de diferenciación ante su competencia mediática directa.


EL RECEPTOR

Conceptos Teóricos

Pasivo Vs Activo.
Durante mucho tiempo se consideró que las personas, “receptores” de los mensajes de los medios de comunicación, tenían una actitud absolutamente pasiva frente a los mismos. Simplemente se sentaban a mirar televisión, a leer un diario, o a escuchar la radio, por ejemplo, y no realizaban ninguna acción, ni tomaban decisiones o ejercían algún tipo de poder.

Por otro lado, una característica de los medios, pero sobre todo de la televisión, que se encontraba íntimamente relacionada con la pasividad del espectador es la unilateralidad de la televisión en el proceso comunicativo.

En verdad, se podría decir que la consecuencia directa de esta unilateralidad es la pasividad, pues si el flujo de la comunicación era desde un sujeto (la televisión) hacia otro (el receptor), este último no tendría participación alguna en dicha comunicación. Este aspecto de la televisión lo describe Doménec Font

“El emisor y el medio de transmisión son quienes controlan el código, y el receptor no puede ofrecer una contrapartida o respuesta a la imagen que se le presenta; no se le permite la reciprocidad ni la retroalimentación ante el alud de imágenes.”

En este último tiempo la idea de la pasividad del receptor ante los medios de comunicación se ha ido modificando, dándole mayor importancia al papel que cumple la persona que se “enfrenta” al medio.

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