Facultad de Diseño y Comunicación
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Un planner en búsqueda de tendencias de un mercado emergente

Autor: Álvarez Zumarraga, Fabio Estefano

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Nuevos profesionales

Fecha de aprobación: Mayo 2013

Antecedentes:

Insight Publicitario: Un punto de partida para el pensamiento creativo - Coolhunting en publicidad: Los riesgos de transformar signos culturales emergentes y gregarios en tendencias estéticas de consumo - Skinmen: Cosmética Masculina Gay - El planeamiento creativo - La comunicación de temas tabúes: Estrategias de Relaciones Públicas para la comunicación de temas controversiales - Branding 2.0: Las redes sociales dentro de la publicidad - Publicidad en WEB 2.0: Relevamiento de Insights - Publicidad LGTB y Pink Market: las nuevas tendencias del mercado argentino - Plataforma web 2.0.: un nuevo canal de comunicación - Espacios íntimos, Lugares de intimidad e inmensidades íntimas del cine de Michelangelo Antonioni a la instalación art

Palabras Clave: baño público centro comercial internet mercado redes sociales tendencias turismo

Síntesis:

El presente PG se elaboró en las asignaturas Seminario de Integración I, dictada por la docente Claudia López Neglia y Seminario de Integración II, a cargo del docente Martín Stortoni, durante el segundo cuatrimestre del año 2011 y el segundo cuatrimestre del año 2012.

En el mismo se realiza un análisis de tendencias de un mercado emergente como lo es el segmento conformado por los individuos homosexuales; bajo la premisa de los No Lugares como la gran tendencia gay.  Dicho análisis se sustenta de manera teórica y con base en la utilización de la herramienta de investigación, la observación de campo, que en términos publicitarios se asocia directamente a la búsqueda de tendencias en los consumidores, que realiza un planner.

La originalidad en cuanto a reflexión y aportes, se centra en el hecho de asociar conocimientos impartidos en diferentes asignaturas a lo largo del desarrollo de la carrera. La capacidad académica de confluir nociones que en apariencia resultan inconexas, pero que a través de una cualidad traspolativa, pueden de manera eficaz ser amalgamadas. La teoría de los No Lugares, un tópico áulico de estudio en asignaturas como Teorías de la Comunicación y Ciencias Económicas y Políticas, entrelazando postulados de la teoría mencionada, con conocimientos meramente publicitarios como el avistamiento de tendencias y segmentos de mercados potenciales.

Se investiga la problemática que define por qué los no lugares sufren una apropiación por parte del mercado gay. Se brinda un sustento teórico de las razones por las que dicho segmento se relaciona con este tipo de espacios; ya sea por motivos que emparentan el consumo o razones de sociabilidad y encuentro. De éste modo se intenta crear un esquema de funcionamiento del sector, a través de la definición por parte del autor de un circuito de lugares en donde el target consume y socializa.

El presente ensayo podrá servir de puntapié para investigaciones de mayor envergadura, que permitan conocer de manera profunda las características del nombrado segmento, además el afán ha sido convertir el texto en una herramienta para la planificación estratégica.

Se brinda primeramente un marco referencial sobre el surgimiento del rol del planner en las agencias publicitarias, bajo el contexto de la publicidad actual y la agencia publicitaria argentina. Seguidamente se explican las funciones que cumple dicho profesional, tanto dentro como fuera de la agencia. Se puede distinguir su labor en relación con los diferentes departamentos que conforman una agencia, la correlación del planner con el equipo creativo, con la planificación de medios, con la investigación y con la elaboración del brief y el briefing, añadiendo la pertinente diferenciación de dichos términos.

Anticiparse al conocimiento del consumidor y sus demandas se ha convertido en un quehacer elemental para las empresas y sus marcas, por ende las agencias a través de los planners, se han visto en la necesidad de indagar insights y tendencias en los diferentes targets. Tomando a las mismas como materia prima para la consecución de campañas creativas, con conceptos únicos que permitan la efectividad publicitaria y la planificación de estrategias que lleven a la creación de lazos de lealtad que perduren.

También se abre la perspectiva para comprender el origen del grupo LGBT, como un segmento de mercado poderoso. Las siglas LGBT delimitan a Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans (Transexuales, Transgénero y Travestis). Se hace un breve repaso sobre la historicidad de los individuos LGBT, como un grupo social que continúa luchando por la concesión de sus derechos y la aceptación, tanto en el mundo, la región y específicamente en la Argentina.

El análisis se centra en el Pink market o mercado gay, agrupando a los individuos homosexuales, excluyendo a lesbianas, bisexuales, transexuales, transgénero y travestis. Se hace una reflexión de los rasgos de actitud y personalidad que caracterizan a este segmento, además de realizar una prospección de las tendencias de consumo, en cuanto a marcas y tipos de productos. En adhesión, se examinan las tendencias publicitaras dirigidas a dicho segmento o que hagan referencia al mismo en cuanto al uso de medios, al tono de comunicación y al estilo publicitario.

Se afronta la teoría de los No Lugares, término acuñado por el antropólogo francés Marc Augé. El fin es proporcionar un conocimiento sobre el origen de los mismos con base en la sobremodernidad y la globalización, se hace una distinción entre un lugar antropológico y el no lugar. Se administran las características que permiten que un espacio pueda ser considerado un no lugar, además de conferir un entendimiento sobre la relación que tienen los individuos con dichos espacios cuando los transitan. Se habla de la construcción de una red global de no lugares, el rol que cumplen las marcas en estos sitios y se tomará al Internet como un no lugar.

El cuarto capítulo concebido como el capítulo central de expresión y desarrollo, conjuga el marco teórico propuesto en capítulos anteriores. En cuánto al método y la investigación, se realiza un relevamiento de tendencias mediante observaciones en no lugares de la ciudad de Buenos Aires en la zona de Capital Federal, bajo la previa consideración del autor en un periodo de tres años, 2010 - 2012.

El autor brinda una clasificación tentativa de los sitios del circuito gay, dividiéndolos entre exclusivos y no exclusivos, dando relevancia a los segundos. Puesto que de cierta manera cumplen con las características del no lugar. Se brindan los beneficios y atributos generales y específicos de los sitios exclusivos y se dan a conocer cuales son los mismos. Se hace la distinción de dos razones generales por las que el segmento tratado se apropia de dichos espacios. La primera se relacionan con las tendencias de consumo y la segunda se emparenta con la factible sociabilidad y encuentro.

Asimismo se analizan casos puntuales del circuito no exclusivo, basados en las razones de apropiación expuestas. Entre gimnasios franquiciados y de barrio, al turismo que se lo relaciona con espacios como aeropuertos, hoteles y barrios cosmopolitas que sucumben a la conformación de una red global de no lugares; baños públicos, Internet, redes sociales, aplicaciones en celulares, centros comerciales, estaciones de subterráneo, entre otros.

A lo largo de la exploración y desarrollo del PG, se arriba a un listado de conclusiones que permiten dar respuesta a la problemática planteada en un principio, brindando aportes, opiniones y recomendaciones que finiquitan lo escrito.

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