Facultad de Diseño y Comunicación
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Campaña integral de comunicación para una PYME de temporada 2013 en la Costa de Argentina

La investigación de mercado como herramienta de las Relaciones Públicas

Autor: Bonfiglioli, Francesca

Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Mayo 2013

Antecedentes:

Palabras Clave: estrategia de comunicación investigación de mercado planificación de la comunicación relaciones públicas

Síntesis:

   El presente proyecto de graduación tiene como principal objetivo planificar una campaña integral de comunicación para el Resto-bar Harry´s, ubicado en la Costa Bonaerense, en la Ciudad de Pinamar para la temporada 2013. Para ello, se busca identificar las dificultades comunicacionales internas y externas y observar también los problemas identitarios de esta organización. Se ha diseñado un instrumento ad hoc para conocer las características del público que vacaciona en Pinamar en la temporada 2013, así como del público que frecuenta este centro turístico todos los años y se ha realizado una descripción estadística de la población de turistas que veranean en Pinamar en 2013. Tras el análisis de los datos obtenidos en la muestra realizada, se transformaron estos en información relevante para la planificación de la estrategia comunicacional a implementar en el Resto-bar Harry´s.

   El presente estudio aporta información acerca del desarrollo de la industria gastronómica en un contexto turístico altamente estacional, como es Pinamar, y brinda desde la perspectiva de las Relaciones Públicas un modelo de seguimiento, diagnóstico, investigación de mercado, elaboración de datos y propuesta comunicacional integral para una pyme que busca posicionarse exitosamente en este desafiante mercado.

   Para ello, se realizó un análisis del contexto en que el Resto-bar está inserto, evaluando las características de Pinamar como destino turístico de sol y playa, sus particularidades, evolución y proyección, el movimiento turístico de la ciudad y las tendencias observables, el destino de las inversiones exitosas de esta ciudad y muy especialmente, las características, expectativas e intereses de los turistas que eligen Pinamar. Se analizó también a Harry´s como organización en sus dimensiones político-administrativa, psicosociológica, axiológica y estratégica, así como sus experiencias comunicacionales previas, su posicionamiento frente a la competencia y la imagen que éste ha proyectado hasta el momento actual. Tomando en cuenta los resultados obtenidos en esta investigación de mercado, y habiendo revisado conceptualmente el estado actual de las Relaciones Públicas y las estrategias comunicacionales vigentes, se realizó una caracterización fundamentada del público objetivo o del target group de Harry´s Resto-bar, y se propuso un plan de comunicación conforme al planeamiento estratégico de las relaciones públicas destinado a esta organización.

   Se considera a este proyecto, un aporte válido en el campo del estudio de la industria gastronómica en un contexto de turismo estacional, brindándose herramientas de análisis que pueden resultar orientadoras para otros casos similares, en los que ciertos elementos, como: la estacionalidad, la alta rotación de los públicos, la distribución geográfica desconcentrada de éstos y sus movimientos hacia el destino, las dificultades de fidelización supeditadas al nivel de fidelidad alcanzado por el destino en general, las tendencias generales en cuanto al movimiento turístico y la despersonalización por la masividad propia de los destinos de sol y playa, se presentan como problemas particulares de éste tipo de contexto especial, y requieren de un abordaje que, en caso de no contemplarlos, estaría destinado al fracaso. Se requiere de la pericia del Relacionista Público como comunicador profesional, para desarrollar estrategias capaces de superar todas estas dificultades, y lograr mediante un programa integral de comunicación estar presente en la mente del turista en el momento en que éste decide planificar su viaje, mientras está de vacaciones y cuando regresa a su lugar de residencia habitual y decide compartir con otros sus experiencias de viaje.

El aumento de la competitividad en el mercado de consumo argentino, sumado a un público más informado y selectivo, saturado de estímulos, requiere de una revisión profesional de las herramientas de comunicación y de las estrategias viables para su implementación. Los esquemas tradicionales de publicidad requieren del refuerzo y complementariedad de planes comunicacionales integrales que permitan una definición en la construcción de la imagen empresarial y gran precisión en las acciones de acercamiento al cliente a través de una programación específica aportada desde el papel profesional de las Relaciones Públicas. Esta disciplina ha evolucionado y se ha ido complejizando junto con la sociedad y sus tecnologías globalizadas de comunicación, y nuestro país ha incorporado a su Plan Nacional de largo plazo un proyecto de revalorización de los espacios turísticos y promoción de éstos que permitirá posicionar a Argentina como un destino de excelencia. Compete a las Relaciones Públicas, en su capacidad de evolucionar junto con las sociedades y sus sucesivas transformaciones,  comprender los desafíos particulares que supone el desarrollo de emprendimientos sustentables y exitosos en el ámbito turístico argentino, por lo cual esta área debe ser especialmente estudiada. La gastronomía, como elemento fundamental de la oferta turística, requiere de un análisis bajo la luz de esta nueva perspectiva en cuanto a posibilidades de incorporarse fuertemente en el mercado vacacional, y para ello debe recurrir a la innovación en técnicas de comunicación integral, con la asistencia profesional de quienes se han formado en profundidad para abrir paso a las nuevas posibilidades comunicacionales que se abren ante este nuevo modelo de negocio. Es en respuesta ante este panorama nacional que el presente proyecto de graduación busca brindar su aporte en el estudio de esta temática sumamente útil para los tiempos que corren, en este contexto determinado por una expansión de Argentina turística al mundo.

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