Facultad de Diseño y Comunicación
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La etiqueta marca la diferencia

El imaginario sobre la prenda y la realidad de la industria textil

Autor: Hesses, Stefanía

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Mayo 2013

Antecedentes:

Diseñar oportunidades. Cómo generar trabajo en el rubro textil - El Star System y la moda. La influencia de los  ídolos y las estrellas de cine en la moda - Diseño de Indumentaria Argentino. Darnos a conocer al mundo - Moda y crisis de identidad. El uso indiscriminado de los símbolos - El marketing de indumentaria o la indumentaria es Marketing - El valor de la marca en épocas de crisis económica - El branding mitológico. La influencia de las marcas en las emociones humanas - Branding emocional: Espacio All Star - Personal Branding 2.0 e imagen - Caminito a la imagen personal

Palabras Clave: comportamiento del consumidor comunicación individual identidad de marca imagen de marca indumentaria industria textil percepción realidad social trabajo

Síntesis:

La Revolución Industrial surgida en el último tercio del siglo 18 marcó un cambio importante en la sociedad y los hábitos de sus habitantes. Con el traslado del taller a la fábrica y el desarrollo de los inventos mecánicos se determinó nuevas formas de vida y trabajo. Este período dio lugar a la producción en serie y la producción masiva de ofertas similares que condujo a que las marcas surgieran como un elemento funcional de identificación de productos. Empiezan a surgir de este modo,  los conceptos de identidad e imagen de marcas asociadas a logos empresariales impuestas a los productos con el fin de diferenciar la propia producción de la competencia y el discurso de las corporaciones se afianza con el fin de llegar a aquellos consumidores que no era posible comunicar de forma directa sino a través de los medios de comunicación.

     La aceleración de la economía producto de la evolución de factores tecnológicos ha generado otro punto de inflexión hacia fines del siglo 20 por lo cual surge la diversificación del consumo y una exigencia de productos menos uniformes a consecuencia de la globalización, un fenómeno social, político y económica que deviene en una apertura al mundo y una mayor consciencia del sujeto sobre las distintas realidades en la que se inserta. A su vez, los cambios económicos se ven evidenciados en la transformación sufrida por las corporaciones, y de este modo, las multinacionales surgen como una nueva modalidad de producción por la cual un producto es factible de ser realizado siguiendo una ruta a lo largo de varias economías de actuación global antes de llegar al punto de venta.

     La diversificación de la producción de acuerdo a las condiciones productivas más beneficiosas da lugar a un cambio de paradigma por el cual se redefine la forma de hacer negocios. En este contexto, las marcas experimentan un protagonismo mayor que la producción pues se entiende que el valor de comercialización pasa por la construcción que el consumidor haga en su mente sobre el producto y no por la producción real de bienes. De esta manera el marketing y la publicidad surgen como elementos factibles para la comercialización de bienes siendo la marca su discurso primordial de venta.

     Bajo esta nueva premisa, las economías asiáticas ha evolucionado notablemente en el mercado textil, siendo China el principal exportador de indumentaria con el 42.20% de participación a nivel global en 2010 y manteniendo una participación del 51.3% en la importación hacia Argentina para el primer semestre de 2012. En este sentido el nuevo tipo de empresa liderada por Nike evidencia la actuación global en el rubro siendo uno de sus mayores proveedores las contratistas situadas en Japón. Las economías asiáticas surgen, de este modo, como una opción factible de recursos humanos con bajos salarios que se orientan a las exportaciones mientras que las economías más desarrolladas como Estados Unidos y la Unión Europea dedican sus esfuerzos al marketing y la comercialización.

     En Argentina, se manifiesta dentro del rubro textil, una cadena de producción descentralizada en diversos talleres, en muchos casos de manera informal y sin habilitaciones que no ocupan una posición clara en la cadena de producción por no tener un contrato fijo con sus proveedores. Surgen talleres domiciliarios y se manifiesta una estructura de empresa compuesta en el 99% por Pymes.

     La descentralización de la producción a su vez dio lugar al avance de La Salada como uno de los centros de comercialización más grandes de Latinoamérica que manifiesta un alto grado de informalidad en su producción que deriva en los centros de comercialización del ámbito formal y se evidencia de esta forma, una preponderancia de la producción de indumentaria china de distribución informal.

     Las franquicias también surgen como otro fenómeno que permite llevar a cabo un proyecto de ventas basado en una marca de respaldo y aquí se evidencia de manera clara el rol que las marcas cumplen en la actualidad teniendo un auge contante esta modalidad de ventas.

     La contradicción que se suscita en este PG surge de analizar la relación entre marcas reconocidas de indumentaria y su vinculación al trabajo informal en contraposición a la imagen de marca que éstas promueven antes sus públicos. Se pone en evidencia la asociación de marcas como Nike, Adidas y Tommy Hilfiger al trabajo en talleres de confección sin las correspondientes condiciones de trabajo, seguridad e higiene, además del pago de salarios bajos y extensas jornadas laborales a la vez que se denuncia en Argentina a marcas como Awada, Cheeky y recientemente a los diseñadores de moda Benito Fernández y Jorge Ibáñez por trabajo informal.

     Mediantes las acciones de RSE tomadas por las grandes marcas se busca aminorar las críticas recibidas a la vez que se busca mantener la fidelidad de sus consumidores, aunque se destaca como factor importante que a pesar de ser evidenciada las condiciones de producción de marcas reconocidas éstas han mantenido su posición de liderazgo en el mercado siendo esto comprobable en sus reporte de ventas y posicionamiento en donde se manifiesta un aumento constante de las utilidades en las marcas Nike, Adidas y Levi’S. Entonces la pregunta que surge de esto es por qué a pesar de ser conocida la operativa de producción de muchas marcas de indumentaria éstas siguen siendo lideres de mercado.

     Es necesario entender que la adquisición por parte del consumidor tiene su base a la percepción y construcción marcaria que éste realiza en su mente. La realidad operativa que ocurre tras ellas es poco evidente para el consumidor y por tanto menos intensa a la hora de optar por una prenda. Se evidencia las acciones tomadas por las marcas en términos de inserción en los ámbitos culturales y la creación de una identidad marcaria que se asemeje al consumidor, lo cual surge como un factor preponderante al momento de optar por una prenda. Surge una jerarquía de necesidades y deseos que el sujeto posee como factores de influencia en donde la función utilitaria de abrigo es trascendida por las marcas que buscan asociarse con ellos de manera más profunda asociadas a los sentimientos.

     Las marcas le otorgan al consumidor un sentido de pertenencia a un grupo al mismo tiempo que les permiten diferenciarse del resto y funciona como una herramienta de comunicación de los atributos de su personalidad ante los otros. Las marcas trascienden la prenda porque comunican por sí solas y permiten expresar las actitudes de los consumidores.

     De esta forma, la etiqueta marca la diferencia porque establece el límite entre lo real y lo imaginario. Lo real asociado a la modalidad de producción en la industria textil y la problemática que enfrenta y lo imaginario asociado a la construcción de ideales que la marca inspira sobre la prenda producto de la comunicación publicitaria. Se pone en clara evidencia lo imaginario como factor preponderante e influyente en la compra que se manifiesta de manera intangible pero que resuena en el ámbito de lo tangible pues tiene impacto en la economía real.

     De este modo la contradicción entre la realidad de las marcas y el imaginario de marca manifiestan dos hemisferios que permiten entender el verdadero significado y uso que el sujeto le otorga a la prenda con el fin de que la comercialización de indumentaria sea factible de entender lo que el sujeto busca en una prenda y tome aquellos conceptos que sean mas favorables a su comunicación publicitaria.

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