Facultad de Diseño y Comunicación
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La Meridional: tradiciomalmente innnovadora

Capitalizando seis décadas de uso de la marca en el proceso de reposicionamiento

Autor: Proner, Juan José

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Mayo 2013

Antecedentes:

Femenina debilidad, masculina tentación - Café Oyambre - Identidad de Marca. Clave para la comunicación Empresarial - Reposicionamiento de la cerveza Redd's en el mercado femenino - Librería Panamericana. Rebranding comunicacional de marca - Bernardita M, Incursionando en el terreno del branding emocional - Rebranding. Pathmon Producciones. De la tradición a la emoción - Carla Pisano. Posicionamiento de marca - La línea aérea de los argentinos. Reposicionamiento de Aerolíneas Argentinas - El neuromarketing. Un análisis neurocientífico del comportamiento de los consumidores

Palabras Clave: branding consumo corporación discurso expresión filosofía marca posicionamiento seguro servicio tradición valor

Síntesis:

La Meridional: Tradicionalmente Innovadora es un Proyecto de Graduación elaborado en el contexto de la asignatura Seminario de Integración II de la Carrera de Publicidad de la Universidad de Palermo, en el año 2012.

El trabajo supone la necesidad de una decisión corporativa de uso de marca para la definición comunicacional en un contexto de crisis, recuperación, cambio y convivencia de valores y marcas abordando la temática del rebranding.

Constituye un Proyecto Profesional en tanto aborda un tema de interés para el autor y su entorno y permite aplicar la metodología de trabajo, el conocimiento y la experiencia fruto del estudio universitario tanto como del ejercicio profesional en siete años de carrera empresarial.

En su primer capítulo introduce al lector en los orígenes de la actividad aseguradora en el mundo y en el país, delineando el contexto de su surgimiento y el desarrollo de la industria en los siguientes siglos. Este abordaje es esencial para comprender que la necesidad humana de seguridad y la de las empresas de respaldar sus inversiones es universal, continua y permanente. Se definen también dos universos que orientarán el análisis posterior del trabajo: el seguro corporativo y el seguro personal o masivo.

Para comenzar el estudio del contexto de la marca La Meridional, se esboza la historia de su casa matriz y de la subsidiaria en Argentina.

En el capítulo dos se estudia la identidad de la marca, a través de la observación de su filosofía, entendiéndola como la composición de personalidad, expresión y discurso, bajo la óptica guiada por el análisis que realiza Carlos Ávalos acerca de la identidad de marca (2010). Un proceso esencial para el reposicionamiento de la marca será también abordado en este capítulo que permitirá identificar los diversos públicos de la organización, y cómo interactúa el concepto de stakeholders de Freeman en La Meridional (1984).

El tercer capítulo abarca el diagnóstico actual de la marca en términos de su lanzamiento, función social, crisis, diversidad de marcas actual. Se revisan las estrategias de los competidores directos como también las tendencias en el mercado de seguros. El autor considera el consumo de seguros como un proceso signado por el factor emocional, por ello se describen también en este capítulo las tres facetas de su comercialización: el marketing transaccional, relacional y emocional del producto-servicio.

Planteada la decisión del uso de la marca de acuerdo a la naturaleza de sus productos-servicios, el cuarto capítulo plantea mediante encuestas internas y externas la medición de los nuevos valores corporativos, delineando las expectativas de impacto de un futuro plan de comunicación con estos nuevos valores.

El PG culmina con la estrategia de comunicación de marketing integrada, como pilar del reposicionamiento, identificando audiencias, objetivos comunicacionales, diseño del mensaje y de la imagen, y los medios de comunicación que compondrán el plan, apalancándolo.

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