Facultad de Diseño y Comunicación
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Moda de lujo 2.0

La comunicación publicitaria resignifica el mercado de lujo.

Autor: Pérez, María Emilia

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Julio 2013

Antecedentes:

Gestión estratégica de los medios sociales 2.0 Una nueva profesión llamada community manager - Mobile Marketing Las marcas en este nuevo escenario de comunicación publicitaria - Marcas 2.0 en estado emocional - Cul de Sac: Una nueva experiencia


Palabras Clave: branding comunicación identidad identidad de marca responsabilidad sustentabilidad marketing de la experiencia

Síntesis:

El siguiente PG  inicia su etapa de pre diseño durante la cátedra de la materia Seminario de Integración I, para luego terminar de desarrollarse en la asignatura Seminario de Integración II  con el Prof. Martín Stortoni

La categoría del PG consta de un ensayo de más de 80 páginas que darán cuenta de un estudio y análisis que se realizaba para luego desarrollar propuestas de comunicación.

Dicha propuesta, nace con la necesidad de complementar, la importancia del branding hoy, en las marcas de lujo, específicamente pertenecientes al mercado de la moda, en internet. Puesto que las redes sociales es ya una tendencia marcada, en la estrategia publicitaria de las empresas. Tanto a nivel internacional, como a nivel local. Esta incursión de las marcas en la web 2.0 se traduce en la conversación que las comunidades tienen con las mismas. La necesidad de pertenencia en un mundo global, donde el narcisismo y la individualidad, forman parte de la post-modernidad, la publicidad comienza a re-significar el escenario de la comunicación. 

Desde el punto de vista teórico, se trabajan a modo de contexto, la globalización con las improntas que surgen dentro de la industria publicitaria a la hora de comunicar un producto premium. Aquí se teje la posibilidad como reflexión de si la estrategia global, tiene al día de hoy, la misma fuerza que en épocas pasadas, fruto de la intensidad de la incorporación de las nuevas tecnologías y los cambios a diario que se suceden con las expectativas de los consumidores de esta categoría de marcas.

Una vez desarrollado el marco teórico que permite contextualizar el ensayo, se aborda un tema por demás crucial que es la experiencia del consumidor con las marcas de lujo. Es así como el marketing experiencial, comienza a ser relevante para establecer un panorama de las vivencias que necesita tener el cliente, en relación con el contacto con el producto. Esto da paso al marketing de las sensaciones. Qué es lo apropiado utilizar en la comunicación para las marcas del lujo, pero de moda e insertas además, en las redes sociales. Un panorama tan complejo como prometedor para ser utilizado con mayor énfasis por parte de las firmas.

Luego se introduce al lector, a los aspectos claves de la identidad de la empresa, en conjunto con la de la marca. Atravesando en todo el ensayo, la web 2.0 como factor de desarrollo y en conjunto con el mercado que la misma posee en la actualidad. La identidad de la marca en un mercado de lujo, y en internet, será la base para incorporar los aspectos teóricos del branding emocional. Aquí hay que remarcar que además, en el ensayo se aborda el brad equity estrategia de valor para las marcas, desde un plano emocional y racional en conjunto. A partir de aquí, se introduce la publicidad en mensajes seductores para marcas de moda y la respuesta que se obtiene de sus clientes en las redes sociales, enfatizando a facebook y twiters como las principales. Y se aporta la necesidad de que las marcas deben poseer confianza para intervenir en la web 2.0. Que deriva de la construcción de la identidad de las empresas a modo de responsabilidad y sustentabilidad, dos aportes de la autora del PG que son desarrolladas y explicadas a través de análisis y reflexión sobre casos reales, en internet.

Se toman las marcas como Gucci y  Dior y se traza un paralelo entre la imagen de las marcas mencionadas en su portal oficial respecto a lo que representan en facebook.

A modo de profundizar sobre el branding, eje principal que soporta no solamente a las emociones, sino también a las experiencias, vivencias y sensaciones, se toma el caso de Louis Vuitton en un capítulo completo que dará cuenta de su accionar en internet y en las redes y aquello que ocurre con su identidad, cultura, personalidad y valores a transmitir.

Una vez, recorrido estas instancias, se procede a la propuesta de la autora del PG para mejorar la comunicación, el diálogo y la pertenencia de las marcas premium en las redes sociales y cómo se puede mejorar lo ya existente.

La propuesta fundamental, es la incorporación de la figura del Community Manager en las firmas para lograr la estabilidad necesaria en la comunicación y el vínculo de las marcas premium en el mercado digital.

A partir de aquí, se desenvuelven otras problemáticas que serán remarcadas con el fin de continuar proponiendo nuevas ideas para nuevas estrategias en el mercado de las marcas de lujo de modo, y también aquellas que apuestan a la consolidación de las mismas.

Por último, se introduce el concepto del mobile marketing como desarrollo en la actualidad de la telefonía móvil y cómo a través de las aplicaciones, las marcas pueden afianzar su vínculo con el cliente y generar mayor niveles de pertenencia, para alcanzar la tan ansiada y a veces imposible, lealtad a las marcas más poderosas de la industria de la moda.

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