Facultad de Diseño y Comunicación
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Converse Attack!

El street art al servicio de la publicidad de guerrilla.

Autor: Torqui, Josefina

Carrera: Licenciatura en Dirección de Arte

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Julio 2013

Antecedentes:

El creativo fragmentado - Van, marca líder del mercado emergente de los longboards - El momento es ahora - Kambalache - Una vida llamada idea - La ilustración como recurso creativo - Una lectura sobre el avance de la publicidad en paralelo con el Arte - Publicidad formal vs comunicación clandestina - El portfolio del director de arte - El smart en Argentina - Reposicionamiento y relanzamiento de Burton Snowboard


Palabras Clave: arte dirección de arte marketing deportivo publicidad

Síntesis:

Este Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría de Proyecto Profesional, la línea temática es Empresas y Marcas y pertenece a la carrera de Dirección de Arte. Tiene el objetivo principal de demostrar y analizar la estrecha relación que existe entre la Publicidad de Guerrilla y el Street Art y en cómo ambas disciplinas se ponen al servicio de la otra como recurso para desarrollarse. Se entiende al Street Art como la expresión artística urbana desarrollada en espacios públicos sin autorización y la Publicidad de Guerrilla como el marketing menos tradicional, más transgresor y extremo. 

Este Proyecto de Graduación nace a partir de la necesidad del Director de Arte de modificar su conducta según la época, la moda y las tendencias para alcanzar el éxito. De la misma manera en que cambian las costumbres y la tecnología, lo hacen los consumidores. La comunicación de las marcas debe acomodarse a esos cambios y entender que las audiencias no son estáticas, si no dinámicas. Y para lograrlo, la Dirección de Arte debe, permanentemente, buscar y nutrirse de nuevas herramientas publicitarias y artísticas para lograr adaptarse a las necesidades de las marcas: captar a sus consumidores.

Por esto es que, teniendo en cuenta que la Dirección de Arte es, ante todo, comunicación, se elaboró una campaña publicitaria para la marca Converse que pudiera abordar y combinar a la Publicidad de Guerrilla y al Street Art para alcanzar un mismo objetivo. A esta se le dio el nombre de Converse Attack!

Converse, además de ser la marca líder en zapatillas urbanas, gracias a su comunicación, ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores como una marca con personalidad. Ha logrado captar a un target amplio y bien definido debido a su claro enfoque en cuanto a valores e identidad: adolescentes y jóvenes adultos que disfrutan de los deportes urbanos, el arte callejero y la música. Usuarios que se sienten identificados con un estilo de vida libre, que rompe esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que, como los diseños de sus zapatillas indican, hacen uso de su imaginación.

Tanto la imagen de Converse como las características de su target, se vinculan directamente con las dos disciplinas que conciernan a este Proyecto de Graduación: el Street Art y la Publicidad de Guerrilla. Por un lado, el Street Art se relaciona con la juventud rebelde que pretende alejarse de las normas políticamente correctas del sistema capitalista y del mundo adulto. Se asocia con la libertad de expresión, con decir lo que todos callan, con irrumpir y corromper. Y por otro lado, la Publicidad de Guerrilla, es una forma no tradicional de hacer publicidad, que pretende captar la atención de los transeúntes de una manera diferente a la que están acostumbrados. La Publicidad de Guerrilla es ver más allá, es romper con lo esperado, es llamar la atención.

En síntesis, se puede decir que la Publicidad de Guerrilla, el Street Arte y la marca Converse, son las tres aristas que dan lugar a Converse Attack!, una campaña que pretende servir de aporte profesional a la carrera de Dirección de Arte. Para lograrlo, este Proyecto de Graduación comienza su desarrollo con una exposición acerca de qué se entiende por la Publicidad de Guerrilla, cuáles son los casos reales más impactantes y qué influencias tienen sobre el público objetivo. A continuación, se explica en qué consiste el Street Art, popularmente conocido como Arte Callejero; cómo fueron sus comienzos, quiénes son sus seguidores y quiénes sus principales autores. Más avanzado el desarrollo, se exponen todos los motivos de la combinación de estas dos disciplinas y cuáles fueron algunos de los casos reales más exitosos. Qué marcas son ideales para comunicar sus productos de esta manera y qué públicos son los que mejor lo aceptan. Más adelante, se presenta a la marca Converse con su historia, target y comunicación a lo largo de los años. Y por último, se presenta a la campaña publicitaria, Converse Attack! que dará cierre a este Proyecto de Graduación.

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