Facultad de Diseño y Comunicación
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El patrocinio corporativo

Estrategia para la medición de su efectividad.

Autor: Augspurg Rosales y Rosales, Christian Walter

Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas

Categoría: Investigación

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Julio 2013

Antecedentes:

Las Relaciones Públicas en el arte - Las Relaciones Públicas y el teatroConcientizaArte - Las Relaciones Públicas en los museos de arte - Las Relaciones Públicas y un desafío en el campo de la salud - Responsabilidad social empresaria vs. Marketing social - Relaciones Públicas: su imagen y sus verdades - La vinculación del público interno entre las empresas tercerizadoras y empresas clientes.

Palabras Clave: efectividad identidad corporativa imagen corporativa marketing deportivo metodología público relaciones públicas vinculación

Síntesis:

El presente proyecto de grado, realizado en el año 2013 en la cátedra del profesor Gustavo Valdés, tiene como objetivo principal tratar de comprender la importancia del patrocinio corporativo y de explorar las dificultades asociadas con la medición de su efectividad.

En la primera parte del presente trabajo, se explican diversas definiciones de relaciones públicas, con el propósito de formar una guía con los conceptos más importantes de estas y se hace una comparación destacando los aportes de cada autor. Después, se hace una breve introducción al concepto de patrocinio corporativo. Asimismo, conforme avanza el proyecto de grado, en la segunda etapa del trabajo se profundiza en temas fundamentales de las relaciones públicas como: la imagen corporativa, su definición y su desarrollo estratégico. De la misma manera, se hará énfasis en los conceptos de identidad y cultura corporativa, con el fin de mostrar que estos son esenciales en el desarrollo y la medición de una estrategia de patrocinio corporativo.

En la tercera parte del trabajo, se desarrolla el concepto y la formación de los vínculos, debido a que el desarrollo de estos constituye el objetivo del patrocinio corporativo. Además, también se hace mención de las estrategias que se tienen en cuenta para que esos vínculos sean positivos e intensos, lo cual contribuye al correcto desarrollo de la imagen corporativa de la organización, concepto que se toma en cuenta al momento de medir la efectividad del patrocinio.

El trabajo se apoya en una variedad de autores con objetivo de explicar el contacto actual del patrocinio corporativo hasta sus objetivos y amenazas, principalmente a la dificultad asociada con la medición de su efectividad.

Por último, para terminar con el marco teórico y de ese modo lograr avanzar al aporte personal, se hace énfasis en el patrocinio corporativo, y las teorías y los métodos utilizados en la medición de la efectividad. Para esto, se desarrolla un análisis profundo sobre el artículo “Cognitive Evaluation: prompts used to measure sponsorship awareness” de David Bednall, Martin Hiron S., Hoahn A. Tripodi y Max Sutherland, especialmente dirigido a la medición de la efectividad del patrocinio.

Finalmente se realizan marcos de referencia que permiten servir como orientador al momento de trabajar con las distintas variables en la medición de la efectividad del Patrocinio. El fin es lograr que esto pueda ser utilizado por compañías con el objetivo de evaluar completamente la efectividad de su patrocinio.

Los aportes del presente ensayo revelan la dificultad al cuantificar la efectividad del patrocinio. La medición del conocimiento del consumidor sobre el patrocinio es una manera de determinar la efectividad. Sin embargo, después del análisis, se hace evidente que está medida por si sola no es suficiente. Se debe considerar que, al incorporar métodos de medición adicionales, tales como determinar la efectividad de ventas e intención de compra, dará como resultado una valoración más exacta de la efectividad del patrocinio. Aunque el presente trabajo no evalúa el uso de medidas adicionales en forma de estudio, si proporcionará suficiente evidencia para la importancia de su inclusión en la medición de la efectividad del patrocinio.

Por lo tanto, se comprende la importancia de las relaciones públicas en la medición del patrocinio corporativo, ya que son ellas las que se especializan en comprender y gestionar los temas relacionados a la identidad, cultura e imagen corporativa. Esto permite concluir que, las relaciones públicas son una disciplina que comprende a fondo a la comunicación y deja sin duda que estas y sus profesionales son indispensables en la correcta gestión, estrategia y medición del patrocinio corporativo.

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