Facultad de Diseño y Comunicación
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El marketing político ante el avance de las redes sociales

Análisis de la campaña de Unión PRO a las elecciones legislativas de 2009 en la provincia de Buenos Aires.

Autor: Barreyro, Dolores María

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Fecha de aprobación: Julio 2013

Antecedentes:

El nuevo marketing: Publicidad, persuasión y política - Candidatos digitales - La influencia de los nuevos medios y herramientas de comunicación en la comunicación - Gestión de una elección - Política en movimiento. Un ensayo sobre la comunicación política 2.0. - La identidad en la comunicación política 2.0

Palabras Clave: agencia de publicidad estrategia internet marketing político propaganda redes sociales

Síntesis:

En este trabajo se realiza un análisis de las estrategias de comunicación emprendidas por el candidato Francisco De Narváez en la campaña a elecciones de gobernador en la provincia de Buenos Aires, en el año 2009, focalizando sus acciones y mensajes en las redes sociales, las cuales se han convertido en un campo de acción intenso e importante para la actividad política.

Considerando el auge de las redes sociales en general, y de la intervención de los principales referentes políticos –desde Barack Obama en Estados Unidos, así como Cristina Fernández de Kirchner en Argentina- en las mismas –fundamentalmente en Facebook y Twitter-, se proyectó una investigación donde se indagara cómo se concibió la campaña de un candidato que ha hecho un uso intensivo del marketing electoral desde su incursión en la política, siendo la campaña de 2009 emblemática porque logró vencer al ex presidente Néstor Kirchner en una provincia donde el justicialismo se había mantenido prácticamente invicto desde 1989, mostrando no sólo eficacia en cuanto a la concepción y target de la campaña, sino en cuanto a su crecimiento y aceptación en las redes sociales. En este sentido, luego del análisis realizado, es posible plantear que De Narváez de algún modo encarna y pone en juego nuevas formas de hacer política, más ligadas al mundo del espectáculo y de los negocios, que han resultado exitosas en varios países de la región, y en muchos casos puntuales dentro de la Argentina, como en el caso que se aborda en este proyecto.

Luego de explorar las primeras experiencias de los políticos y su intervención y actuación en las redes sociales, y analizando la evolución del fenómeno en contraste con los otros medios tradicionales –como la televisión, la radio y la prensa- donde se canaliza la mayor parte de la publicidad y propaganda política, se entrevistó al responsable de la campaña, quien elaboró la estrategia desplegada por De Narváez en las redes sociales.

Entre los principales aportes y contribuciones que se proponen en el plano profesional y académico se destaca la descripción que se hace de la construcción del candidato a través de los medios masivos de comunicación en general, y en las redes sociales en particular, señalando algunas tendencias sobre conductas y mensajes que pueden favorecer y fortalecer la imagen de los candidatos en elecciones políticas, dando cuenta de técnicas de targeting específicas y de captación de adherentes que fueron utilizadas en la campaña analizada. Asimismo, se expone una nueva mirada sobre el escenario político de 2009, advirtiéndose cómo se pudo quebrar la hegemonía de un partido político mayoritario, como el justicialista, mediante una estrategia de comunicación que priorizó y se sustentó no sólo en los problemas de inseguridad en la provincia de Buenos Aires, sino en el componente emocional que proyectan los grandes medios y las redes sociales, cuyo manejo puede ser clave a la hora de definir una elección.

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