Facultad de Diseño y Comunicación
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Gestión de las Relaciones Públicas en Walt Disney Word

Una propuesta comunicacional para transformar el American Pavillion en un World Pavillion.

Autor: Furlong, Dominique

Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Fecha de aprobación: Julio 2013

Antecedentes:

Red Bull Argentina. Proyecto Integral de Relaciones Públicas - Integración de las Relaciones Públicas al marketing multinivel. Las Relaciones Públicas como vía efectiva para la implementación exitosa del Marketing Multinivel - Relaciones Públicas, identidad y experiencias. El brand PR como fortalecedor de la identidad de marca - Las Relaciones Públicas en el arte. Estrategias para un nuevo escenario

Palabras Clave: comunidad gestión innovación multiculturalismo propuesta de comunicación relaciones públicas transformación

Síntesis:

El presente Trabajo Final de Grado de la carrera de Relaciones Públicas (RRPP) pertenece a la categoría de Proyecto Profesional. Partiendo de una experiencia de seis meses trabajando para TheWalt Disney Company, ha permitido conocer el funcionamiento interno y detectar oportunidades de mejora. Precisamente en la identificación, descripción y caracterización de estas oportunidades, así como en el desarrollo de una serie de propuestas para lograr las pertinentes mejoras, consiste el presente Proyecto Profesional. Con respecto a la línea temática, esta abarca Empresas y Marcas.El objetivo principal del trabajo es proponer una reestructuración delAmerican Pavillion del parque Epcot, a partir de la creación una estrategia de comunicación que resulte viable en el contexto actual de la compañía.

Para efectuar este objetivo primario, ante todofue necesario cumplir con una serie de objetivos secundarios, a saber: realizar un relevamiento del complejoThe Walt Disney Worldpara adquirir los conocimientos necesarios hacia una ejecución efectiva del proyecto, realizar una investigación sobre la historia y cultura de la empresa para así poder formular un proyecto coherente con los valores y metas de la compañía, formular actividades nuevas para el área del American Pavillion yproponer una campaña de comunicación global que impulse el área.

La metodología a través de la cual se realizó la investigación consistió, en primer término, en la recolección de datos primarios, comenzando por la observación simple y/o participante.Por otra parte, los datos secundarios fueron obtenidos a partir de la bibliografíarelacionada con el tema de estudio disponible en forma de libros, revistas y sitios de internet, lo que permitió realizar un relevamiento de compañías similares y analizar sus diferencias, debilidades y fortalezas, siendo esto de utilidad a la hora de tomar las decisiones pertinentes acerca de los cambios a realizar.

Se halló que el American Pavillion del parque Epcot es el sitio que reúne las condiciones necesarias en el que se puedan proyectar mejorías significativas. Esta apreciación surgió a partir de constatar que constituye el único parque que no tiene planes de expansión anunciados, al mismo tiempo que aún está lejos de haberse explotado su máximo potencial.

Este parque presenta varios déficits y fallas de los que otros no carecen o que se perciben de modo menor, a saber: el sector Future World del parque Epcot se encuentra lejos de ser la comunidad del futuro que alguna vez Disney proyectó; el otro sector del parque, World Showcase, presenta el aspecto contradictorio de que, siendo un área pensada para la diversidad de culturas y de países, en el centro geográfico se encuentra el Pabellón Estadounidense, con un tamaño significativamente mayor al resto de los pabellones, situación poco apropiada y descortés: los visitantes de diversas partes del mundo saben que visitan suelo estadounidense cuando van a los parques, pero tener a ese pabellón en una ubicación tan destacada por sobre los otros puede comunicar un mensaje hegemónico y de superioridad estadounidense por sobre el resto de las naciones; el pabellón cuenta con una ubicación y tamaño destacados, las atracciones y servicios que ofrece, sin embargo, no ubicándose dentro de los estándares de excelencia que comunica la compañía; los visitantes que se acercan al World Showcase buscan experiencias gastronómicas distintas a la lógica habitual del fast food norteamericano, por lo que el restaurante americano que sirve hamburguesas y bebidas cola pasa casi desapercibido, en gran parte porque este tipo de comida puede encontrarse en todas las otras áreas y parques del complejo;situación análoga sucede con los locales de suvenires: para los visitantes, los productos estadounidenses no son una novedad, por lo que palidecen frente a otros objetos de otras culturas y de otros lados del mundo que no se encuentran de un modo tan accesible o, en ese contexto, resultan más llamativos y no tienen pertinencia financiera ni conceptual su presencia.

Así fue que se establecieron las bases para dar cuenta del objetivo principal del trabajo, que justamente era la de un plan de reestructuración de American Pavillion a partir de la creación una estrategia de comunicación (interna y externa)que resulte viable en el contexto actual de The Walt Disney Company, en tanto el desarrollo estratégico conceptual del nuevo sector denominado World Pavillion.

Primero, el pabellón a destacarse por sobre el resto no llevará la bandera de un solo país, sino la de todos, buscando ser un lugar en donde todas las nacionalidades se sientan representadas.

Segundo, tendrá una arquitectura moderna, para destacarse entre el resto de los pabellones clásicos, pero que conjugue con el espíritu futurista bajo el cual el parque fue fundado.

Tercero, a diferencia de los pabellones en los que solo se emplea cast members de un país determinado, este sitio necesitaría de la contratación de personas de todas partes del mundo, para una mayor integración y experiencia con otras tradiciones culturales, fomentando la diversidad cultural y el respeto necesario en la sociedad.

Cuarto, en línea con el resto de los pabellones de su área, deberá haber un restaurante con un menú variado que ofrezca platos de todas partes del mundo. Idéntica lógica se debería implementar para el negocio de suvenires y objetos típicos de diferentes lugares del mundo.

Quinto, es crucial generar interactividad constante entre los huéspedes y los cast members para que realmente se pueda tomar provecho de este ambiente multicultural y que los primeros se sientan involucrados en el sentimiento comunitario globalizado que se busca transmitir.

Sexto, el pabellón debería convertirse en el centro de atracciones durante los eventos especiales del parque.

Séptimo, debe hacerse especial énfasis en el plan de reclutamiento de los cast members: de ellos dependerá la calidad del contacto constante con los huéspedes. Se recomienda extender el tamaño de dicho grupo de cast members, así como incluir primeramente a aquellos con experiencia dentro de la empresa.

Octavo, también debe hacerse hincapié en el plan de capacitación de los cast members, justamente por la misma razón anterior. Para ello, en lugar del sistema de trainers se aplicaría el sistema Traditions.

Noveno, se precisará un plan de comunicación interna orientado a generar una buena base de reclutamiento interno y conocimiento del proyecto entre el público interno.

Décimo, como plan de comunicación externa deberá hacerse uso inteligente de la red de agentes oficiales.

Resta el desarrollo de aquellos aspectos relacionados al cómo de la implementación financiera del proyecto.

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