Facultad de Diseño y Comunicación
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La fotografía publicitaria

La retórica al servicio del diseño de piezas gráficas para el éxito comercial

Autor: Sívori, Sonia

Carrera: Licenciatura en Fotografía

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágene

Fecha de aprobación: Octubre 2013

Antecedentes:

La fotografía - Fotografía y performance - El detrás de escena de la publicidad - La percepción como medio de desarrollo del individuo - Sobre la fotografía de moda - Fotografía estenopeica - La relación semiótica entre la pintura y la fotografía de la agencia Mágnum - Estructuras de Persuasión en la Redacción Publicitaria - Publicidades memorables - El lenguaje del diseño

Palabras Clave: diseño fotografía género imagen mensaje persuasión publicidad retórica semiótica

Síntesis:


El presente Proyecto de Grado se enmarca dentro de la categoría de Ensayo, sobre la Línea Temática titulada Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. El objeto es comprender la estructura de la imagen publicitaria, sus elementos y las herramientas con las que cuenta el creativo para el diseño de anuncios exitosos. Para lo que se toma la campaña de Absolut Vodka como referente para el análisis de los conceptos desarrollados en los primeros capítulos del PG. Esta elección tiene sus fundamentos en el triunfo comercial de la marca a nivel internacional, que se basa en la publicación de piezas publicitarias con un estilo particular y determinado desde sus inicios, las cuales logran transmitir el concepto de la marca, sus valores y el mensaje publicitario con el fin de persuadir al receptor a que consuma el producto.

A modo de introducción, los primeros capítulos recorren los orígenes de la fotografía y las diferentes posturas sobre su naturaleza para poder adherir a las que mayor se adecuen con el género. Debido a que el mercado es cada día más competitivo, la fotografía se convirtió en una de las actividades de mayor importancia en el campo publicitario, esto se debe a su volumen, técnica y creatividad. Es por ello importante comprender la estructura del mensaje visual para el diseño del enunciado.

El objetivo principal del género, como se menciona anteriormente, es la comercialización de productos. Por lo cual, la labor principal del diseñador de la campaña es la de persuadir al consumidor, para que éste efectúe la compra, y para ello cuenta con un amplio abanico de herramientas. Se presentan diferentes temas que se abordan en este ensayo, para así comprender el funcionamiento de los elementos visuales dentro del plano. Por lo tanto, se debe tener en cuenta la estructura del mensaje, sus partes constitutivas y sus características, para diseñar con éxito un mensaje que el receptor sea capaz de decodificar y así cumplir con las expectativas.

El área de la fotografía que se aborda en este PG es la publicidad, con lo cual es importante conocer sus características y de qué manera construir el mensaje a partir de herramientas como la retórica y la semiótica. El género ha evolucionado a lo largo de los años, por un lado en el aspecto tecnológico, y por otro, en relación a la estética, ya que el género se amplió aceptando diferentes prácticas que antes sólo eran aceptadas en áreas más libres y artísticas. Se busca diseñar anuncios atractivos, para lo que se utilizan tanto herramientas técnicas como estéticas para crear empatía con el observador. Estos aspectos, que son necesarios conocer para cumplir con el objetivo del anunciante, son los que se desarrollan en este PG.

La importancia del diseño de la imagen radica en la capacidad de crear un mensaje, y que el receptor sea capaz de decodificarlos para convertirse en un potencial consumidor. Para lo cual el anunciante cuenta con la capacidad de aplicar mecanismos retóricos en el discurso, que actúan en el plano de la connotación de la imagen.

En el último capítulo se hace un análisis de la campaña publicitaria de la marca de la bebida Vodka Absolut, tomada como puntapié por su éxito comercial mundial para ejemplificar el uso de las figuras retóricas en el lenguaje visual publicitario. Además para unificar los temas abordados en el desarrollo del ensayo y realizar un estudio acerca de la utilización de las figuras retóricas en la fotografía como medio de persuasión e identificación del consumidor y los demás componentes de la imagen, que aportan a la identificación del producto y el mensaje por parte del receptor.

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