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Reposicionamiento para Indumentaria Infantil
HyL: Branding y experiencia en la gestión de marca
Autor: Rodríguez Casallas, Milena
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Octubre 2014
Antecedentes:
Plan
de Branding y Reposicionamiento - Reposicionamiento
cerveza Redd´s - Güitig:
Agua mineral gasificada - El
retail llevado a las emociones - Mattei
Textil - Arroz
Molino Cañuelas - Café
Caxambú - Café
Oyambre - Posicionamiento
Pisano - Aportes
del papel del creativo publicitario a la formación de la identidad de imagen
corporativa - Un
Altra volta
Palabras Clave:
branding
comunicación
estrategia de medios
identidad
posicionamiento
reestructuración
marketing de la experiencia
Síntesis:
El actual proyecto de graduación es iniciado
durante el segundo cuatrimestre del año 2013 en medio de la cursada de
Seminario de Integración I con la profesora Marissa Cuervo, y culmina en el
primer cuatrimestre del año 2014 con la cursada de Seminario de Integración II,
a cargo del profesor Martin Stortoni. Está enmarcado en la categoría de
proyecto profesional y dentro de la línea temática de Empresas y Marcas. Lo
anterior se debe a que trata el reposicionamiento de una marca de indumentaria.
Con el fin de ensamblar y aplicar todos
los conceptos abordados durante la licenciatura en Publicidad, se toma como
objeto de estudio una marca de indumentaria infantil llamada HyL. Esta empresa
tiene su punto de fábrica en la ciudad de Bogotá-Colombia y pertenece a la
familia paterna de la autora del presente PG.
La compañía colombiana, se especializa en
diseñar, confeccionar y distribuir indumentaria para niños entre los cuatro y
diez años, actualmente cuenta con un solo punto de venta directo, y
adicionalmente provee a almacenes mayoristas como Almacenes Only, su principal
cliente actual.
La problemática surgida durante el proceso
de investigación a la empresa, se basa en el posicionamiento actual de la
misma. En este PG, se plantea una estrategia a lo largo de seis capítulos en
donde se busca reposicionar la marca en el mercado. Lo anterior se realiza por
medio de valores atribuidos a la misma como la confianza y seguridad, lo cual
permite generar un vínculo con el consumidor y establecer un mensaje adecuado
que transmita la identidad reformulada para HyL a partir de dicha estrategia.
El desafío que se propone la autora,
consiste en la reestructuración de la identidad de la empresa a partir del
branding y la gestión de la misma, adicionalmente se mencionan conceptos como
las emociones y la experiencia con el fin de atribuir beneficios emocionales a
la marca y generar identificación y fidelidad en los clientes actuales y
potenciales.
La compañía HyL cuenta con más de diez
años de experiencia en el mercado, en los cuales ha trascendido desde su origen
con la confección de ropa infantil. La estructura de la misma cuenta con varios
empleados y distribuidores, que conservan lazos directos e indirectos con los
fundadores de la empresa. Lo anterior remite directamente a la trayectoria de
HyL y su personalidad confiable con valores familiares. Sin embargo,
actualmente la marca es percibida como poco moderna y anticuada, es por esto
que resulta necesario realizar una intervención en el interior de la
organización con el fin de establecer los aspectos a favor de su imagen y la
correcta comunicación de los mismos.
La propuesta, consiste en el
reposicionamiento de la marca que a su vez potencie los valores más
significativos y apreciados por el consumidor. Se pretende reconstituir la
personalidad de la marca exponiendo el conocimiento que tiene en el mercado y
humanizándola con las características propias de una fábrica confeccionista de
indumentaria para niños pequeños.
La propuesta que plantea el PG se
estructura en un proceso que va de lo general a lo particular, comenzando con
un acercamiento al mercado colombiano de indumentaria y su situación actual
como país en la industria, posteriormente se abordan los conceptos teóricos que
constituyen la base del reposicionamiento, a continuación se expone la marca
HyL detalladamente, estableciendo con claridad la situación problemática en la
actual gestión de la misma, en esta instancia se abordan conceptos como el
marketing de la experiencia y el liderazgo de marca, que posteriormente serán
aplicados a la marca. Para finalizar, se establece una estrategia de branding y
comunicación que permitirá generar una nueva identidad para HyL y transmitirla
eficazmente al público.
La organización del presente PG permite al
lector entender las bases teóricas necesarias para la realización de un proceso
de reposicionamiento de marca, por medio de un proyecto de carácter profesional
que toma como objeto una marca de indumentaria y explica en profundidad los
aspectos prácticos desarrollados.
