Facultad de Diseño y Comunicación
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Getaway Viajes

Branding en torno al turismo joven

Autor: Barbarossa, Carolina

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria

Fecha de aprobación: Abril 2015

Antecedentes:

Recorrido de una comunicación eficaz. El valor intangible del Malbec - Marcelo Tinelli. La construcción de una marca - Más allá de la experiencia. Branding y campaña de relanzamiento para la empresa Apcom. Ltda. - Make. Believe. Reconstrucción del vínculo sujeto-marca de Sony PSP3 - Levi’s Footwear Argentina: estrategia de relaciones públicas. ¿Cómo lograr notoriedad en el mercado local? -  La marca a través de los sentidos. Rebranding sensorial como herramienta de diferenciación. - Branding Interno: La marca vista de adentro hacia afuera - King Coffee. Cómo detectar y explotar un nicho de mercado - La publicidad en la era social. La creación de un nuevo paradigma en Facebook y Twitter.

Palabras Clave: branding cultura corporativa estrategia de marketing identidad de marca marca turismo valor de marca marketing emocional

Síntesis:

El presente proyecto de graduación comenzó a realizarse en el marco de la asignatura Seminario de Integración I con el profesor Hugo Salas, y finalizó en Seminario de Integración II bajo la tutela del profesor Martín Stortoni. Dicho informe pertenece a la categoría Proyectos Profesionales y se ubica dentro de la línea temática de Empresas y Marcas ya que en el mismo se desarrollan tanto la identidad como la cultura corporativa de una nueva agencia de turismo para jóvenes llamada Getaway Viajes. A su vez, la autora del PG se propuso realizar la elaboración del plan de branding de la nueva marca, como así también efectuar una propuesta de estrategias de comunicación y medios de manera que puedan ser llevadas a cabo en el lanzamiento de la misma. El desafío de este trabajo consiste no sólo en la gestión de una marca novedosa, sino que a su vez, la empresa le sume valor a partir de poder generar un vínculo con sus clientes a través de las experiencias y emociones.

Es por ello, que en los primeros capítulos del presente proyecto, se introducen conceptos vinculados al ocio y al turismo, de manera que se pueda empezar a forjar el perfil de la marca en construcción. El lector obtiene un panorama del tiempo libre utilizado para viajar a partir del análisis del turismo en la sociedad contemporánea actual tanto mundial como nacional. Asimismo, la autora del PG también escribe acerca del fenómeno del turismo joven, nicho en el que se busca posicionar a Getaway.

Más adelante, se discute acerca de los conceptos de marca y branding en función de las acepciones propuestas por diferentes autores y ejecutivos de diversas agencias de publicidad de América Latina. Se analizan dichos términos desde distintos puntos de vista; ya sea desde la empresa, los consumidores o desde la rentabilidad y los negocios.

Una vez desarrollado el marco teórico que sustenta la propuesta de la autora del presente informe, se introduce al lector en la nueva marca, a partir de la confección del corpus corporativo que incluye la misión, la visión, los valores y los objetivos empresariales en función de la identidad de Getaway. Así pues, se describen los diferentes escenarios en los que se mueve la marca a partir del análisis de la oferta, la demanda, la competencia y la cultura. Finalmente, luego de la elaboración de la cultura corporativa en función de la personalidad de la alta gerencia, de su historia y de sus tradiciones, se fija la identidad de Getaway en torno a sus cualidades y sus orígenes. Por lo tanto, en la propuesta del plan de branding, se analiza la legitimidad de Getaway a partir de sus aspectos marcarios y de su significado así como también se delimitan su esencia, sus atractivos y sus distintivos.  

Ya hacia el final del PG, la autora desarrolla el plan de marketing para la marca propuesta. En él se elaboran estrategias para ser llevadas a cabo en el lanzamiento de Getaway. Se utilizan aspectos del marketing de relaciones y de la experiencia con el objetivo de generar vínculos sólidos y duraderos con los clientes.

Por último, se expone una propuesta de medios y comunicación a partir del análisis del target al que apunta la marca y de las audiencias que consumen los diferentes medios por lo que se sugieren sitios web de distintas revistas online escogidas por afinidad y penetración. Asimismo, se propone un plan de medios tradicionales acorde a la realidad de la empresa de manera que sustente su participación en internet.

El PG consta de 112 páginas en el que el lector podrá observar un informe que bien puede asemejarse con un trabajo profesional, puesto que se analiza una categoría dentro del sector del turismo y se detecta una problemática para la cual la autora ofrece una solución a partir de la consulta tanto de bibliografía como de blogs.

Asimismo, la teoría expuesta es luego llevada a la práctica a través de su aplicación a la marca. Por otra parte, la lectura del PG es llevadera, puesto que se analiza la problemática detectada desde lo general a lo particular, partiendo en primera instancia de la definición de los conceptos teóricos, para luego focalizarse en la conformación de Getaway y en su lanzamiento.

Producción de contenidos curriculares

El presente proyecto de graduación titulado “Getaway Viajes. Branding en torno al turismo joven” puede vincularse con la asignatura Planificación de Campañas Publicitarias I de la carrera de publicidad en función de los conceptos que se estudian en la misma y de su bibliografía obligatoria.

Según la planificación académica de dicha materia, el alumno debe elegir una empresa, que puede ya existir en el mercado o tratarse de una marca novedosa, y comienza por analizar tanto el sector como la categoría a la que la misma pertenece. Más tarde, y teniendo como referencia los modelos propuestos por los autores recomendados, el alumno debe gestionar tanto la identidad como la cultura corporativa de la empresa escogida. Por último, en el trabajo práctico final de la asignatura, el alumno debe confeccionar los planes de branding, marketing y comunicación para la marca en cuestión.

Este PG puede vincularse con dicha materia de la carrera de publicidad puesto que para su elaboración, se han seguido los pasos descritos con anterioridad. La autora decidió crear una marca nueva y analizó sus sectores mediato e inmediato. Asimismo, estableció las pautas para crear los aspectos intangibles de la misma. Luego, elaboró estrategias de marketing y comunicación con el objetivo de lanzar la marca al mercado.

 

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