Facultad de Diseño y Comunicación
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Transcreación Publicitaria

El desafío de traducir conceptualmente el mensaje publicitario

Autor: Debbie, Alberto

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Historia y Tendencias

Fecha de aprobación: Junio 2015

Antecedentes:
Reposicionamiento de la cerveza Redd´s - El  rebranding de Sushi Pop - Van, marca líder emergente de longboards - Cultura de Marcas - La adaptación de las culturas globales en la Argentina - Desembarco de una empresa extranjera en el mercado  argentinoMarcas Blancas - Hipters - En Revolución Natural - Publicidad vs. Realidad – Gestiones de una marca líder

Palabras Clave: cultura globalización identidad slogan sociedad

Síntesis:

En la actualidad cada vez más términos y frases en idiomas extranjeros, principalmente en Inglés, son parte del léxico de miles de argentinos y se los puede ver desplegados en vidrieras de shoppings, en publicidades gráficas, televisivas y hasta en prendas de vestir, autos, marquesinas de negocios o embalajes de productos, por mencionar sólo algunos casos entre los múltiples ejemplos existentes. On sale (en oferta), 10% Off (10% de rebaja), discount (descuento), talle small o large (pequeño o grande en Español, respectivamente), fashion (para decir que algo está a la moda), winnery (para identificar vinotecas), diet (para un alimento o bebida dietético), happy hour (la hora feliz en la que se compra obteniendo beneficios) o el ya conocido after office (para aludir a actividades de esparcimiento una vez finalizado el horario laboral, como puede ser ir a un bar con amigos) son expresiones que dan cuenta de cómo el fenómeno de la globalización funciona como un motor de la hibridización cultural que caracteriza a la sociedad argentina actual. La  misma no sólo se manifiesta en el lenguaje. En los últimos tiempos, además, se advierten cambios en el estilo de vida de las personas, hábitos, costumbres, la manera de informarse, cómo se comercializan y fabrican los productos, la creciente tendencia a incorporar tecnología no sólo para las empresas sino también para el hogar, la moda, los estereotipos que se eligen para los anuncios publicitarios, y la música entre otros aspectos. En este contexto, todo parecería indicar que la identidad cultural argentina  y el sentimiento de pertenencia y nacionalismo piden a gritos ser revalorizados y rescatados  en la medida que avanza la hibridización propulsada por el fenómeno de la globalización. Sin embargo, es curioso observar cómo, mientras duró el Mundial de fútbol Brasil 2014 o cuando el Papa Francisco fue elegido como Sumo Pontífice al frente de la Iglesia Católica ese nacionalismo afloró con todas sus fuerzas entre los argentinos. En este Proyecto de Grado, inscripto en la categoría Ensayo, dentro la línea temática Historia y Tendencia, se explica y justifica por qué es tan importante mantener la consistencia y el concepto global del mensaje publicitario, es decir, lograr un equilibrio entre los distintos componentes de la pieza publicitaria, tanto foráneos como locales; en lo que respecta a textos, imágenes, protagonistas de las campañas, en la que la idea pueda ser recibida y entendida por los consumidores argentinos teniendo presente que no se puede escapar a la globalización pero que también es posible apelar a la identidad nacional y en tal caso generar más impacto al utilizar una frase en español que despierte el sentimiento de la audiencia y genere identificación y no recurrir a una traducción fría que ni siquiera llegue a comprenderse o generar recordación  por parte de quienes vieron el aviso.

Producción de contenidos curriculares

Con respecto al aporte de la disciplina que el cumplimiento de los objetivos de este proyecto de grado puede lograr, el mismo estaría orientado hacia el área de las materias que estén relacionadas con Publicidad, ya sean I, II, III, IV, V y VI. Los objetivos de este proyecto abarcarían los temas que estén vinculados con el lanzamiento de campañas publicitarias por tal razón, se podría abordar el tema de transcreación publicitaria a lo largo de toda la carrera y específicamente en estas materias. El material de estudio podría ser dosificado a lo largo de los años de estudio y concluir Publicidad VI con una campaña de nivel global aplicando el método de trasncreación. La herramienta de transcreación puede ser también recomendada como material de lectura ya que es un tema interesante y didáctico del cual se beneficiarán los estudiantes próximos a recibirse.

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