Facultad de Diseño y Comunicación
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Experiencia Premium

Plan publicitario para el reposicionamiento en el mercado de embarcaciones

Autor: Bianchi, Guido

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria

Fecha de aprobación: Septiembre 2015

Antecedentes:

King Coffee - Re -Branding. Pathmon  Producciones, de  la  tradición  a la  emoción - Prosumidores   y   empresas,   una   relación 2.0. - Cheetos Crunchy - Vocaloid,   reposicionamiento   transmedia -  Comunicación de lujo: Mobile marketing para marcas de  lujo - Make. Belive - Más allá de la experiencia - Análisis de la publicidad de la perfumería de lujo femenina -El auge de la publicidad digital.

Palabras Clave: mercado actual posicionamiento branding de la experiencia marketing de la experiencia marca de lujo plan de comunicación rebranding

Síntesis:

El presente Proyecto de Grado (PG) comienza a realizarse durante la asignatura Seminario de integración 1 dictada por la profesora Gabriela Gómez del Río y finaliza con la cursada de Seminario de integración 2 con el profesor Fernando Caniza, es respaldado también por los conocimientos brindados y adquiridos por el profesor Martín Stortoni. El trabajo se enmarca dentro de la categoría Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática Estrategias y Medios de Comunicación, teniendo en cuenta que el objetivo del mismo es el desarrollo de una estrategia publicitaria para el reposicionamiento de la empresa Canestrari Hnos. dentro de un mercado Premium recurriendo a herramientas emocionales. Canestrari Hnos. es una empresa argentina fundada en el año 1945, dedicada a la fabricación de embarcaciones y a la prestación de servicios náuticos. El origen de la empresa fue forjado por los hermanos Ernesto y José Canestrari quienes, después de haber tenido experiencias en tareas náuticas al lado de su padre Don Juan José Canestrari y de haber trabajado en diversos astilleros de las zonas de Tigre y San Fernando, decidieron iniciarse por cuenta propia en la reparación y fabricación de embarcaciones de madera. Actualmente la empresa atiende una gran parte del mercado náutico argentino en la zona de mayor concentración de astilleros, marinas y guarderías náuticas de San Fernando. La problemática localizada en el presente PG, reside en que, al igual que muchas empresas de nuestro país, Canestrari Hnos., es una compañía familiar que está dirigida actualmente por su tercera generación, es normal que en estos casos, la imagen que se encuentra en la mente de los clientes no sea la pretendida por la empresa debido a que, por lo general, la misma se mantiene invariable a pesar de los cambios originados inevitablemente por el transcurso de los años. Es por esta razón, la necesidad de realizar una transformación adecuada a las nuevas características del mercado, incorporando nuevas tendencias como por ejemplo el marketing de la experiencia. De esta manera, el PG se estructura en cinco capítulos comenzando desde lo general para luego enfocarse en lo particular. En primera instancia, se establece un marco teórico sólido para sustentar, al final del trabajo, la implementación de los planes pertinentes para lograr el reposicionamiento deseado de la empresa. Para ello, en los primeros capítulos del proyecto se abordan los temas necesarios para obtener una mirada global acerca del mercado en el cual se establece Canestrari Hnos. siempre enfocados desde el punto de vista de la publicidad y la comercialización. Así, se repasan temas fundamentales acerca de la publicidad, conceptos básicos a tener en cuenta a manera de introducción y como guía a lo largo del trabajo. Se destacan conceptos como el marketing mix, la noción de nichos de mercado, y su funcionamiento, y la evolución de la disciplina con el transcurso de los años principalmente a partir de la aparición de nuevas tecnologías. A continuación, se describe minuciosamente la problemática general, transitando temas que se refieren al mercado premium y las marcas de lujo, siguiendo por una descripción detallada de los conceptos de posicionamiento y reposicionamiento, cómo se deben trabajar para que sean efectivos y las herramientas a utilizar para conformarlos convirtiéndose en temas principales y directores del trabajo. A partir de esto, se aborda la idea de branding, esencial para el desarrollo del proyecto, se inserta, de esta forma, en el desarrollo de propuestas para la empresa propiamente dicha. Con la culminación del trabajo, se plantean los diversos planes para lograr el cumplimiento del objetivo del PG, el plan de branding y marketing acompañados de estrategias creativas y de medios se despliegan con exhaustivo detalle quedando conformado el reposicionamiento de la marca.

Producción de contenidos curriculares

El presente PG presenta diversas vinculaciones con los contenidos vistos en distintas materias del plan de estudios de la carrera de publicidad. Se pretende, de esta manera, integrar los conocimientos adquiridos durante todo el transcurso de la formación académica. El objetivo principal del trabajo consiste en desarrollar una estrategia publicitaria para el reposicionamiento de la empresa Canestrari Hnos. dentro de un mercado premium recurriendo a herramientas emocionales. Podemos vincular de esta forma el trabajo con los conceptos abordados en la materia Campañas Publicitarias 1, donde se brindan las herramientas necesarias para desarrollar un efectivo plan de branding y de marketing y, a su vez, consistentes estrategias creativas y de medios. Esto fue planteado, durante la cursada, a partir de la teoría correspondiente y trabajado luego en forma práctica con distintos casos de organizaciones reales, lo que permite en el presente trabajo la implementación de dichos planes y estrategias para la empresa elegida y de esta manera cumplir con el objetivo planteado. Por otro lado se utilizaron conceptos adquiridos en la materia Empresa Publicitaria. En la misma, se establecieron temas relacionados con las nuevas tendencias de la disciplina, las cuales fueron elegidas para el desarrollo del proyecto, principalmente el branding emocional y el marketing de la experiencia. Finalizando, la vinculación del trabajo se asocia a las materias Comercialización 1 y 2 y Estrategias Empresariales, las cuales sientan las bases del marketing, la comercialización, la práctica comercial, por lo tanto, son importantes para el trabajo al momento de analizar la competencia, establecer un público objetivo y analizar las variables del mercado. Conceptos claves para el desarrollo del proyecto.

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