Facultad de Diseño y Comunicación
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Comunicación en la Industria Tabacalera

Fomentando una imagen positiva en un marco legal adverso

Autor: Zajac, Selene Sol

Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Fecha de aprobación: Octubre 2016

Antecedentes:

La comunicación de temas tabúes - La RSE como herramienta indispensable. Importancia de la RSE en el ámbito de la industria minera - Cambio y crisis organizacional. Comunicación positiva para combatir la inestabilidad - Relaciones Públicas, identidad y experiencias. El brand PR como fortalecedor de la identidad de marca - Responsabilidad social empresaria. La gestión que hace posible identificarse - Aspecto legal del tabaco - Ensayo sobre la efectividad de las Campañas AntiTabaco en los atados de Cigarrillo (CATAC) en los diversos países del mundo y su posible aplicación en la República Argentina - RSE: ¿Cuestión de imagen o compromiso honesto? - Ética empresarial - Ética organizacional. El decir y el no hacer, una falta de confianza.

Palabras Clave: estrategia de comunicación imagen corporativa industria responsabilidad social empresaria comunicación institucional

Síntesis:

El presente Proyecto de Grado titulado Comunicación en la industria tabacalera, fomentando una imagen positiva en un marco legal adverso se encuentra en la categoría de Ensayo, y su línea temática es Medios y Estrategias de comunicación. Plantea el gran desafío que se le presenta a estas empresas para encontrar la manera más óptima de subsistir en una sociedad que prohíbe su comunicación, y establece como objetivo general reflexionar acerca de qué manera se puede introducir o replantear la RSE en la comunicación de las industrias tabacaleras, para que contribuya a la construcción de una imagen positiva. Se analizará esta herramienta como una gran posibilidad para poder darse a conocer, y que puedan reposicionarse, estableciendo un compromiso ético genuino con la sociedad. Comienza por establecer el criterio de comunicación como la búsqueda del entendimiento diferenciándolo de una herramienta de persuasión, con el fin de desmitificar la comunicación como método de engaño o convencimiento. Busca fundamentar el motivo por el cual no debe de dejar de comunicarse aquellos temas controversiales para la sociedad, afirmando que su censura los condena a la desaparición, y que esto mismo ocurre con las empresas cuyos negocios son cuestionados. Introduce a la Responsabilidad Social Empresaria como una nueva forma de gestión comunicativa y organizacional, que le permite a estos negocios controversiales la posibilidad de establecer vínculos con sus públicos a pesar de su situación crítica, y para fundamentarlo se ejemplificará con planes de acciones de RSE en distintos negocios controversiales. Analizará  la industria tabacalera argentina, y cómo la sanción de la Ley N° 26.687 fue limitando su comunicación, poniendo en peligro las economías regionales del sector. Para concluir, expondrá la aplicación actual de la RSE en la Industria tabacalera argentina, analizando las distintas posturas de la opinión pública acerca de este tema, y se planteará un cambio de rumbo hacia una nueva estrategia en la implementación de esta herramienta. La pregunta que enmarcó al presente PG es ¿De qué manera la RSE puede permitirle a las empresas tabacaleras en Argentina mostrarse socialmente activas en un contexto legal con muchas restricciones? Para que esta herramienta sea ejecutada con éxito y las empresas del sector puedan potenciar su imagen positiva, este ensayo concluye en que la investigación y planificación rigurosa son fundamentales, y para generar el efecto deseado la gestión debe seguir una línea estratégica innovadora, y debe estar apuntada a un grupo de interés con fuerte presencia en la opinión pública. Por eso se sugiere orientar la campaña de RSE a la contribución en investigación acerca de los procesos productivos para la mejora de los daños del cigarrillo, un tema critico para la sociedad actual, y orientar los mensajes al público de consumidores, que eventualmente llegarán a los no consumidores y detractores. De esta manera las empresas del sector pueden demostrarse activas y comprometidas frente a una problemática que preocupa a la sociedad, y así potenciar su imagen positiva. Finalmente se planteó la posibilidad de fortalecer la campaña responsable con una alianza estratégica integral por parte de todos los actores de la industria (las cámaras, las compañías y las marcas de cigarrillos). En el ámbito de las relaciones públicas, este tipo de desafíos suelen ser recurrentes. Los comunicadores deben articular constantemente las herramientas de esta disciplina, teniendo en cuenta el contexto político, económico o cultural, y ponerlas en función del cliente para sortear los obstáculos que puedan llegar a presentarse. De esta manera, resulta interesante reflexionar y exponer las oportunidades que puede ofrecer una herramienta en particular, que convocando a la opinión pública desde otro aspecto que no es el publicitario, puede permitirle comunicar a la industria tabacalera argentina y mostrarse responsablemente activa con la sociedad.

Producción de contenidos curriculares

El caso particular tratado en el presente proyecto podría ser utilizado en la materia Relaciones Públicas 6, en la que se ve en profundidad el análisis del mapa de públicos, orientado a las relaciones con el gobierno y el tercer sector (ONG’s). Una de las herramientas en la que más se hizo hincapié fue la Responsabilidad Social Empresaria, por su fuerte impacto de cooperación con los organismos gubernamentales y del tercer sector, y por su capacidad de potenciar de manera positiva la imagen de las empresas en la opinión pública. En ella se trataban situaciones de crisis en las que empresas de consumo masivo debían articular correctamente sus herramientas para ofrecer respuesta a problemáticas en la sociedad que se desarrollaban. Tratar la comunicación en la industria tabacalera sería un buen ejercicio para reflexionar de qué manera actuar en base a su contexto social y legal. Con respecto al aspecto legal, podría reflexionarse este caso en la asignatura Derecho y práctica profesional, ya que en ella se analizan distintas situaciones en las que la publicidad y comunicación se ven interferidas por las leyes. Finalmente, las asignaturas del último año de la licenciatura en relaciones públicas Campañas integrales 1 y 2, buscan agrupar y aplicar todas las herramientas y estrategias vistas a lo largo de la carrera. Al igual que en lo propuesto para Relaciones Públicas 6,  resultaría interesante exponer a los alumnos a situaciones críticas como la de la industria tabacalera, para que puedan poner en práctica sus conocimientos y elaborar distintos planes de comunicación para un cliente de este tipo.

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