Facultad de Diseño y Comunicación
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Wok to Walk

Estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina

Autor: Zabala, Mariela Alejandra

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria

Fecha de aprobación: Mayo 2017

Antecedentes:
Para chuparse los dedos. Desembarco de KFC en la ciudad de Buenos Aires - Frutix, una nueva alternativa saludable. Desembarco de una empresa peruana en el mercado argentino en tiempos de crisis - Bombay Sapphire Gin. Desembarco de una marca internacional en el mercado argentino - Desembarco de una empresa extranjera al mercado argentino. Campaña de lanzamiento de Bembos - Lanzamiento de Señor Boom. Branding de la experiencia: el caso de una restaurante de comida saludable para niños - Plan de Branding, Marketing y Comunicación. Lanzamiento de marca Chuck Resort. - Cup&cakes veganos. Estrategia de branding para una marca gastronómica - Crepes & Waffles. Lanzamiento publicitario de la marca en Argentina - Comunicando vida sana. Campaña integral para Kiwicha S.A - Frutalia, una nueva forma de tomar el té

Palabras Clave: gastronomía identidad marca valor de marca marketing de experiencias branding estratégico

Síntesis:

El presente Proyecto de Graduación titulado Wok to Walk, estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina; inició su desarrollo en la asignatura Seminario de Integración I dictada por la profesora Marisa Cuervo y, se consumó en Seminario de integración II con el profesor Martín Stortoni.

Dicho proyecto se enmarca dentro la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática Empresas y Marcas; puesto que se ha elaborar un plan estratégico de branding y comunicación publicitaria para la inserción de una cadena gastronómica europea de comidas rápidas saludables en el mercado gastronómico argentino.

La intención que persigue el proyecto es generar valor para la marca y lograr posicionarla en el mercado nacional mediante el marketing experiencial y emocional, teniendo presente las diferencias culturales, las tendencias y los cambios en los hábitos de consumo de los argentinos en una ciudad cosmopolita y turística como lo es la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA).

Considerando la dificultad que sufren actualmente las marcas para sobrevivir ante el constante crecimiento del mercado globalizado; aquel que genera aparición de nuevos y mayores competidores, es importante entender la importancia de una correcta gestión de marca, ya que las marcas fuertes son capaces de resistir a las presiones de los precios y competir mediante la percepción que tienen los clientes de las mismas y su lealtad. En este contexto, la gestión que se le da a una marca será determinante del éxito de la misma; por ello que ante la alta competitividad en los sectores, las marcas cobran un protagonismo excepcional. Son ellas quienes influyen; más que los productos, al comprador en su decisión, pues son éstas las que transmiten todo aquel valor y diferenciación entre una marca y sus competidores. A demás, mediante las marcas los consumidores logran satisfacer no sólo sus necesidades sino también sus deseos aspiracionales, y construir relaciones con éstas. En consecuencia, el desafío que se propuso el autor del PG, es sumarle a la marca Wok to Walk, beneficios emocionales en su comunicación, para reforzar la identidad de la marca y generarle valor a la misma, para poder alcanzar a los consumidores actuales y potenciales en el marco de las emociones. Es por ello, que en la totalidad del PG, algunos de los conceptos que se introducen del ámbito publicitario son el de comunicación, la gestión estratégica de las marcas, la identidad, el branding, el brand equity, el marketing de la experiencia y el marketing emocional.

El cuerpo B del PG consta de 110 páginas de contenido divididas en 5 capítulos, cuya información va desde lo general hacia lo específico, de manera que se puedan incorporar y comprender, los distintos aspectos relacionados a la marca, la comunicación y el branding estratégico.

El primer capítulo elabora un panorama de las estrategias de marca y branding a nivel global, focalizándose en las marcas que han emprendido procesos de internacionalización, como es el caso de Wok to Walk. El segundo capítulo, describe las estrategias de comunicación, las herramientas y recursos utilizados por las grandes cadenas gastronómicas para relacionarse con sus públicos, puntualizando el uso que hacen de internet y las redes sociales. El tercer capítulo caracteriza el mercado gastronómico de CABA, analiza la competencia local y el macroenterno político-económico, su influencia en los hábitos y tendencias de consumo. El cuarto capítulo presenta a Wok to Walk mediante su historia, sus elementos y características distintivas como organización; y describe  brevemente tanto la justificación del desembarco como la situación problemática que ello representa para la empresa y que el PG pretende resolver. Por último, el quinto capítulo desarrolla la estrategia de branding y comunicación en respuesta de la situación problemática expuesta en el PG.

El proyecto de graduación ha sido abordado desde lo conceptual, lo teórico y lo práctico para lograr una lectura amena de un proceso que es complejo; donde la estrategia es esencial para la puesta en marcha de la comunicación institucional, corporativa y marcaria.

Producción de contenidos curriculares

A lo largo de la realización del presente PG, he podido articular y aplicar conceptos que he aprendido en diversas materias durante los años cursados de la carrera de Licenciatura en Publicidad, éstas me han brindado la instrucción de conocimientos que me han sido de gran ayuda para la realización del proyecto profesional.

Los aportes recibidos fueron de la gran mayoría de las materias de la carrera. Las materias Introducción a la Investigación, Metodología de la Investigación e Investigación de mercados, han sido válidas en lo referido a la investigación y recolección de datos para una perspectiva crítica y reflexiva del campo académico y profesional. Las asignaturas Comercialización y Estrategias Empresariales, en lo referido a las estrategias de marketing. Publicidad I, II, III, IV, V Y VI son la base tanto de la carrera universitaria como del PG. Empresa Publicitaria I y II, han brindado conocimientos sobre la vida empresarial mediante la resolución de situaciones problemáticas complejas por las que atraviesan las organizaciones hoy. Y por último, Campañas Publicitarias I y II, han aportado al conocimiento del planeamiento estratégico corporativo para gestionar campañas de comunicaciones integradas eficaces en el marco de la comunicación empresarial interna y externa.

El presente Proyecto de Graduación titulado Wok to Walk, estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina; inició su desarrollo en la asignatura Seminario de Integración I dictada por la profesora Marisa Cuervo y, se consumó en Seminario de integración II con el profesor Martín Stortoni.

Dicho proyecto se enmarca dentro la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática Empresas y Marcas; puesto que se ha elaborar un plan estratégico de branding y comunicación publicitaria para la inserción de una cadena gastronómica europea de comidas rápidas saludables en el mercado gastronómico argentino.

La intención que persigue el proyecto es generar valor para la marca y lograr posicionarla en el mercado nacional mediante el marketing experiencial y emocional, teniendo presente las diferencias culturales, las tendencias y los cambios en los hábitos de consumo de los argentinos en una ciudad cosmopolita y turística como lo es la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA).

Considerando la dificultad que sufren actualmente las marcas para sobrevivir ante el constante crecimiento del mercado globalizado; aquel que genera aparición de nuevos y mayores competidores, es importante entender la importancia de una correcta gestión de marca, ya que las marcas fuertes son capaces de resistir a las presiones de los precios y competir mediante la percepción que tienen los clientes de las mismas y su lealtad. En este contexto, la gestión que se le da a una marca será determinante del éxito de la misma; por ello que ante la alta competitividad en los sectores, las marcas cobran un protagonismo excepcional. Son ellas quienes influyen; más que los productos, al comprador en su decisión, pues son éstas las que transmiten todo aquel valor y diferenciación entre una marca y sus competidores. A demás, mediante las marcas los consumidores logran satisfacer no sólo sus necesidades sino también sus deseos aspiracionales, y construir relaciones con éstas. En consecuencia, el desafío que se propuso el autor del PG, es sumarle a la marca Wok to Walk, beneficios emocionales en su comunicación, para reforzar la identidad de la marca y generarle valor a la misma, para poder alcanzar a los consumidores actuales y potenciales en el marco de las emociones. Es por ello, que en la totalidad del PG, algunos de los conceptos que se introducen del ámbito publicitario son el de comunicación, la gestión estratégica de las marcas, la identidad, el branding, el brand equity, el marketing de la experiencia y el marketing emocional.

El cuerpo B del PG consta de 110 páginas de contenido divididas en 5 capítulos, cuya información va desde lo general hacia lo específico, de manera que se puedan incorporar y comprender, los distintos aspectos relacionados a la marca, la comunicación y el branding estratégico.

El primer capítulo elabora un panorama de las estrategias de marca y branding a nivel global, focalizándose en las marcas que han emprendido procesos de internacionalización, como es el caso de Wok to Walk. El segundo capítulo, describe las estrategias de comunicación, las herramientas y recursos utilizados por las grandes cadenas gastronómicas para relacionarse con sus públicos, puntualizando el uso que hacen de internet y las redes sociales. El tercer capítulo caracteriza el mercado gastronómico de CABA, analiza la competencia local y el macroenterno político-económico, su influencia en los hábitos y tendencias de consumo. El cuarto capítulo presenta a Wok to Walk mediante su historia, sus elementos y características distintivas como organización; y describe  brevemente tanto la justificación del desembarco como la situación problemática que ello representa para la empresa y que el PG pretende resolver. Por último, el quinto capítulo desarrolla la estrategia de branding y comunicación en respuesta de la situación problemática expuesta en el PG.

El proyecto de graduación ha sido abordado desde lo conceptual, lo teórico y lo práctico para lograr una lectura amena de un proceso que es complejo; donde la estrategia es esencial para la puesta en marcha de la comunicación institucional, corporativa y marcaria.


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