Facultad de Diseño y Comunicación
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Siesta express by Howard Johnson

Trío de branding, nuevo modelo para posicionamiento de UEN

Autor: González, Sofía Lorena

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Proyecto Profesional

Línea Temática: Empresas y Marcas

Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria

Fecha de aprobación: Junio 2017

Antecedentes:

Vínculo estratégico de la personalidad de audiencias - El valor de la marca en épocas de crisis económicas - Dormir La Mona - Las nuevas formas de comunicar - Re- posicionamiento 2.0 - Branding estratégico para el relanzamiento de Smartdrink - Compuaccesorios Plan de Rebranding - Morgan Frik. Estrategia de branding 3.0 para relanzamiento

Palabras Clave: gestión de marca cultura empresa estrategia lanzamiento marca nuevas tecnologías posicionamiento branding emocional marketing de la experiencia

Síntesis:

El presente Proyecto de Graduación (PG), a través de la propuesta de su autora, plantea un nuevo modelo de posicionamiento denominado Trío de Branding, en el cual se tiene por objetivo fusionar, combinar y complementar tres enfoques de branding: corporativo, estratégico y emocional. Deviniendo en una estrategia sensorial y experiencial, que establece, como lo indica su nombre, la priorización de acciones estratégicas basadas en experiencias que permitan transmitir emociones y despertar sensaciones que involucren los cinco sentidos, con el fin de establecer un vínculo con el cliente construido sobre valores emocionales. Si bien el objetivo de este PG es que su contenido sea relevante para sus lectores y pueda resultar de utilidad para futuros desarrollos, en principio, el modelo planteado es aplicado en la creación y construcción de una nueva marca propuesta, Siesta Express, la cual se origina como una nueva Unidad Estratégica de Negocio (UEN) de Howard Johnson, y por lo tanto, tiene por objetivo posicionarse en el mercado. La mencionada marca surge ante la necesidad no satisfecha que padecen los habitantes de las grandes urbes actualmente, específicamente los ciudadanos de Buenos Aires, la cual se refiere a la falta de espacios y momentos de ocio y descanso que permitan, en plena rutina cargada de actividades y estrés, realizar una pausa relajante y de desconexión laboral. Es por esto que la misma pretende otorgar siestarios relajantes distribuidos en distintas zonas y puntos estratégicos de la Ciudad de Buenos Aires.

A partir de esto es que se desarrolla la totalidad del PG, realizándose, en primera instancia, un análisis de la cultura en la que va a instaurarse Siesta Express, es decir, la cultura urbana. Estudiándose aquellos factores que resultan fundamentales para comprender a la misma. En esta etapa podrán observarse y apreciarse los comportamientos y conductas característicos de quienes habitan la urbe, sintiéndose completamente identificada con ellos la autora de este PG. Asimismo, en dicha fase se concluye entendido la importancia y dependencia que tienen las nuevas generaciones para con las nuevas tecnologías, considerándose esto una gran falencia y actitud errónea de esta Era, que de todas formas, para el desarrollo de este proyecto se tiene en cuenta esta conducta y es por eso que, en parte, se plantea que la marca en cuestión posea una aplicación móvil, al mismo tiempo que contará con diversas cuentas en redes sociales. Luego se plantean los conceptos teóricos a utilizar para ser puestos en práctica, avocados a la marca propuesta en el PG. Dichos conceptos se basan, principalmente, en dos pilares: branding y marketing. Ambos serán desarrollados ampliamente a lo largo del trabajo, detallándose cada una de sus características, atributos y orientaciones. Esto se debe a que el modelo propuesto para el posicionamiento de Siesta Express, se basa en la complementación de cada uno de éstos, específicamente en aquellos referidos al branding. Finalmente se explicita la propuesta aplicada concretamente a la compañía y marca en cuestión. Se considera pertinente aclarar, que durante todo el PG serán utilizados múltiples conceptos aprendidos durante los años de carrera cursados, pudiéndose comprender la importancia de los mismos y disfrutándose la satisfacción de poder aplicarlos a un proyecto de verdadero interés e importancia para la autora. La relevancia de este Proyecto radica en lo original e innovador de la propuesta planteada a través de un completo nuevo modelo desarrollado por la autora del PG, denominado por la misma como Trío de Branding, y mediante el cual busca dejar en claro lo esencial de llevar a cabo, actualmente, estrategias emocionales y senso-experienciales basadas en diversas orientaciones disciplinares con objetivos en común, en donde lo enriquecedor del mismo sea la conjugación, complementación y fusión de éstas, lográndose una estrategia integral y abarcadora. La construcción de dicho PG fue abordada desde el enfoque publicitario de su autora, aplicándose amplia cantidad de conceptos contemplados durante la carrera de Publicidad, pero específicamente en las materias Campañas Publicitarias I y II. Se considera que el valor fundamental del Proyecto radica en lo mencionado en las líneas anteriores, y que por tal motivo, resulta un aporte para la disciplina y podrá ser considerado y utilizado dentro de ésta, ya sea para fines tanto académicos como profesionales.

Producción de contenidos curriculares

A través de la realización del PG han sido puestos de manifiesto conceptos contemplados y desarrollados exhaustivamente en las materias Campañas Publicitarias I y II, y Empresas Publicitarias I y II. Algunos de dichos conceptos son los referidos al branding emocional y al marketing experiencial abordados como estrategias fundamentales para establecer un vínculo entre marca-consumidor, al mismo tiempo que otro de los temas imprescindibles establecidos en el Proyecto y aprendidos con antelación en dichas materias, son los relacionados con la identidad corporativa y marcaria. Todos estos temas han sido comprendidos en profundidad en las cursadas pertinentes, y explicados detalladamente en diversos capítulos del PG. El aporte principal que la autora del mismo realiza a la disciplina, radica en la creación innovadora y completa de un nuevo modelo de posicionamiento, denominado Trío de Branding. Se considera que la propuesta y construcción auténtica del mismo resulta de importante valor. Al mismo tiempo que el modo de abordar a éste y a la totalidad del Proyecto constantemente desde un enfoque senso-experiencial, término también creado por la autora, han de ser relevantes y valorados de modo tal que, se cree, podrán ser retomados y utilizados para futuros planes de estudio de las materias antes mencionadas, o de diversas materias de la carrera Publicidad.

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