Facultad de Diseño y Comunicación
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Marcas al pie de la letra

El rol actual de la tipografía en el proceso de branding

Autor: Jair, Federico

Carrera: Licenciatura en Publicidad

Categoría: Ensayo

Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágene

Fecha de aprobación: Octubre 2010

Antecedentes:

Palabras Clave:

Síntesis:

            El siguiente Proyecto de Grado, titulado Marcas al pie de la letra tiene como tema central la relación marca-tipografía. Necesariamente, las marcas se valen, en mayor o menor medida, de la tipografía en sus comunicaciones. De esta manera, se hallan presentes en logotipos, productos o piezas de comunicación, cumpliendo -al menos- una función distintiva.

            Ante la multiplicidad de mensajes publicitarios -consecuente con la cantidad de productos y marcas- repartidos por todo tipo de medios tradicionales y alternativos, la disputa por la atención de la audiencia es cada vez mayor.

            En este contexto, no solamente se trata de intentar impactar para comunicar sino comunicar correctamente desde el punto de vista marcario. En esta tarea, influyen múltiples factores controlables y no controlables, es por ello que la primera medida debería ser atender aquellos que la empresa puede controlar. Dentro de la variables que intervienen en la concepción de una marca y en sus respectivas piezas publicitarias, en el plano de lo visual, se encuentra la tipografía.

            En el caso de aquellas marcas cuyo expresión visual es meramente tipográfica, el sustento neurálgico es la letra y sus características: sus rasgos, su tono o sus remates. Otras marcas pueden acompañar su nombre con otro tipo de simbología. Pero todas, en mayor o menor medida, en algún momento se valdrán de la tipografía para comunicar.

            La temática desarrollada en el Proyecto de Graduación surge de lo cotidiano del futuro profesional en publicidad o diseño; tanto en la práctica como en el análisis. En las primeras prácticas académicas, la elección pasa meramente por lo que el alumno considera que se ve bien. Luego, al adquirir conocimientos teóricos de diseño y tipografía, el futuro profesional se vuelve más selectivo. En la última etapa de formación parecería no haber duda sobre qué tipografía hay que utilizar en cada caso.

            No obstante, para los profesionales de la Publicidad o Diseño Gráfico, la elección de una tipografía y la posterior fundamentación, ya sea en la confección de una marca o en cualquier pieza, puede llegar a ser un tarea compleja dependiendo del cliente.

             Parecería que existe un paradigma que rige el mundo del diseño, pero ¿Es ese mismo paradigma válido para la audiencia? ¿Cuán importante es la tipografía para la marca, a la hora de comunicar?

            Cotidianamente es posible observar casos en los que pareciera darse un distanciamiento entre lo que se quiere comunicar y lo que se comunica a través de la marca o sus comunicaciones. Sin embargo, el mensaje a veces prevalece por sobre la letra, lo que hace inferir un posible distanciamiento en la relación marca-tipografía.

            Al mismo tiempo, es innegable que la tipografía, junto con el cromatismo y simbología son vitales para el reconocimiento y la recordación de marca.

            De la misma manera, también es indudable que la publicidad se encuentra en constante cambio, buscando nuevos medios y formas de comunicar que antes eran inconcebibles; la prioridad es aprovechar creativamente los recursos, apelando a la emoción y a que el público participe.  

La publicidad ha pasado de ser en sus orígenes puramente informativa a utilizar un discurso compuesto por beneficios y valores, apelando a la emoción. Se vale imágenes, estilos de vida y valores vinculados con el consumo, el uso o la compra de esos objetos o servicios, pero más aún vinculados con la marca.

Actualmente, la marca ha dejado de ser una mera signatura con la que las empresas señalan a productos de su pertenencia. Se compone siempre de una mezcla de atributos físicos, racionales y emocionales. Es la representación de un cúmulo de valores e historias con las que el cliente o consumidor simpatiza y se siente representado o bien tiene como meta alcanzar.

            Sin embargo, la tipografía por sí sola, no parece comunicar en todas las ocasiones lo mismo. El presente ensayo ha articulado la teoría con la práctica, a través de un trabajo de campo compuesto por encuestas y entrevistas, para manifestar que la tipografía no puede caracterizar a una marca nueva de tal forma que se le pueda otorgar un rubro en el que enmarcar su negocio; mucho menos comunicar un concepto o valor de manera regular. La comprobación en este ensayo, también ha dejado en claro que la tipografía cumple un rol destacado en el reconocimiento de marcas existentes.

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