Facultad de Diseño y Comunicación
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Internet como aliado de las PYMES en la construcción del valor de marca.

García, Leandro Javier


En un mercado competitivo algunas marcas son más valoradas que las demás. El consumidor generalmente basa sus elecciones de compra en la marca. La importancia del branding para la construcción del valor de marca en la empresa no es territorio exclusivo de las grandes multinacionales, sino que también afecta a las pequeñas y medianas empresas (PYMES). A su vez,  en la actualidad no basta con utilizar los medios tradicionales (radio, televisión, diarios, revista, etc.) para posicionar una marca, se debe evolucionar hacia la utilización de internet como medio de comunicación y a todas las herramientas que ofrece la web 2.0 para gestionarla.

El presente Proyecto de Grado se encuadra en la categoría de Ensayo. En este trabajo se analizará  y profundizará un tema importante dentro del mundo del marketing y la publicidad: la construcción del valor de marca por parte de las PYMES a través del uso de todas las posibilidades que ofrece internet como medio de comunicación. La línea temática en la que se ubica el proyecto es pedagogía del diseño y las comunicaciones.

En el mercado actual, debido a la sobreoferta de productos ya no existen elementos diferenciadores fuertes respecto de la competencia, ejemplo de esto es el caso de la calidad que actualmente ya no es un elemento determinante para que una empresa se destaque por sobre la otra.  La mayoría de los consumidores, más allá de fijarse en la calidad o características que integran un producto o servicio, deciden su compra por el nombre ó marca del mismo, aquel que tienen en primer lugar en su mente. Una de las herramientas principales para aquellas empresas que deseen llevar el valor de su marca a la máxima expresión es el branding, el cual se puede definir como las estrategias de marketing y herramientas de comunicación que se utilizan para la construcción de la marca, en el cual se gestionan los elementos que conforman el nombre, los aspectos visuales (íconos, símbolos y logo), y asuntos intrínsecos tales como su valor, principios, impacto y credibilidad, entre otros, que finalmente se traducen en componentes diferenciadores ante las audiencias.

Es oportuno aclarar, como ya se indicó anteriormente que la importancia de la comunicación en la empresa no es territorio exclusivo de las grandes organizaciones, sino que también afecta a las PYMES. En la casi totalidad de las economías de mercado las pequeñas y medianas empresas (incluidas la microempresas o micro emprendimientos) constituyen una parte sustancial y significativa de la actividad económica. Ante la globalización y el libre mercado, el éxito de las PYMES no sólo depende del dinero, sino también de otros factores con los que, indudablemente es necesario que las empresas cuenten para su proceso de crecimiento, algunos de esos factores son el branding y la comunicación, los cuales contribuirán al desarrollo empresarial de toda organización. Una empresa es más y mejor valorada si el consumidor la conoce, es por ello que la eficacia de la comunicación para la empresa es un arma de gestión de incalculable valor. El fin más importante de toda empresa es la creación de valor, y es a través del branding y la comunicación que lo puede lograr.

Por otro lado, los cambios producidos en las últimas décadas relativos a la globalización de los mercados se han visto potenciados por la aparición de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, destacando entre ellas Internet. La red se caracteriza por ser un medio donde las barreras geográficas y temporales desaparecen. Esto hace que internet haya aparecido como un nuevo canal de comunicación, venta y distribución que puede ser utilizado por las empresas junto con los canales tradicionales. Internet ha demostrado ser una valiosa herramienta de marketing con la cual se puede comunicar y distribuir productos, servicios o ideas. Por otra parte, internet es también un recurso para la investigación comercial y de marcados, con el cual se obtiene información sobre hábitos de los consumidores, acciones de la competencia, opiniones, etc.

Todo esto ha generado un nuevo escenario y campo de actuación para las marcas. Un nuevo espacio donde el impacto y la visibilidad no sólo son los factores importantes sino que de forma paralela, aquello que se dice u opina sobre las propias marcas es considerado como información relevante que puede influir o repercutir en su imagen o reputación. Como ya se ha mencionado, hoy en día, no basta utilizar los medios tradicionales para posicionar una marca, se debe evolucionar hacia la utilización de Internet y a las herramientas de la Web 2.0 como blogs, fotologs, micro blogs, redes sociales, utilidades gráficas, redes profesionales, mundos virtuales, dating, agregadores de contenidos y cualquier plataforma que permita a los usuarios compartir información.

Son las pequeñas y medianas empresa (PYMES) las que han descubierto en internet un universo de posibilidades para poder operar. Estos cambios han transformado en profundidad la manera como se deben gestionar las marcas. No hay que olvidar que un branding exitoso provee un vínculo emocional, estrecho, sólido y duradero entre la marca y el cliente, un sentimiento de pertenencia, una percepción de alta calidad hacia el producto ó

servicio que se está ofreciendo. Son relaciones que se basan en la confianza, generen la preferencia y la fidelidad de las audiencias hacia la compañía. En este sentido se entiende que internet y en particular la web 2.0 y las redes sociales ofrecen muchas posibilidades a las marcas para construir y estrechar relaciones con sus audiencias.

A partir de todo lo expuesto, el objetivo principal de este trabajo será intentar dar respuestas a los siguientes interrogantes: ¿Es territorio exclusivo de las grandes empresas gestionar el valor de marca ó las PYMES también deberían utilizar el branding? ¿Puede ser considerada la web 2.0 cómo un nuevo canal o medio de comunicación? ¿Son las aplicaciones del web 2.0 (blogs, redes sociales como facebook y twitter, video blogs, linkedin, flickr, youtube, etc.) herramientas eficientes para gestionar el valor de marca en la PYME?


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