Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

El impacto de la publicidad en los adolescentes

Trabajo de Leonela Dirié y José Molfese, estudiantes DC-UP

Este trabajo forma parte de Ensayos Contemporáneos Nº 20, un libro de trabajos de estudiantes y egresados en las asignaturas Ciencias Económicas y Políticas, Metodología de la Investigación y teorías de la Comunicación, dictadas en el segundo año de las Carreras de relaciones Públicas y Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP.

7/5/2009

El impacto de la publicidad en los adolescentes

La publicación presenta los trabajos finales producidos por los estudiantes Contiene una síntesis de los trabajos y los ensayos completos, en los cuales los estudiantes reflexionan y argumentan sobre temáticas relativas a la actualidad paradigmática, mostrando una mirada personal desde la propia disciplina. La publicación se constituye así en la muestra textual del pensamiento reflexivo de los estudiantes acerca de las problemáticas que los involucran desde su formación académica y profesional.

Ensayos contemporáneos es uno más de los Proyectos Pedagógicos que estructuran y organizan la producción final de nuestros estudiantes, enriqueciendo y elevando considerablemente el nivel de producción de conocimiento propio, propósito fundamental e irrenunciable de la vida universitaria. A continuación, la síntesis de “El impacto de la publicidad en los adolescentes”, el ensayo producido por Leonela Dirié y José Molfese para la Licenciatura en Relaciones Públicas:

Históricamente y a través de estadísticas se ha comprobado la eficacia de la publicidad en la acción comercial de la empresa, sobre todo los efectos de ésta en función de la demanda de productos; pero la publicidad, lejos del carácter estrictamente cuantitativo, nos permite sobrepasar del análisis meramente económico y percibirla como un fenómeno social íntimamente ligado a las sociedades capitalistas, con importantes repercusiones sobre la forma de comportamiento de los individuos. La publicidad influye en la vida cotidiana de todos, en especial en los adolescentes ya que son más vulnerables a ésta.

Publicitar es hacer público un mensaje sobre algo o alguien con carácter comercial. Sus principales objetivos son atención, interés, deseo y acción por parte de quien esté recibiendo la publicidad. Se calcula que los individuos reciben al cabo del día alrededor de 250 impactos publicitarios. Existen diferentes tipos de anuncios algunos se caracterizan por la suavidad con la que emiten sus mensajes, mientras que otros apelan al imperativo, o apelan a los sentidos, la razón, la emoción. Algunos utilizan la imagen como principal elemento, mientras que otros utilizan el texto.

Pero todos tienen algo en común, todos presentan algo (un producto, un servicio, una idea) que quieren que el consumidor adquiera a cambio de un precio. La idea es persuadir al consumidor y no tienen en cuenta que en muchos casos los futuros consumidores pueden ser adolescentes. O que es peor lo tiene en cuenta y saben que son los más fáciles de convencer. Por esto dan mensajes confusos y muchas veces hasta con un doble sentido.

En el mundo globalizado y consumista que se vive actualmente, la publicidad se torna inconscientemente, una imponedora de costumbres, cultura, generadora de materialismo y discriminación. Pero detrás de esto, hay un estudio cauteloso descubriendo los deseos de las personas, los medios que consumen y sus hábitos de vida. Seguidamente procesan un mensaje para su público objetivo y de esta manera conllevan a los mismos a que consuman su marca y logren ser fieles a esta. El uso del tabaco, alcohol y el sexo son algunos de los temas que más preocupan y se hace hincapié en las publicidades actuales. Si bien la industria del tabaco asegura que el propósito exclusivo de la publicidad es mantener y aumentar las cuotas potenciales de mercado entre las personas adultas ya consumidoras. Sin embargo en las publicidades que aparecen asiduamente en los medios masivos de comunicación no aparentan lo mismo. Ya que dan a entender que si no se consume tabaco, 'no perteneces'. Como es el caso de la marca Marlboro que organiza una vez por año una fiesta electrónica (Mextronica) donde se aclara que es un evento únicamente para fumadores. Eligen un marketing del entretenimiento para atraer más público sin medir que los adolescentes empiecen a consumir cigarrillos por el simple hecho de poder participar del evento, y así luego se conviertan en futuros fumadores. Si bien la publicidad del tabaco no tiene como objetivo principal llegar al público joven se hace inevitable que esto suceda.

Lo mismos sucede con el alcohol, ambos tipos de anuncios aclaran los riesgos del fumar por ejemplo, ya que está avalado por una ley, y también sucede con el consumo de bebidas alcohólicas en menores de 18 años. Sin embargo este mensaje siempre es opacado por el tipo de difusión que realizan. Hace unos años la marca Schneider lanzo un slogan que decía 'lo que importa es la cerveza' y la firma Quilmes mantuvo su slogan de 'el sabor del encuentro' ambos planes de marketing han generado ganancias y cambios positivos en las empresas. Por supuesto no es adjudicado a los adolescentes no quiere decir que solo ellos consuman la bebida sino con esto queremos decir que los mensajes son ambiguos y confusos para los jóvenes, ya que una marca muestra que lo más importante es la cerveza, tomar alcohol y la otra denota que para reunirte con amigos/as es más divertido tener un vaso de cerveza, los encuentros no son lo mismo sin Quilmes. Piaget señala que, para adquirir una cultura común, los jóvenes se comunican entre sí a través de un lenguaje general.

Sin un lenguaje común, no puede existir un significado compartido y de esta forma no se cumpliría una verdadera comunicación. Para comunicarse los encargados de publicitar un producto o servicio destinado a los jóvenes, deben percatarse y usar símbolos apropiados para transmitirles las imágenes deseadas del producto o servicio, y sus características. Como es el caso del erotismo y a la mujer como objeto sexual, utilizando modelos atractivos o también símbolos sexuales, como el desnudo. La sexualidad se considera una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente de la publicidad. Puede ser utilizado explícitamente o sutilmente. El problema es que es expuesto de la misma manera que los demás anuncios, sin restricciones ni horarios, para todo el público.

Una de las mayores preocupaciones que existen en la relación entre la publicidad y los adolescentes son los modelos de referencia que se utilizan para mostrar los anuncios, en los productos que se quieren vender. La identificación presente en la relación de los jóvenes con los líderes de opinión, está íntimamente relacionada con la búsqueda de una identidad y el proceso de desasimiento de la figura parental. Al hablar de la problemática que muchas veces se manifiesta en la adolescencia como son los trastornos de la alimentación, anorexia y bulimia, es a veces inevitable unir enfermedades como éstas a la publicidad entre otros factores sociales desencadenantes. Si bien los posibles factores desencadenantes se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal, familiar y social. Podemos decir que la moda, la publicidad, la información de adelgazamiento y belleza, ayudan a que este inconveniente crezca cada día más.

”La publicidad genera motivación, lo cual esta se transforma en la principal acción, siendo una fuerza interna la cual estimula a una respuesta de comportamiento. Es por esta razón, que un consumidor adolescente no compra productos por su valor utilitario, sino que compra satisfacciones a sus motivos o soluciones a un problema determinado”, afirma Imposa, M. Mercedes.

La gran mayoría de publicidades muestra que para tener éxito, ser alguien deseado, reconocido o incluso para obtener 'ese producto' hay que ser casi perfecto estéticamente. Esto se ve con total naturalidad en nuestra sociedad ya que son modelos las que generalmente realizan publicidades productos o marcas famosas. ”A medida que el marketing y la publicidad crecen en complejidad y sofisticación, ponen en evidencia que los consumidores, en este caso adolescentes, no solo compran productos y servicios sino que además, y fundamentalmente, consumen las imágenes y los valores que otorgan y están vinculadas con dichos objetos”, cita Romina Aprile.

Sin darse cuanta provoca, sobre todo en las chicas, una necesidad de ser como las modelos que aparecen en los anuncios. Esto va llevando a que se obsesionen y muchas veces lleve a los trastornos en la alimentación antes mencionados. Los productos Light aparecen cada vez más en el mercado y utilizan la promoción de los mismos, en todos los medios, dominando también a las mujeres y causando la culpabilidad de las mismas a la hora de elegir productos que no sean bajos en calorías. Estos anuncios muestran mujeres esbeltas y bonitas donde se denota que si se consume esos productos el final de este proceso lleva a que el consumidor termine de la misma manera que la modelo.

”Su mensaje transmite no solamente las características de un producto o servicio sino que lo muestra dentro de un determinado ámbito, indica como se lo debe consumir y crea en torno a este todo un contexto simbólico y cultural donde se identifica un producto esto da la posibilidad al adolescente de identificarse dentro de un estilo y un grupo de pertenencia a la hora de consumir un bien”, cuenta la Licenciada Aprile. Por supuesto no de todos los males que existen, o todos los problemas que tienen los adolescentes es consecuencia de la publicidad. Sin lugar a duda, llegar a todos los públicos por igual, sin restricción alguna, se hace difícil muchas veces que los jóvenes puedan diferenciar entre lo que es bueno o malo o lo que es sano o enfermo.

Las marcas han dado un giro importante en los últimos años, algunas han optado por mostrar gente 'común' dejando de lado los estereotipos, o que es peor, gente fea para que nadie se sienta menos: narigones, gordos, gente de más edad, etc. En la publicidad es necesario buscar otros caminos alternativos que estén menos gastados, novedosos y que causen un gran impacto en los públicos receptores. Dove realizó una campaña titulada 'mujeres reales' donde muestra la belleza desde otro lado, gracias a esto se ha posicionado en el mercado y además la empresa queda como buena, comprensiva y tolerante.

“Fundamentalmente, lo que hay que entender, es que en publicidad no todo es lo que parece. Por eso, cuando Dove 'abre el juego' a la belleza real, cuando Reebok elige a setentones/ as para mostrar sus productos, cuando en Inglaterra, Bacardi pone gente decididamente fea (según los criterios de la vieja publicidad) en sus spots o cuando en Brasil, la línea de belleza Natura elige a una mujer ciega para una de sus piezas gráficas, más que en corrección política, nobleza de fines y derribo de estereotipos precedentes, lo que habrá que ver es nuevas necesidades comerciales, creatividad aplicada a esas necesidades y búsqueda de nuevos estereotipos, menos gastados” Afirma Luis María Hermida para el Diario Clarín.

La publicidad sin lugar a dudas también fomenta al consumismo, es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. “Todos los días recibimos a través de distintos medios miles de mensajes incitándonos a comprar bienes que ni siquiera necesitamos. De este modo, sin que nos demos cuenta, los medios nos crean una necesidad de consumo 'artificial' que nos impide vivir mejor, porque nos hacen vivir con la angustia permanente de no poder tener 'eso' que está en el periódico, televisión, radio, o como sea”.

Hoy día los adolescentes tienen esa necesidad de poder adquirir todo lo que las publicidades nos muestran. Cada vez desde más chicos se nos inculca que si no tenemos tal o cual cosa, 'no pertenecemos'. Al ser una edad difícil donde uno más inseguro se siente, es ideal para el publicista convencer de que es lo que se hay tener y de que marca. Por ejemplo el caso de los teléfonos celulares hace ya unos años que se hace indispensable para todos los jóvenes obtener uno, antes era con el solo fin de poder comunicarse, ahora tienen que tener cámara, internet, ringtones, etc.

Los adolescentes de todo el mundo comparten gustos por las mismas marcas. Cuando compran un refresco prefieren Coca-Cola, cuando de hamburguesas se trata prefieren McDonald’s, si son zapatillas quieren Nike y si son móviles prefieren Nokia. Así lo revela un estudio internacional sobre hábitos de consumo de los jóvenes. Este problema se agrava cada vez más ya que al estar tan expuestos a la cantidad de avisos que existen, marcas que aparecen, productos que se lanzan. La cuestión es cómo es posible tener todo lo que vemos y queremos. Muchas veces a los chicos les genera mucha angustia y problemas en su vida personal el no poder tener lo que sus amigos disfrutan, se sienten discriminados. O simplemente sienten que no pueden vivir sin su I-Pod, su celular, su Laptop, ropa de marca, etc.

Lamentablemente en esta sociedad de consumo, tienen éxitos solo aquellos que tienen la habilidad de hacernos creer que necesitamos lo que ellos ofrecen, y la publicidad es la mayor herramienta para generar esto. Con todo esto queremos dejar en claro que nadie dice que la publicidad es mala sino al contrario es necesaria y sumamente importante, pero es un arma de doble filo, al cual debemos tener cuidado, y sobre todo cuando de adolescentes se trata ya que puede generar muchos inconvenientes. Desde, violencia, consumo excesivo, hasta enfermedades.

La publicidad es un hecho incuestionable que forma parte de nuestro universo socio-cultural, y que es imposible ignorarla. Y menos en épocas actuales donde los medios de comunicación juegan un rol fundamental. Entonces se puede decir que la evolución de la publicidad fue atravesando los límites hasta llegar a ser lo que es hoy: transmisora y parte de la cultura adolescente. Esta cultura muchas veces es peligrosa y riesgosa para los jóvenes, pero a su vez es inevitable que estar inmersas en ella, ya que como mencionamos antes la publicidad esta en todos lados y su objetivo fundamental es vender a cualquier precio.


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