Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

“El ser humano es un ser más emocional que racional”

Dijo Mariano Fernández Madero, Director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing

El 16 de mayo se realizó el Observatorio de Tendencias El marketing vuelve a estar de moda, organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación.

11/8/2017

“El ser humano es un ser más emocional que racional”

La conferencia estuvo moderada por Mariano Fernández Madero, Director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing y los panelistas fueron Juan Pablo Mon, Subdirector de marketing de Tarjeta Naranja; Marcelo Romeo, Gerente de Marketing de Newsan; Martín Sorrondegui, Head of Marketing de Volkswagen AR; Luciano Pintos, Jefe de Medios digitales de Molinos; y Guillermo Cicciari, Brand group manager Campari.

Romeo comenzó presentando la compañía para la cual trabaja: “Grupo Newsan es una empresa argentina que comercializa electrodomésticos. Cuando nos invitaron a este seminario de moda, fui a Internet y busqué qué era la moda, y estaba definida como los usos y costumbres que la gente adquiere en grupo en un lugar y tiempo determinados. Esto puede aplicarse en todo: el diseño, la indumentaria, la música”. Luego, aseguró que el desafío como marketer es encontrar el insight, ya que “una marca puede capitalizar un concepto”.

En segundo lugar y tras una intervención de Fernández Madero, siguió Sorrondegui, quien afirmó que “la industria automotriz le roba a la industria de la moda”, debido a que es un negocio netamente de imagen. Por otra parte, detalló que dentro de la política de la empresa, se intenta que el mensaje cierre en la cabeza de la gente y no sea evidente.

“En la moda, todos venden lo mismo pero son distintos. Tenemos una obsesión con tratar de diferenciarnos, tener un estilo de comunicación claro, eso genera tener una marca inteligente. Tener un tono y un estilo. Hay que quebrar el paradigma, tener adaptabilidad con el medio local, tomar riesgos. La imagen es lo que me permite cobrar un plus respecto a otras marcas”, expresó Sorrondegui. “El nuevo decir es mostrar experiencias. Se comprueba que el ser humano es un ser emocional más que racional”, agregó Fernández Madero.

Prosiguió Cicciari: “Campari vino con la inmigración italiana, el producto llegó a Argentina con nuestros bisabuelos o abuelos, se salteó una generación, se perdió la costumbre y la marca, murió lo que era el amor por el producto. En 2010, vino Campari a Argentina y abrió su planta y tuvimos el desafío de ver cómo hacer para ponerlo de moda y que esté en las góndolas. Hicimos un plan de marketing de cero para reposicionar el producto”. El profesional destacó que para el rebranding, respetaron el espíritu emprendedor de la marca y amplió sobre la anticipación, a la cual definió como “un concepto adoptado como actitud de trabajo”.

“Este concepto tiene mucho que ver con la moda, que es una de las industrias más cambiantes”, expresó Cicciari y contó que para renovar la marca, apuntaron al target joven y lo reconquistaron a través del ámbito de la moda, junto a referentes del diseño y la vanguardia.

Fernández Madero dijo luego: “Pensar de la nada estas ideas es un verdadero desafío. Muchas veces, lo que no vemos en la propia industria lo vemos en otras industrias y aprendemos cosas que nos sorprenden. Lo más importante no es el final donde llega sino el desierto en el que arranca”.

Más tarde, Mon habló sobre Tarjeta Naranja: “Nuestro objetivo es poder entender no solo qué se necesita sino ser generadores y hacer las cosas de forma diferentes”. El especialista agregó: “Si ustedes se preguntan qué tienen que ver Benito Fernández, Liniers o Marta Minujín, podríamos decir que son número 1 en lo que hacen”; luego, habló sobre la participación de estos tres profesionales en la empresa.

Mon contó que notaron que los colaboradores de la empresa no salían a la calle con el uniforme, sino que se cambiaban cuando llegaban. Entonces, se les ocurrió hacerles uniformes fashion y para eso convocaron a Fernández. A partir de su diseño, todos iban con el uniforme porque era una prenda de vestir. Mon contó que desde el punto de vista marcario, esta acción tuvo dos efectos: su gente estaba feliz y además, al caminar por la calle, establecían otra instancia de comunicación por medio de la marca.

En cuanto a la participación de Liniers, Mon contó: “Como toda compañía de servicios regalamos lapiceras y anotadores a nuestros clientes cuando se acercan a las sucursales. Al ser completamente naranja, la gente no la usaba, entonces decidimos intervenir ese elemento. A partir de sumar el arte de Liniers, tuvimos que salir a comprar el doble de lapiceras. Esa fue una forma de marcar una tendencia en un elemento tan simple como ese”.

Respecto a Minujín, Mon desarrolló: “La planta baja de nuestra sede central es un museo, una galería de arte. En la imagen es muy importante para generar posicionamiento de marca. Tarjeta Naranja es una empresa que nació en Córdoba y hoy lidera el mercado, estamos hace muy poco en Buenos Aires, queríamos que se viera reflejado en nuestro edificio corporativo. Desde el año pasado, empezamos a tener expositores de primera línea para que el edificio sea abierto ara todo el mundo. Este año, fuimos por Marta Minujín, es una divina, una mujer que trabaja 7x24 y es una tromba. Le propusimos que haga una exposición de arte y la invitamos a que participe en otros lugares, le propusimos que haga nuestros uniformes y nuestro material institucional”.

Por último, Pintos habló sobre los nuevos desafíos de Molinos: “La empresa quería construir una plataforma de alimentos. Cuando se estudió si Matarazzo podía serlo, nos salía que no tenía las credenciales para incorporar nuevas categorías. Estaba Luchetti dando vueltas, como una marca sana, guerrillera, donde veíamos grandes oportunidades. Sabíamos que teníamos un gran desafío que era ver qué pasaba en el mercado de fideos. Se nos planteó el primer dilema, en contra de la moda pero que puede resultar serlo, Luchetti era una marca que trabajaba precios accesibles, fideos, alternativa económica. Cuando nos propusimos que fuera una plataforma de alimentos, supimos que había que hacer algo diferente a lo que había en el mercado”.

“Hicimos research y empezamos a ver que había algo de moda en el mercado de alimentos, que eran las marcas que le hablaban al ama de casa de una misma manera, a la mamá con familia perfecta. Todas se dirigían a ellas con el mismo tono, lenguaje y recursos. Entonces, le dejamos de hablar a la mamá perfecta y pasamos a entender 100 por ciento desde lo emocional a la mamá. Construir una plataforma de alimentos que su primer contacto con las consumidoras sean las emociones”, concluyó Pintos.

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