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Cómo comunicar calidad de vida.

(La salud oncológica y sus problemas de comunicación.)

Autor: Masotto, Eduardo Andrés
Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Octubre 2012




Palabras Clave:


El presente proyecto de graduación (PG) consta de la elaboración de un plan de reposicionamiento para una marca dedicada a la salud oncológica. Barreras legales y sociales no permiten que la empresa logre una comunicación efectiva, por lo tanto a través de la realización de un plan integral de comunicación se buscara la mejor combinación de herramientas de marketing posible para el desarrollo del mismo.

El Instituto Crescenti es un centro medico que ofrece un tratamiento inmunomodulador el cual sirve para pacientes que presentan enfermedades oncológicas e inmunológicas. Lleva más de 25 años de investigación y mas de 400.000 pacientes recuperados de estas enfermedades mencionadas.

El tratamiento que ofrece es complementario a terapias convencionales ya impuestas en la mente del consumidor, como lo son la quimioterapia y la radioterapia. El problema surge dado que el paciente lo considera alternativo a estas terapias y la comunicación de estos temas no son agradables para la sociedad, la cual se oculta en el miedo y no permite el ingreso de información. Legalmente también existen trabas, dado que el medicamento ofrecido no se encuentra homologado por el ANMAT. Su comercialización esta aceptada, pero su publicidad restringida, por lo tanto a través de este PG se intentaran superar estas barreras con la utilización de nuevas tecnológicas y distintos medios de comunicación.

Humanizar la marca representa un acercamiento a los pacientes actuales y potenciales de la misma. La búsqueda de emociones y experiencias gratificantes que satisfagan las necesidades de los consumidores son las herramientas ideales para la generación de vínculos a largo plazo. Con la posibilidad de generar este tipo de vínculos, el tratamiento podrá demostrar su efectividad mientras el paciente goza de calidad de vida. Para lograr esto es importante la reorganización interna de la empresa para luego comunicar un mensaje ordenado y efectivo.

Las herramientas utilizadas para el logro de los objetivos son el marketing de la experiencia y el branding emocional. Como fue mencionado anteriormente, la humanización de la marca a través de las emociones provocara un fuerte vínculo entre las partes. Es por eso que testimonios de pacientes recuperados y el contacto directo entre estos y el público objetivo estrechara un vínculo de confianza con la marca. Siempre respetando las restricciones legales y sin entorpecer el desarrollo de la justicia. En cuanto a la relación con el paciente, un plan de fidelización y captación del cliente forma parte de una cartera de herramientas dispuestas a lo largo de todo el PG.

La utilización de medios masivos como televisión, radio, internet y grafica serán el eje de la campaña nacional de comunicación la cual esta orientada a el reposicionamiento de la marca Instituto Crescenti con el objetivo de posicionar como su tratamiento como complementario de las terapias convencionales, y a su vez enaltecer la imagen del Dr. Ernesto Crescenti como un referente en el rubro de la salud.

Para la realización de este PG, fue necesario un análisis, yendo de lo general a lo particular. En primer lugar se estudio el contexto general en el cual esta inmerso la marca, para luego dar paso a un análisis exhaustivo de la misma en el cual se intento descubrir lo mas profundo de su identidad. Con el resultado obtenido se pudo identificar la problemática en la que se encuentra y fue detallada anteriormente para la realización de la estrategia, la cual se cree apropiada para este caso.

Este PG presenta un desafío personal, ya que el autor del mismo ocupa un rol dentro de la empresa tratada. El principal objetivo es superar las barreras académicas para llevar este caso a al realidad e implementarlo en la cotidianeidad en la búsqueda de un resultado positivo para la marca elegida.

Este ensayo ha sido realizado en la asignatura Seminario de Integración II, catedra Martin Stortoni, durante el año 2011.

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