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El planeamiento creativo


Autor: Gómez Mejia, David Eduardo
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Julio 2011





Palabras Clave:


Síntesis

Con la búsqueda de entender y dar un panorama cercano del contexto actual al que se enfrenta la publicidad, y la forma de proceder de esta, enfocando la mirada en el mercado latinoamericano. Se desarrollo el siguiente proyecto de graduación bajo la categoría de ensayo, en la materia seminario de integración II; en donde se indagaran las necesidades y lo que buscan en la comunicación publicitaria, las marcas y  los consumidores. Esto con el fin de entender como una agencia de publicidad, un publicista en particular, o cualquier profesional dedicado a la comunicación de marcas, debe proceder ante un problema comercial y publicitario, para satisfacer los requisitos de la marca, en la búsqueda de generar o mejorar, su relación con su público.

Por las diferentes situaciones que se ha enfrentado el mundo como: los conflictos, las crisis económicas y políticas, y cualquier situación que aparezca en el medio ambiente que genere cambios de paradigmas en las personas; la forma de ver y vivir el mundo en las personas, ha cambiado en muchas ocasiones, teniendo así, que cambiar su forma de pensar y afrontar el mundo. Estos cambios no solo se han visto reflejados en ellos, también en las marcas, quienes deben estar cambiando constantemente al ritmo de aspectos versátiles como los adelantos tecnológicos, la aparición de nuevos medios y canales de comunicación, los cambios culturales y de conducta, entre otros aspectos más que condicionan el proceder humano.

Para entender, por qué la publicidad está donde está hoy en día, y el cómo procede o funciona el negocio publicitario; en los siguientes ocho capítulos, se mencionara el camino que a recorrido la publicidad, y los cambios que ha sufrido para adaptarse, a las diferentes necesidades de cada época. Se empezara por tratar de explicar qué hace, y cuál es el papel de la publicidad, a través de la conceptualización y teorización de la disciplina, para darle un marco teórico, y así poder guiar el ensayo por un camino entendible, y fácil de asimilar.

En el ensayo, se mencionaran diferentes aspectos que llevaron a formar el carácter de los consumidores hoy en día, quienes han pasado de ser, un simple participe inactivo que solo se encargaba de adquirir lo que la publicidad le dictaba, o recomendaba; a un participe activo, convirtiéndose en el foco principal de la publicidad, hasta el punto, en muchos casos, de ser el protagonista en el desarrollo de un campaña publicitaria.

Las agencias de publicidad, debido al cambio en la forma de ver al consumidor, tuvieron que reestructurar la forma de crear e implementar campañas de comunicación, y el principal hecho, que genero un cambio dentro de ellas, fue la creación de la figura del  strategic planner (planificador estratégico), quien llevo a generar, objetivos y estrategias de comunicación más cercanos y dirigidas al público, debido a su conocimiento de los consumidores en general. Hoy en día, este personaje, cumple un papel importante en el proceso publicitario, pero en Latinoamérica, actualmente hay agencias, y diferentes negocios enfocados a la comunicación, que no han asimilado ni entendido el papel del planner. En el presente trabajo, se expondrá, la importancia de participación del planner en el proceso publicitario de generación de campañas; y las posibles causas del desentendimiento que existe en el mercado, con respecto al papel y rol que pueda elaborar este personaje, las cuales, no solo apuntan a las agencias con culturas y modos de trabajo que puedan llegar a ser desapropiadas para las exigencias actuales de comunicación, también la falta de la intervención de un planner, y la falta de uso de una planificación estratégica creativa, vienen por parte de las marcas, y los errores que pueden tener los profesionales publicitarios individualmente, al no estar preparados para las necesidades del mercado de hoy.

Luego de exponer las posibles falencias de la comunicación de marcas en la región, comparándola con los modelos europeos, en especial las del mercado Ingles, el cual ha tenido resultados positivos en las últimas décadas; se planteara la necesidad de impulsar la práctica del planeamiento estratégico de las comunicaciones, con una importante participación, y colaboración de la creatividad y las herramientas digitales,  en la creación, e implementación de estrategias de comunicación publicitaria.

Por medio de ejemplos que han tenido resultados positivos en la región, tomando como ejemplo, campañas desarrolladas en Argentina, se busca demostrar lo positivo que es entender, e implementar en las agencias la figura del planner; no solo para el negocio de la publicidad, también para las marcas, y más importante aun, para que los consumidores reciban una comunicación efectiva. Estos ejemplos, no solo tuvieron éxito en el mercado Argentino, también lo tuvieron en diferentes mercados latinoamericanos; y demostraron que estas campañas, que tuvieron un planeamiento estratégico de comunicación previo, sumándole el trabajo junto con el departamento creativo de la mano, contaron con mayor fuerza, estética e impacto, dirigidas correctamente al target (público objetivo), logrando mejores resultados para las respectivas marcas trabajadas.

Bajo esta idea, y con el fin de generar conciencia, en la importancia de proceder bajo esta forma de hacer publicidad, se busca también demostrar, que hoy en día en algunas agencias de publicidad, hace falta profesionales preparados en diferentes disciplinas, que lleven al publicitario a un conocimiento acertado de los consumidores, para así entender sus necesidades, miedos, convicciones, y poder entender e identificar sus gustos, motivaciones, lugares de frecuencia y medios de comunicación que consumen; todo con el fin de crear una campaña efectiva, que cumpla con los objetivos, y requisitos de la marca, y ante todo, que este dirigida al público objetivo.

En conclusión, con el presente trabajo, se busco entender el fenómeno de cambio en la publicidad, y detectar en qué estaba fallando, específicamente en el mercado latinoamericano, donde hoy en día, son muchas las marcas, que no se han adaptado a las necesidades actuales de los consumidores, y del mercado. El siguiente ensayo, es un intento de demostrar que la publicidad debe generar un cambio dentro de muchas agencias, cambiando su forma de proceder, e implementando la figura del planner, y del planeamiento creativo, para cumplir con sus propios objetivos de negocio, y así cumplir, con las necesidades y exigencias de sus clientes, en su relación con los consumidores.

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