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La marca a través de los sentidos

(Rebranding sensorial como herramienta de diferenciación)

Autor: Escobar Soto, María Paulina
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Fecha de aprobación: Julio 2013




Palabras Clave: branding emoción identidad corporativa imagen corporativa posicionamiento valor de marca


El contexto actual dista mucho de lo que era hace algunos años, diversos factores lo han modificado, tanto a el, como al sujeto y su forma de ver e interactuar con el entorno y sus realidades. Dichos cambios han dado como resultado nuevas formas de comunicación y de cómo impactar al consumidor y lograr una verdadera conexión con el. Siendo este el punto de partida, el Proyecto de Grado plantea como tema central el relacionamiento emocional entre ciertas marcas de indumentaria y sus consumidores. Además del uso estratégico de herramientas de comunicación como el branding sensorial dentro de sus locales de venta; hace también una descripción de cómo se modifico el entorno y como hoy las marcas deben adaptarse a el, para no perder vigencia y conservar y retener a los consumidores.

La recordación y el impacto son un reto constante para las marcas y es un reto mayor lograr un buen posicionamiento y una conexión perdurable con el consumidor; ya nada parece suficiente ante un sujeto activo que esta en una búsqueda constante de modelos de identificación, los beneficios funcionales como forma de diferenciación no son más un paradigma vigente; hoy resulta necesario e imprescindible darle al consumidor cosas distintas, como experiencias y emociones asociadas al momento de consumo.

Por consiguiente el consumidor ya no es más un ente pasivo, hoy se muestra como un ente en constante cambio y en busca de marcas y productos que de verdad suplan sus necesidades, pero que además le brinden modelos de identificación. Hoy la publicidad debe ir un paso más allá  e impactar en niveles mas profundos a través de nuevas formas de comunicación y relacionamiento; la gigantografia o el spot ya no son lo que eran hace unos años, el consumidor quiere nuevos retos pero también quiere conocer y sentir a la marca en toda su expresión, olerla, sentirla, escucharla.

 Es así como más allá de una construcción de marca coherente y una sistematización estratégica acorde a las necesidades del consumidor. Las marcas hoy deben presentarse humanizadas y con sentimientos, ya no son más gigantes alejados y poco accesibles. Hoy deben llegar al consumidor, convivir con el a través de su estilo de vida, darle lo que este quiere pero además ser su amigo. Deben adaptarse y conocer a fondo como es el sujeto y sus necesidades; un sujeto nacido en la postmodernidad, saturado de información y al cual le cuesta diferenciar y discernir la cantidad de estímulos que recibe a diario. La comunicación se ve fuertemente influenciada por la saturación lo que se traduce en baja diferenciación, y lo que muchas veces perjudica sustancialmente a las marcas, a su  imagen e identidad. Por eso deben buscarse nuevas estrategias y adherirse a nuevas formas de comunicar. Necesitan conocer y estar cerca del consumidor, darle momentos y experiencias que se relacionen con la marca, deben ratificarse y posicionarse en su mente a través de un aroma, un sonido o una sensación. El branding sensorial debe ser un reflejo de la identidad y la personalidad de la maraca y debe influenciar de forma positiva la construcción que hace el sujeto de la imagen.

Este ensayo entonces, es una síntesis de cómo el proceso comunicacional ha cambiado debido a los cambios del entorno mismo, como este mismo sujeto inserto allí también se vio influenciado, y es hoy más exigente, quiere lo mejor y no se conformara con poco. Por lo tanto el ensayo expone de manera sistemática una serie de conceptos que se interrelacionan para dar sentido y coherencia. Dichos conceptos son: identidad e imagen de marca, valor de marca, branding, branding sensorial y emocional, seguido de un análisis de casos importantes de aplicación de branding sensorial en un locales de venta al público.  Esto con el fin principal de hacer un acercamiento y mostrar que pasa allí y que implicaciones tiene esto tanto para las marcas como para el consumidor.

Por ultimo resulta pertinente mencionar que no hay marca sin consumidor, y no hay comunicación sin dialogo, por eso el ensayo argumenta y expone como el branding sensorial es un dialogo cercano y abierto entre la marca y el consumidor. Y como dicha herramienta a abierto el camino para el relacionamiento y la conexión entre la marca y los consumidores, la brecha entre ambos parece reducirse a través de la emisión de estímulos y sensaciones que traen implícitas los valores y atributos de la marca.

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