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Branding Gastronómico

(Modelo estratégico para restaurantes regionales en Buenos Aires)

Autor: Meléndez Alvarado, Carmen Cecilia
Carrera: Diseño de Imagen Empresaria
Categoría: Investigación
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Mayo 2010





Palabras Clave:


El presente proyecto de graduación tiene como objetivo la investigación de la gestión de marcas en seis restaurantes regionales latinoamericanos que ofrecen gastronomía colombiana, peruana y mexicana, todos ubicados en Buenos Aires. En el trabajo  se plantea la construcción de un modelo de branding estratégico que constituya una guía para los planes de branding que se lleven a cabo en el mercado de los restaurantes latinoamericanos en la ciudad de Buenos Aires, facilitando el planteo  de objetivos, programas y acciones estratégicas referidas a sus marcas y vinculaciones con los públicos. Para el diseño de este modelo se realizó un desarrollo teórico y un estudio de campo. En el desarrollo teórico se definieron  una serie de variables que conforman el modelo de gestión desde la disciplina del branding, cuyos comportamientos fueron establecidos y descritos a través del estudio de campo realizado en la muestra seleccionada. Toda esta información fue utilizada para la construcción de la propuesta del modelo de branding.

Como metodología de investigación, se realiza una observación participante, tomando como muestra seis restaurantes latinoamericanos de la C.A.B.A. que ofrecen gastronomía colombiana: Antojito Colombiano y Gabo Colombian; peruana: Ceviche y Moche y mexicana: Cielito Lindo y María Félix. Se elaboró una guía de observación con un conjunto de variables en relación a la gestión de marcas en dichos establecimientos, utilizándose para el procesamiento de los datos, criterios de análisis del investigador y matrices que permitieron cotejar la información recogida y ser empleada como insumo para el diseño del modelo de branding.

El contenido del proyecto de graduación está desarrollado en cuatro asignaturas de la carrera: en primer lugar en las materias de la especialización Diseño de Imagen Empresaria I y Diseño de Imagen Empresaria II dictada por el docente Marcelo Ghio en el primer y segundo cuatrimestre del 2009; y la materia de Seminario de Integración I dictada por el docente Hugo Salas y Seminario de Integración II por la profesora Mercedes Massafra, cursadas durante el primer y segundo cuatrimestre del 2009 respectivamente.

 De la investigación realizada se concluye que los establecimientos analizados que ofrecen comidas y bebidas latinoamericanos, cuando se les compara entre ellos para establecer elementos comunes y divergencias en su modelo de gestión de marcas,  se constató que no siguen un patrón definido que permita gestionar sus marcas y por ende sus comunicaciones de forma efectiva, lo que origina vínculos débiles y efímeros con los públicos que podrían tener impacto sobre su rentabilidad. Cuando se analizaron los casos específicos, algunos de ellos muestran elementos válidos en el modelo de gestión de marcas con mejores resultados en su gestión y en los vínculos establecidos con los públicos.

Este trabajo de investigación  aporta un modelo de gestión de marcas a través del branding, que puede ser empleado por los restaurantes latinoamericanos de la ciudad de Buenos Aires, facilitando el planteo  de objetivos, programas y acciones estratégicas referidas a sus marcas y sus vinculaciones con los públicos para así obtener ventajas competitivas en el mercado.

En cuanto al aporte académico y profesional se destaca la capacidad del investigador de llevar a cabo la recolección, a través de las fuentes primarias y secundarias pertinentes, de recopilar información de un tema poco abordado como es el branding y más aún, en el sector de los servicios de restaurantes. Se logra un adecuado abordaje teórico y de campo que permitió la definición de un claro recorte de la temática, obteniendo datos que serían aplicados en el contexto específico de los establecimientos gastronómicos de la ciudad.

Este modelo de gestión de branding estratégico, por tanto, requiere de una serie de pasos que incluyen la definición del contexto, el planteo de los atributos que forman el núcleo de la marca, la definición de la arquitectura de marca, el diseño de un sistema gráfico que origine consistencia en la comunicación y la utilización de los medios necesarios para generar una comunicación bidireccional que permita establecer un diálogo con los públicos, y por ende que garanticen el valor en la experiencia y la formación de vínculos sólidos en el tiempo para que se traduzcan en la elección del establecimiento, y que puedan verse reflejados en mejoras en la rentabilidad del mismo.

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