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Nuevas galletitas para niños celíacos.

(Propuesta de diseño para el mercado de alimentos libres de gluten)

Autor: Loschiavo, María Eugenia
Carrera: Diseño de Packaging
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágene
Área: Diseño Visual
Fecha de aprobación: Julio 2011





Palabras Clave:


La celiaquía es una enfermedad autoinmune que ocasiona, en las personas que la padecen, serios problemas en la absorción de nutrientes en el intestino. Es causada por la ingesta de gluten, una proteína vegetal presente en algunos cereales, específicamente el trigo, avena, cebada y centeno, los cuales suelen ser identificados con la sigla TACC. De acuerdo al Ministerio de Salud de La Nación (2009), es una enfermedad que afecta aproximadamente al 1% de la población, aunque un tercio de ellos no lo sabe por no presentar síntomas. En cuanto a los niños, se estima que 1 de cada 8 niños argentinos padece de celiaquía.

Como explica la Asociación Celíaca Argentina (2010), los síntomas de la enfermedad son variados e incluso, en algunos casos, difíciles de evidenciar. Lo más habitual es que la celiaquía sea diagnosticada en niños, principalmente de entre 1 y 5 años, aunque hay muchos casos en los que la enfermedad no es detectada hasta la edad adulta por no presentar ningún síntoma. Una vez diagnosticada la celiaquía, el único tratamiento a seguir es evitar la ingesta de gluten de forma total y permanente. La F.A.C.E. (2001) hace saber que, además de los alimentos, es de suma importancia que el celíaco controle cualquier cosa que sea ingerida, como bebidas y medicamentos. Para esto es fundamental que se tenga, paralelamente al seguimiento nutricional, una contención psicológica ofrecida por profesionales ya que se generan muchos cambios en la vida de la persona, tanto a nivel personal como social. En los casos en que se diagnostica la celiaquía en edad adulta, lo que resulta más complejo es el cambio rotundo de hábitos, que se encuentran muy arraigados por el tiempo. Si se detecta, en la infancia, estos hábitos son más fáciles de corregir y hacer que la persona se habitúe a la nueva forma de alimentación, aunque surgen problemas más relacionados con lo social en las actividades que implican el acto de la alimentación, principalmente cuando sirve para la interacción social con sus pares.

Para la persona celíaca hay dos opciones de consumo de alimentos. El grupo de alimentos permitidos, que son generalmente naturales, no contienen harinas en su fabricación, por lo que son aptos para ser ingeridos sin problemas. En cambio, los denominados alimentos específicos, son los que se fabrican especialmente para suplantar aquellos que regularmente contienen TACC en su composición, lo que da como resultado panificados especiales hechos a base de harinas de otros cereales. Sin embargo, en ambos casos debe tenerse especial cuidado en saber con seguridad si el alimento no contiene restos de gluten, que pueden filtrarse en el proceso de fabricación. En el caso del primer grupo, la mayoría de las veces no se especifica que el producto sea apto para celíacos, por lo que la responsabilidad de ingerirlo queda en manos del consumidor. En el grupo de alimentos específicos, en cambio, es obligación del fabricante hacer explícito en el exterior de sus envases que se trata de un alimento controlado y aprobado para ser consumido por personas celíacas.

Aunque el mercado de productos específicos es pequeño en comparación a los convencionales, se encuentran cada vez más opciones y más puntos de venta. Sin embargo, se observa una importante desatención en el diseño aplicado al packaging, la cual se evidencia claramente en los productos de consumo infantil, principalmente en las galletitas. Si se compara el mercado de galletitas convencionales (que por contener gluten, no pueden ser consumidas por celíacos), con el mercado de galletitas especiales sin gluten (que son las únicas que pueden ser consumidas por celíacos), se ve como en el primer caso la comunicación visual es dirigida directa y exclusivamente a los niños, mientras que en el segundo caso, el mensaje es destinado a todo el público celíaco en general o, en su defecto, solo a personas adultas. Es sabido que en el caso de los niños celíacos, los padres cumplen un rol fundamental en la elección de los alimentos, ya que un error puede ocasionar serios problemas de salud. Por esto, en su estrategia comunicacional se excluye por completo al niño celíaco, negándole la posibilidad de consumir galletitas con el mismo sentido emocional que lo hacen los niños que no padecen de celiaquía.

De acuerdo a Contreras, “Comer es un fenómeno social y cultural, mientras que la nutrición es un asunto fisiológico y de la salud.” (1995, p.11). Aquí se centra la principal diferencia entre un niño celíaco y uno que no lo es. Mientras que comúnmente los niños solo se preocupan por comer lo que desean y dejan la nutrición en manos de sus padres, los niños celíacos no pueden disociar una cosa de la otra, para ellos el acto de comer se ve siempre ligado a la nutrición, no contando con la posibilidad de comer por placer sin pensar en su salud.

Sumado a esto, los alimentos específicos para celíacos no cuentan con una comunicación visual que haga sentir a los niños atraídos hacia el producto. Si se tiene en cuenta lo expresado por Propper (2008), en cuanto a la influencia que la televisión tiene sobre los niños, es fácil relacionar la comunicación que se emplea en productos dirigidos a ellos con el lenguaje presente en dibujos animados, superhéroes, videojuegos y juguetes, entre otros. Los niños encuentran satisfacción en los productos que son especialmente dirigidos hacia ellos, que hablan en su mismo idioma, siendo el principal atributo que genera su deseo de compra, más allá de las características reales del propio producto.

Mientras que los productos destinados a los niños buscan vender un mundo de fantasías que les genere el deseo de poseerlos, el principal objetivo de los alimentos destinados a celíacos es demostrar seriedad y confiabilidad. Este proyecto busca encontrar un punto entre estas dos posturas para ofrecer al niño celíaco un producto que sea placentero y divertido más allá de los aspectos nutricionales.

Se presenta una nueva marca de alimentos libres de gluten dirigida especialmente a los niños, que se lanza al mercado con una línea de galletitas compuesta por tres sabores básicos y una edición especial. Sin descuidar la seriedad con la que debe contar el alimento para que los padres lo consideren positivo, se busca ofrecer al niño celíaco la diversión con la que cuenta el común de los niños a la hora de consumir sus galletitas.

El concepto se centra en un superhéroe representado por un cocinero que tiene la misión de entregar a los niños productos sin gluten. Desde la marca, Mr.NOTACC refleja fuerza y seriedad, a la vez que hace explícito el principal atributo del producto, teniendo en cuenta las cuestiones infantiles.

La idea se completa con la inclusión de una acción promocional la cual se basa en ofrecer, en la edición especial del producto, una pulsera representativa del superhéroe de la marca, con la leyenda No consumo gluten. Esta pulsera de identificación cuenta con dos funciones fundamentales: por un lado otorga seguridad a los padres en los momentos en que sus hijos celíacos deben alimentarse fuera del hogar, informando en ella acerca de su condición; por el otro lado, el niño siente una identificación con el personaje que lo lleva a adquirir un sentimiento más íntimo con la marca que supera el momento de consumo del producto.

De esta manera, y sin contar por el momento con competencia directa, se pretende crear la primer marca de alimentos específicos para celíacos destinada exclusivamente a un público infantil, contemplando las necesidades personales de este grupo que exceden los aspectos relacionados con la salud, y así logrando solucionar parcialmente un problema desde el área del diseño gráfico aplicado al packaging.


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