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Planear el Bien

(El rol del Planner en campañas de Bien Público)

Autor: Vilches, Carla
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Fecha de aprobación: Octubre 2013




Palabras Clave: campaña publicitaria estrategia planificación a largo plazo responsabilidad social empresaria planner planning organización no gubernamental


En un contexto nacional de crisis social, económica, medioambiental y, en general, cultural, se detecta a la sociedad independiente y accionaria como el potencial solucionador de problemas por excelencia. Ante la falta de acción de las autoridades como el Estado, las comunidades se están alienando en Organizaciones No Gubernamentales para responder a los problemas que más les atañe a cada una de ellas. Para su funcionamiento es menester contar con recursos necesarios que no siempre son suficientes. Con lo cual, la comunicación que emiten a la sociedad es, no sólo su forma de atraer participantes y fondos, sino además su carta de presentación. Las piezas que compongan son tan importantes como su forma de actuar y los logros que vayan cultivando.

Teniendo en cuenta que los integrantes de las Entidades Sin Fines de Lucro no siempre cuentan con la capacitación necesaria para llevar a cabo una comunicación integral y que, además, no suelen contar con los presupuestos necesarios para ella, en el presente trabajo se propone integrar a un Planner en su gestión. Es decir, se establece como objetivo rescatar el puesto de pensador estratégico que se ha desempeñado en las agencias de publicidad y medios durante los últimos años, para crearle un puesto, un espacio específico dentro de las Organizaciones No Gubernamentales, desde donde pueda realizar un análisis profundo de las comunicaciones respectivas. Dentro de la categoría Ensayo, se eligió la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación en la carrera Licenciatura en Publicidad, para poder generar una suerte de guía que logre alinear los esfuerzos de quienes sean los primeros en sumarse a la propuesta.

Mediante el estudio de casos específicos y el establecimiento de definiciones respecto de Bien Público, su diferencia de Responsabilidad Social Empresarial, y de la explicación de a qué se llama Planning, se busca arribar a una suerte de guía práctica a la cual las Entidades Sin Fines de Lucro puedan acceder, si es que así lo disponen, para encontrar en el Planner una persona que reúne a varios puestos en uno (creativo, cuentas, personas), y que, por ende, acorta gastos. Se busca aclarar, sin embargo, que una cosa no reemplaza a la otra, pero que se trata de un comienzo hacia un desarrollo a largo plazo que bien podrá ser profundizado en otra oportunidad futura.

Gracias al aporte de profesionales de la industria y al contacto con personas que trabajan desde dentro de Organizaciones No Gubernamentales, se establecen las mecánicas de trabajo que pueden ser llevadas a cabo, acorde a los beneficios que ambas partes buscan en lo laboral. Además, se propone una dinámica para mejorar las campañas de Bien Público tanto desde el inicio con la detección del problema, como durante la ejecución hasta el final, con las formas de control post-campaña. De esta forma, el Planner cumpliría un rol funcional con resultados a corto, mediano y largo plazo, que la Organización No Gubernamental puede visualizar con una inversión menor a la que requeriría la contratación de una agencia de publicidad.

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