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Reposicionamiento de Willard

(Gestionando valores verdes desde el ecobranding y marketing engagement)

Autor: Schwartz, Michel
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Fecha de aprobación: Abril 2014


Nuevos sistemas de comunicación - Marketing Verde, Herramientas valiosas para el branding de BioDe branding diseño y producto - Revolución naturalComunicación y marketing digital - El poder de las marcas en la posmodernidad - Creación de una marca Ecológica



Palabras Clave: branding conciencia de marca ecología identidad imagen marca mercadotecnia verde publicidad branding emocional rebranding


El presente proyecto de grado (PG) titulado Reposicionamiento de Willard, gestionando valores verdes desde el ecobranding y el marketing engagement. se desarrollo a lo largo del año 2013 en la asignatura Seminario de Integración II dictada por el docente Martin Gabriel Stortoni.

El PG se basa en la realización del reposicionamiento de una marca del rubro autopartista en el mercado de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires abordado desde los conceptos del cuidado medioambiental y el compromiso de las personas.

Este trabajo se enmarca en la categoría de proyecto profesional puesto que el conjunto del trabajo de grado se basa en gestionar desde la publicidad estratégica el reposicionamiento de una marca.

A lo largo del PG se abordaran temas referidos a la publicidad, el marketing engagement, el reposicionamiento, y la ecología entre otros con el objetivo de desarrollar las estrategias para darle una nueva identidad empresarial aportando valor a la marca en cuestión.

Willard es una marca que se encuentra en el mercado autopartista hace mas de cien años y a lo largo de su historia presento una carencia en la innovación a la hora de la comunicación, es por esto que para poder efectuar una propuesta que abarque todos los temas mencionados anteriormente se debe entender el contexto en donde se sitúa la marca y la empresa. Para poder enmarcar el contexto en el cual se encuentra inmersa la marca se debe realiza un análisis de la situación pasar y actual de la empresa la cual se relacionara con la ecología y el mercado actual en la Argentina.

Para eso es necesario poder identificar cuales son los elementos de la ecología que se pueden utilizar en el reposicionamiento de la marca y como estos se vinculan y definen los valores de la empresa.

Según Mirabet(2013) es de vital importancia introducir la ecología en el ADN de la marca, apostando mas por una empresa verde que por una marca verde. Este concepto plasma la escancia de una ecomarca.

Hoy en día hay existe un abuso en el uso de la ecología para poder posicionar a una marca o hacer que la misma parezca ecológica, ese concepto se denomina greenwash es por este motivo que es necesario aprehender el verdadero valor de la eoclogia y poder transmitirlo en una gestión estratégica de una marca.

Willard presenta un proceso de reciclado de materiales el cual contribuye a este modelo, pero presenta una falla en la comunicación de la marca, no obstante esta forma de reciclaje resulta ser una oportunidad para apropiarse de los valores ecológicos y transmitírselos a la marca.

Para poder utilizar esos valores el autor del PG realiza un desarrollo donde aborda los conceptos del branding estrategico, para poder vincular la ecología con la marca y a su vez comprometiendo a los usuarios en la causa de la marca.

A modo de conclusión para el autor del PG resulta pertinente hacer énfasis en la vinculación de las disciplinas del marketing engagement y el ecobranding para poder utilizarlas como estrategias en el branding de una marca como Willard que presenta oportunidades en un mercado tan contaminante como el autopartista.

Sumado la importancia de las nuevas tecnologías de la comunicación para poder canalizar los discursos que efectúan la marca y la interacción que esta presenta con sus consumidores.

Con el fin de fidelizar y potenciar el alcance de la marca el autor destaca que para poder llevar a cabo el desarrollo del mismo es necesario plantear un programa empresarial el cual converja las estrategias en un reposicionamiento estratégico.

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