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Asociación Madres del Dolor

(Reposicionamiento y campaña de comunicación de marca)

Autor: Nuñez, Alejandro
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Diciembre 2014


Plan de branding y reposicionamiento - Cambiando vidas una sonrisa a la vez - Reposicionamiento en el tercer sector - Comunicación solidaria - Construyendo la imagen de una ONG - Donar, el bien de la publicidad actual - Nutricia Plus: Posicionamiento de marca - Conciencia Animal - Planear el Bien - La comunicación sobre productos para celíacos



Palabras Clave: comunicación estrategia de comunicación estrategia de medios identificación internet marketing social modernidad redes sociales valor de marca branding emocional posmodernidad organización no gubernamental


El PG comienza a realizarse en la asignatura de Campañas Publicitarias I y II y luego se finaliza en Seminario II con el profesor Martín Stortoni. Pertenece a la categoría Proyecto Profesional, puesto que el mismo se trata de un relanzamiento y campaña de comunicación para la Asociación Madres del Dolor. Trata de contextualizar en los primeros capítulos, sobre la entidad en los aspectos de la postmodernidad, donde se hace énfasis además, en la problemática social vigente en la actualidad y con una tendencia en crecimiento, que son los accidentes viales. Para luego instalar la importancia que poseen las campañas de bien público en relación con las causas que provocan los accidentes y en casos, seguidos de fallecimiento. La prevención es parte del proceso de gestión del comunicador publicitario en este tipo de comunicación, por lo tanto se incorporan las instancias clave para su desarrollo.

Luego, es abordada la entidad donde se trata de delimitar el campo de conocimiento que se instala durante el proyecto. Aquí, se aproxima al objeto de estudio, desde la teoría de autores que arriban a conceptos relacionados con las organizaciones, como Leonardo Schvarstein, Kofman, así como también las opiniones personales de la presidente de la institución. De esta instancia deviene la importancia del marketing social como teoría que aporta las claves para el aporte de técnicas que permiten a las entidades no gubernamentales, a instalarse en el ámbito benéfico. Se instala así, la necesidad de sumar las condiciones que el marketing de compromiso determina para el alcance de la gestión en los denominados adoptantes objetivo, concepto que permite definir el público al cual se dirige la comunicación a presentar. Durante este proceso, es vital abordar los conceptos que predetermina la confianza como valor emocional, incorporado a nivel institucional. De esta forma se busca un acercamiento entre la asociación como organismo social y el campo de actuación de la misma como escenario donde se produce la problemática planteada.

Estas asociaciones que el autor del PG realiza, es para determinar la conciencia como factor fundacional de la misma y cómo además se instala en cada una de las mujeres que pertenecen a la asociación. Por ello, se creó pertinente el desarrollo de las funciones y la labor de cada integrante de la misma. Al organizar el PG de esta forma se busca direccionarlo a la importancia y jerarquización de la misión en la organización, elemento que constituye e instituye aquello que la organización promulga.

Como es posible de observar, se instala desde el comienzo con una fuerte condición de crear la característica principal de la propuesta de comunicación, la confianza como valor humano. Y cómo a partir de la misma, es relacionada con la marca, factor que por la elección del tema del proyecto de graduación, es fundamental para completar así, el desarrollo del mismo.

Continúa de esta forma, la posibilidad que el lector conozca los pasos que profesionalmente se presentan en proyectos de estas características y de gran envergadura, por el compromiso que se asume para con la sociedad toda.

Luego y ya en el desarrollo del proyecto profesional, es trascendental los aspectos que fortalecerán a la marca a niveles estratégicos. Condición clave que en la actualidad es de abordarse con total profesionalismo. En la misma, se instala las características del branding corporativo y la gestión de marca, ya en relación con el objetivo del proyecto. Para lo cual se vincula cada elemento que constituyen la estrategia y la gestión del branding, en el interior mismo de la Asociación Madres del Dolor. Cuestiones que son trabajadas para lograr la diferenciación y la consolidación del vínculo con los adoptantes objetivo. De allí la necesidad estratégica que se presenta para construir el valor de la marca, a través del denominado brand equity.  

Una vez constituidos este contexto, se pasa a partir de la problemática actual, a generar el posicionamiento que se propone. Se hace énfasis en esta instancia, puesto que es la base para luego introducir a la marca en aspectos del branding plan. Y así, obtener como resultante, las características principales emocionales, que devendrán del planeamiento estratégico de la comunicación de la marca.

Para ello, comienza el autor del PG a producir una nueva imagen de la asociación, a través de la presentación de un rediseño de marca, explicando en forma exhaustiva, cada instancia de su creación.

La estrategia de rediseño de marca, y el plan de trabajo creativo, es la clave de finalización del proyecto, incorporando además conceptos de medios, en principio emergentes, como ser internet y las redes sociales, y hacer clave la relación que los mismos permiten para afianzar la pertenencia a la marca y a la institución, a partir de la conversación que se establecen en las seleccionadas redes sociales. Se logra con esto, incorporar el concepto de contenido, y cómo se produce el mismo, para lograr la identificación deseada por el autor del PG como aporte de la gestión del proceso de reposicionamiento de la marca. En tanto abordar el concepto de la estrategia de medios pertinente para tal fin, se incorporan los medios tradicionales en el plan.

Vale aclarar que la estructura general del proyecto profesional, permite que el lector acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además incorporarla a la práctica y aplicación en las marcas, y así pueda comprender cómo desde la teoría se desarrollan profesionalmente aspectos prácticos.

Producción de contenidos curriculares

El proyecto que se propone tiene su fundamento teórico y práctico que se desarrollan en las materias Campañas Publicitarias I y II. Por lo tanto, sugiero que las mismas a nivel general, sea incorporado como  contenido curricular en todas sus cátedras. Así como además pensar en construir una asignatura, donde la estrategia sea protagonista de la materia y pueda ser abordada desde diferentes niveles y características.

Hacer hincapié en la gestión de marcas de ONGs permitirá al estudiante tener un  panorama general para actuar en ámbitos profesionales.

Luego, es trascendental incorporar en las asignaturas como Empresas Publicitarias I y II, conceptos que permitan desarrollar la complejidad estratégica que en la actualidad poseen las campañas en medios emergentes, que es clave para el desarrollo de los estudiantes.

Por último el autor del PG considera que el trabajo es material de consulta para asociaciones sin fines de lucro en niveles de otorgarle al branding corporativo y emocional, la importancia que hoy debe poseer en la industria de la comunicación publicitaria toda.

Por último una reflexión que pueda ser de importancia para el lector, puesto que resulta una desafiante aventura aprender a utilizar y evaluar las estrategias basadas en la creatividad ya sea en los vehículos de información o de entretenimiento; puesto que hoy día, es trascendental acompañar los cambios que se producen en los mercados. La creatividad es algo vivo, dinámico y su alcance va mutando con el tiempo. Hoy, se busca aplicar en medios variables como los valores y atributos de las marcas y sus implicancias en medios, buscando resolverlo creativamente. Siempre que el profesional publicitario se encuentre alerta va a lograr aprovechar el contexto del medio para potenciar el mensaje en función del producto.

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