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Reposicionamiento de Subway en el mercado de comida rápida.

(Lograr una comunicación 360º para Subway Argentina)

Autor: Valderrábano, Virginia
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Octubre 2011





Palabras Clave:


La caída del Muro de Berlín en 1989 simboliza el inicio de la Globalización, un proceso económico, tecnológico y social que se caracteriza por la comunicación e interdependencia entre los países del mundo. Acompañando a este fenómeno, el comportamiento humano tomó nuevos rumbos y hasta sus patrones alimentarios se transformaron. Mujeres que trabajan, muchas de ellas jefas de familia, hogares unipersonales, el aumento del número de comidas realizadas fuera del hogar y los horarios laborales, entre otras causas, crearon el ambiente propicio para que la “comida rápida” entrara en la escena mundial, principalmente en las grandes ciudades, y se creara una nueva cultura alimentaria.

Los medios avanzados de comunicación cimentaron la unificación de mercados, sociedades y culturas. El mercado de comida rápida o “fast food” de masiva aceptación no es ajeno al fenómeno, continúa ampliando su oferta y la competencia entre las marcas que lideran el segmento es imparable en un contexto donde casi se agotaron las características que marcan diferencias.

Subway es una de las marcas líderes de comida rápida en el mundo, es franquiciante de más de 34.000 locales distribuidos en 92 países, ocupando el primer lugar mundial en franquicias y la publicidad la ha posicionado de tal manera que éstas siguen creciendo a ritmo acelerado. En las principales ciudades del mundo goza de enorme popularidad, locales y turistas eligen sus productos atraídos por el mensaje de que comer Subway es comer sano, natural y rico ya que, a diferencia de sus competidores, tiene una cocina libre de humo, ofrece ingredientes de calidad y bajos en grasa que permiten a los clientes armar sándwiches o ensaladas al gusto de cada uno.  Desde que se instaló en Argentina, en el año 2005, el producto ofrecido es el mismo que en el resto del mundo, la elaboración de sándwiches y ensaladas, la atención al público y hasta el diseño de los locales respetan el “know how” de la empresa franquiciante, a pesar de ello, hay pocos seguidores de la marca, la popularidad es baja y ello se refleja en los 20 locales distribuidos en sólo cinco ciudades del país. Esta situación se detectó como un problema y se lo atribuyó a un deficiente plan de comunicación que hace que la mercadotecnia sea insuficiente. Este PG, proyecto profesional, busca reposicionar la marca Subway y ponerla en igualdad de condiciones para competir con otras marcas de comida rápida, nacionales e internacionales, que ofrecen productos similares o sustitutos.

 El Plan de Comunicación Creativo que se propone, armará su estrategia de acuerdo a la personalidad y filosofía de la marca, con delimitación geográfica en la ciudad de Buenos Aires y el púbico objetivo será joven, por ser ellos quienes más valoran el estado físico y la salud. Para diseñar una nueva estrategia de comunicación se revisará bibliografía relacionada a las marcas y su posicionamiento; al marketing; el branding y la publicidad. Por medio de encuestas se investigará el grado de conocimiento de la marca y el estado actual de las campañas publicitarias y entrevistas a franquiciados aportarán información acerca de estrategias de mercado y de comunicación aplicadas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, rentabilidad y expectativas futuras.

El método será de diseño exploratorio, abordando un fenómeno de la realidad  en su ambiente natural, con amplitud microsocial. La información se obtendrá de fuentes mixtas y el método será mixto, cualitativo (hay variables no cuantificables) y cuantitativo (hay atributos medibles).

La Globalización es un proceso que no se puede detener y, para acompañarla desde cada identidad cultural, Subway ofrece productos que respetan los hábitos alimentarios del sector preocupado por la salud y el bienestar físico, incorporando ingredientes   tradicionales locales a sus preparaciones. Aunque comparte el objetivo de las grandes marcas internacionales de crear mitos culturales con atractivos globales, busca diferenciarse de las calificadas como “comida chatarra” ofreciendo productos sanos y naturales, dejando a criterio de sus clientes la elección de ingredientes, calorías y grasas a consumir.

Este Trabajo de Graduación pretende dar a conocer masivamente a la marca en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, estimular al público objetivo a probarla, a informarse sobre la empresa y sus atributos y que la prefiera ante la competencia convencido de que es una opción más sana de comida rápida. Se creará una Campaña Publicitaria Creativa 360° para ser puesta en práctica desde el mes de julio hasta el mes de noviembre de 2011 utilizando métodos tradicionales (ATL), no tradicionales (BTL) así como nuevas tecnologías que permitirán el reposicionamiento de Subway en la Capital Federal y, por extensión, en el resto del país.

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