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I love HostelBookers

(Branding emocional para una agencia de turismo)

Autor: Lipszyc, Jazmín
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Diciembre 2015


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Palabras Clave: identidad de marca redes sociales valor de marca branding emocional branding digital marketing de la experiencia


Este Proyecto de Grado pertenece a la carrera de Licenciatura en Publicidad, la categoría es Proyecto Profesional y la línea temática empresas y marcas. El tema del PG es la creación de branding emocional para una agencia de turismo de hostales llamada HostelBookers. El presente Proyecto de Grado tiene como propósito crear una estrategia de comunicación para HostelBookers que como resultado cree valor para la marca. HostelBookers es una empresa que permite buscar y reservar hostales en todo el mundo. Sus únicas plataformas de comercialización son virtuales: a través de la página web y de la aplicación móvil, por lo que exige una estrategia pensada en función del marketing 2.0. El objetivo general del presente proyecto es la construcción de branding para la marca HostelBookers desde lo emocional, aportando brand awareness y valor de marca para que sea top of mind en su nicho de mercado. Los objetivos específicos son definir las nociones de branding, marketing y valor de marca, comprender el rubro de la marca HostelBookers y cómo funciona desde el punto de vista publicitario, relevar información sobre la marca y sus aspectos culturales como la filosofía y valores, y diseñar una estrategia de comunicación que responda a la construcción de branding emocional. La pregunta problema es ¿qué estrategia publicitaria ayudaría a construir un branding emocional y aumentar el valor de la marca HostelBookers para su segmento de mercado? El aporte disciplinar de este Proyecto consiste en crear valor para una marca que se relaciona con los clientes de manera virtual y que en realidad es un servicio intermediario y no final. Además, debido al corto tiempo desde la aparición de las agencias digitales éstas son aún un caso de estudio que proporcionará actualidad e innovación al proyecto. Se intentará abordar el Proyecto de lo general a lo específico en relación a la marca, transitando un recorrido en el que se intentará definir con la mayor exactitud posible el panorama e identificar los componentes de la problemática con la finalidad de resolverla. Para ello, en el primer capítulo se abordarán los temas teóricos centrales indispensables para el planeamiento de la estrategia como el branding emocional, el marketing digital y de experiencias, la creación de valor. Con esto se reunirán las herramientas necesarias para el abordaje de la problemática de la marca y la propuesta de soluciones estratégicas. En el segundo capítulo se intentará dar cuenta de las nociones de turismo, aplicado a los hostales, qué son y cuándo surgen los hostales, cómo son los consumidores y cuáles sus principales motivaciones, cómo se comercializan los servicios de reserva y de qué manera se han adaptado a la Web 2.0, y qué rol e importancia posee la opinión del usuario particularmente en este sector. En el tercer capítulo se trabajará específicamente en la marca HostelBookers definiendo cuál es su mercado, sus clientes y competidores, describiendo la historicidad de la marca y detectando el concepto diferencial en un rubro donde abundan las propuestas. Luego de haber contextualizado el mercado del turismo de hostales, la teoría pertinente, y las características de la marca, se podrá definir en el cuarto capítulo cuál es su identidad a través de una personificación, tomando a la marca como a un sujeto que tiene anatomía, fisiología e incluso carácter. Finalmente, el quinto capítulo propondrá soluciones que de acuerdo a todo lo analizado previamente podrían responder a las problemáticas principales de la marca, brindando una estrategia de branding y comunicación que contribuya de manera eficiente a la creación de valor de la marca HostelBookers

Propuesta de contenidos curriculares

Este PG involucra conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera pero principalmente en ciertas cursadas que se relacionan con la temática escogida. En orden de aparición en el programa de estudios, la cursada de Publicidad IV a cargo del profesor Diego Lema contribuyó a una mayor comprensión de los medios digitales, de cómo cambió la lógica de la web desde la llegada de la web 2.0 democratizando la información, como también el uso de la creatividad inspirada en insights. La materia Campañas Publicitarias I a cargo del profesor Martín Stortoni aportó contenido teórico aplicado a la imagen corporativa, la creación de valor, y la definición de Brand character. La cátedra Campañas Publicitarias II a cargo del Profesor Agustín Lier sumó a este PG una cuota práctica orientada a la creatividad y a las propuestas innovadoras para generar de la comunicación algo valuable, conceptual y emocional, que beneficie los fines de la marca. La cátedra Empresas Publicitarias II a cargo del profesor Alfio Maccari añadió la noción de pensar en una propuesta para las marcas que sea integral, es decir, tanto en aspectos gráficos como conceptuales y digitales que ofrezca al cliente una opción significativa y relevante. El presente Proyecto fue elaborado en el marco de las cursadas de Seminario de integración I dictada por la Dra. Marina Matarrese y Seminario de Integración II a cargo de la profesora Lic. Marisa Cuervo.

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