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Houston, tenemos un problema

(El discurso fotográfico en favor de una realidad)

Autor: Bagalá, Florencia Paola
Carrera: Licenciatura en Fotografía
Categoría: Creación y Expresión
Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágene
Fecha de aprobación: Octubre 2016


Consumismo vía diseño: Cómo opera el diseñador en el sistema de consumo - La introducción al estudio del signo y su rol en las marcas -  La fotografía publicitaria: la retórica al servicio del diseño de piezas gráficas para el éxito comercial - Del consumo al consumismo: Generación de productos de consumo masivo como necesidad social - Estética y percepción del color: Postproducción del color en medios audiovisuales - El huevo o la gallina: el objeto exponente o creador de cultura - Pantallas de la dictadura: Análisis de la propaganda audiovisual, sus mensajes ideológicos durante la dictadura y su articulación - Jugando con símbolos: El juego simbólico de Piaget en el niño - Más allá de la reacción: Los estímulos o la inteligencia como estructuradores de las acciones - El cuerpo articulado: Representación, gesto y fotografía - La fotografía de moda como medio de concientización.



Palabras Clave: consumismo discurso fotografía percepción publicidad retórica semiótica


En la Argentina, numerosas publicidades pueden ser vistas en distintos medios de comunicación tales como televisión, revistas y vía pública. Todas auspician una marca y suelen llevar consigo una frase que clarifica el mensaje. En el caso de las pautas visuales, la fotografía es el principal recurso a utilizar a la hora de crear dichas imágenes. A veces la forma de mostrar el mensaje es sencillo, otras veces sus personajes llaman la atención por los gestos, poses o su vestimenta. En algunos casos, la lectura es literal mientras que en otros la agencia publicitaria decide poner al cliente como cómplice de las imágenes al introducir una situación o personaje chistoso en las publicidades. Sea cual fuere la elección, las publicidades resultantes responden a criterios de composición y retórica previamente pautadas. El presente Proyecto de Graduación se titula Houston, tenemos un problema: El discurso fotográfico a favor de una realidad. El mismo pertenece a la categoría  Creación y Expresión sigue la línea temática de Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes. Éste toma como punto de partida lo visto a lo largo de la carrera de Fotografía, especialmente con las materias Producción Gráfica, Diseño Fotográfico IV y Diseño Fotográfico V. A su vez articula con conocimientos impartidos durante las clases de Publicidad I y Comercialización. Éste tiene como finalidad expresar, mediante fotografías, una opinión personal acerca de cómo la gente entiende –si las entiende– y asimila las pautas publicitarias visuales. Es decir, se busca mostrar qué sucede cuando la publicidad es malinterpretada, cuando prometen un imposible, cuando las personas la toman demasiado a pecho sus consignas, cuando el consumo de los productos están asociados a un beneficio secundario, cuando simplemente la falta de auspicio en canales tradicionales resulta favorable para un grupo pretendido o cuando funciona. Nociones de publicidad, acciones de marketing y comercialización son tenidas en cuenta ya que algunas de ellas se verán reflejadas en las fotografías. En consecuencia, se intentará comunicar de forma similar a las pautas visuales sin necesidad de que las imágenes resultantes sean publicidades propiamente dichas. De esta forma,  tomando seis marcas en particular, Apple, Nike, Starbucks, Herbalife, Coca Cola y Axe, se desarrollará el portfolio de imágenes donde el espectador deberá reconocer cada situación y el rol de los personajes en la imagen para poder comprender el mensaje pretendido. De este modo, se incluyen elementos dentro de las fotografías ­tales como marcas, vestimentas, objetos de moda, productos de la empresa entre otros, que al ser interpretados en contexto ayudan a comprender cada uno de los mensajes. Este Proyecto de Graduación, se divide en cinco capítulos, los cuales estudiarán de forma separada distintos temas en función al discurso fotográfico, retórica y comunicación, publicidad, marcas y consumo, fotografía publicitaria y postproducción, para poder explicar y conducir al lector a través de los temas para la comprensión de las imágenes materializadas. Finalmente, se incluyen las fotografías creadas para este Proyecto de Graduación y se fundamentan las decisiones estéticas y discursivas.

Producción de contenidos curriculares

El presente Proyecto de Graduación toma como base los conceptos vistos en cinco materias dictadas en la carrera de Fotografía y los relaciona unos con otros para poder comprender mejor la forma de comunicación que existe en el discurso fotográfico. Como base de partida se toman los contenidos vistos en Producción Gráfica I-F donde a lo largo de un cuatrimestre se explica qué es la retórica, qué es un discurso, cómo éste comunica, cuáles son las herramientas que visualmente se utilizan para tal fin, cómo cada parte de la imagen no es un objeto aislado sino que la sumatoria de todas sus partes ayuda a comprender el mensaje. Se explica qué es la sintáxis, morofología y semiótica de la imagen. A su vez se advierte que la imagen es polisémica, es decir, que tiene más de una interpretación, por lo que es necesario conocer, a grandes razgos, al destinatario de las imágenes para poder utilizar su lenguaje y así disminuir el ruido en el canal de comunicación. La materia Discurso Fotográfico IV refiere a la fotografía de productos. En ella se enseñan qué conceptos técnicos y estéticos son tomados en cuenta a la hora de fotografiar y cómo el entorno ayuda a contextualizar al objeto o mostrar sus cualidades perceptuales. En el caso de Discurso Fotográfico V, fotografía publicitaria, se hace hincapié en conceptos de iluminación de escenas, composición y retórica que ayudan a crear los escenarios publicitarios donde se desarrollan situaciones entre actantes pudiendo estar implicito en la escena el producto o marca a publicitar. En otras palabras, qué es importante mostrar y cómo se lo muestra, sabiendo a quién va dirigido y cómo será comprendido. Finalmente, se articula con conceptos vistos en las materias de Publicidad I y Comercialización, los cuales son tenidos en cuenta a la hora de pensar en cómo realizar las fotografías sabiendo quién es el público que consume las marcas y las acciones publicitarias que éstas llevan a cabo.

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