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Gloria Vanderbilt

(Estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento en Argentina)

Autor: Lozano, María Belén
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Septiembre 2016


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Palabras Clave: consumidor estrategia estrategia de comunicación estrategia de medios posicionamiento publicidad branding emocional


El presente PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática de Empresas y Marcas, ya que en el mismo se plantea la construcción de una nueva estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento de la marca Gloria Vanderbilt en la Argentina. Del mismo modo, resulta posible incorporar el trabajo a la carrera de Publicidad debido a que se elaborara un análisis e investigación desde la perspectiva de dicha disciplina. Asimismo, Gloria Vanderbilt surge como marca en Nueva York en 1994 con el objetivo de posicionarse como la primera en lanzar los blue jeans vaqueros de la época. Luego de unos años la marca comienza a expandirse por la Argentina con el mismo éxito que poseía en su lugar de origen, pero tiempo después, la marca entra en quiebra y deja de fabricar. En su situación actual, continua con la producción de algunos productos, pero su comunicación quedó obsoleta y olvidada en su pasado, haciendo que su posicionamiento dentro del mercado quede desactualizado también, debido que los productos sólo se venden y comercializan a través de otras marcas de indumentaria en sus páginas de internet. Dada la situación problemática de la misma, el objetivo del proyecto surge con el objetivo de aplicar los conocimientos y herramientas adquiridas a lo largo de la carrera, visto que en la actualidad se ha instaurado una nueva modalidad de comunicación en las marcas, dado que ya no se ofrecen productos o servicios por su carácter funcional, sino que el consumidor elige una marca sobre otra por el valor emocional que le manifiesta. De esta manera el desafío de este PG es rediseñar a Gloria Vanderbilt en algunos aspectos, mediante un proceso de reposicionamiento que le brinde valor a la marca para luego posicionarla en el mercado a través de una estrategia de comunicación emocional, que la ayude a instalarse nuevamente en la mente de los consumidores y a retomar una relación netamente cercana y experiencial con los clientes. El abordaje de este proyecto está estructurado en cinco capítulos, que en función a sus contenidos se aproximará a la problemática y a la solución efectiva para la marca. En cuanto al capítulo uno se define a la publicidad estratégica en el contexto de las marcas, haciendo especial relevancia en el consumidor actual y la importancia del rol del planner y el pensamiento estratégico. El capítulo dos se conceptualiza al reposicionamiento, caracterizando la importancia que poseen las marcas de generar estrategias competitivas para diferenciarse de las competencias. En cuando al tercer capítulo, se analiza conceptualmente el valor de marca, las relaciones entre consumidor, marca y las emociones y la importancia de la construcción de experiencias a la hora de la compra o consumo de un producto. El capítulo cuatro introduce a la marca Gloria Vanderbilt desde su origen, evolución, valores, situación problemática, contexto, competencia y análisis FODA. Y por último, la finalización del proyecto se determina en el capítulo cinco, donde se trabaja con la campaña de reposicionamiento para la marca a través de la estrategia de comunicación emocional y la selección de medios para darla a conocer nuevamente en el mercado Argentino.Para concluir se da un cierre al Proyecto de Graduación a través de las conclusiones propias de la autora que resultan del fruto de la teoría estudiada a lo largo de la carrera.

Producción de contenidos curriculares

La autora del presente escrito comprende que es posible establecer una asociación de su Proyecto de Graduación, Gloria Vanderbilt, con todas las materias estudiadas a lo largo de la carrera de Publicidad, ya que con cada una de ellas realizó un aporte académico para la escritura del trabajo. No obstante, es pertinente resaltar fundamentalmente la materia Campañas Publicitarias II, donde se repasaron y utilizaron los conceptos fundamentales de dicha disciplina publicitaria. Algunos de los autores más destacados que sirvieron para las ideas y principalmente para la teoría y estructura del proyecto, cabe destacar a Aaker (2000), quien resulta fundamental para comprender la identidad y valor de marca, acompañado de Capriotti (1999) que propone la planificación estratégica ara la imagen de marca. Otro autor que definitivamente influencia en el desarrollo de este PG es Ghio (2009) y su trabajo sobre el Oxitobrand. Por otro lado, con la teoría estudiada sobre Quiroga (1996) puede comprenderse cómo una marca debería estudiar tanto su contexto interno como externo, idea que fue posible acompañar con la teoría de Schavarstein (1997), quien desarrolla distintas formas que puede tener el diseño de una organización. Por último los autores Kotler (2003) y Al Ries sirvieron para brindar información acerca del concepto de estrategia de posicionamiento. En resumen, es debido a la influencia de todos estos autores analizados, investigados y estudiados en la materia Campañas Publicitarias II, que se entiende a la misma como la más factible de vincular con el PG. Sin embargo, cabe destacar que más allá de esta materia en particular recién mencionada, complementariamente, las cursadas de Empresas Publicitarias y Estrategias Empresariales también brindaron conocimientos y contenidos útiles sobre marketing estratégico y comunicación estratégica para impulsar el proyecto.

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