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Estrategia emocional y experiencial en medios online

(Caso: Tråd)

Autor: Sanmartín, Olivia
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Octubre 2018


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Palabras Clave: branding comunicación creación identidad posicionamiento publicidad redes sociales pymes marketing de experiencias


El presente Proyecto de Grado se desarrolla con la finalidad de abordar el branding de la marca en el mercado argentino femenino de bolsos y carteras de cuero, más específicamente se desarrolla una estrategia de branding emocional para generar valor en la marca Tråd a través de experiencias, con el objetivo de posicionarla y lograr su lanzamiento efectivo en el mercado. Su realización surge a partir de una situación problemática detectada en el mercado mencionado, radica en que la moda ejerce influencia en el rubro, exigiendo constantemente productos nuevos, que sigan las tendencias,  de modo que las marcas de carteras insertas en la actualidad, bajo el contexto mencionado donde el cambio y la actualización son constantes, se tornan homogéneas, solo tienen en cuenta lo que está de moda, para satisfacer únicamente una necesidad de pertenecer, los productos que comercializan son similares entre sí, sumado a que utilizan una comunicación lineal y análoga, al mismo tiempo abundan las marcas que comercializan carteras, tornando dificultosa la distinción por sobre el resto.

Por tal motivo, para la realización del PG se realizó trabajo de campo, no solo se entrevistó a especialistas en comunicación, redes sociales, marketing y moda, sino que también se realizó una observación no participativa de la comunicación en redes sociales de cinco marcas femeninas de carteras, con el propósito de analizar las estrategias y contenido más frecuentes en el rubro. A partir de lo cual, se sustenta la estrategia comunicacional que posicionará a Tråd y la diferenciará de la competencia, basada en las experiencias de las consumidoras con la marca; dicho concepto se extenderá en cada uno de los ámbitos de Tråd. La comunicación de la marca se realizará principalmente a través de las redes sociales y el  contenido minucioso y elaborado resultará fundamental para la identificación de las consumidoras, el posicionamiento de Tråd y la diferenciación con la competencia. 

Producción de contenidos curriculares

El presente Proyecto de Grado, puede ser relacionado con cuatro de las asignaturas cursadas a lo largo de la carrera Licenciatura en Publicidad, de acuerdo al plan de estudios abordado. Una de las materias es Publicidad IV, en la misma se incentiva a los alumnos a utilizar y desarrollar, a partir de la creatividad e innovación, estrategias competitivas, para elaborar planes comunicacionales integrales, tanto en medios tradicionales como no tradicionales. Durante la cursada se trabajó con una marca real, existente, a través del desarrollo y lanzamiento de comunicación tanto en redes sociales como en medios tradicionales, o mismo a partir de alianzas de marcas a través de espacios vinculares. El contenido y la experiencia abordados durante la asignatura proporcionaron un panorama general, que fue útil a la hora de desarrollar la estrategia comunicacional de la marca Tråd y, fundamentalmente, al seleccionar los medios convenientes. Por otra parte, Campañas Publicitarias I y II y Empresas II, fueron tres asignaturas que sirvieron de sustento teórico para la realización del siguiente Proyecto Profesional; a lo largo de las cursadas de Campañas Publicitarias I y II se abordaron y analizaron conceptos teóricos de una serie de autores que sirvieron como sustento del PG, algunos de los contenidos trabajados fueron la construcción de la identidad de marca, en cada uno de sus escenarios y aspectos, la creación de valor, el desarrollo de un plan de branding,  junto a cada uno de los elementos que le dan sustento a una marca, su cultura corporativa, la coherencia entre el ámbito externo e interno, el análisis del entorno, el mercado y la competencia, entre otros. Cada uno de los conceptos mencionados fue aplicado a un proyecto y marca en particular seleccionado por el alumno, lo cual sirvió como experiencia para aplicar la teoría a un caso real y darle mayor solidez a los distintos conceptos. Al mismo tiempo, utilizando la misma metodología, en Empresas Publicitarias II se abordó el planeamiento de la comunicación estratégica y generación de contenidos para las marcas en medios online y offline, lo cual sirvió como sustento a la hora de desarrollar el plan de medios y la estrategia comunicacional online de Tråd.

De todas formas, es relevante destacar que en las distintas disciplinas de la asignatura no se abordan específicamente y en profundidad las redes sociales y la realización de comunicación publicitaria en las mismas, no se enseña cómo ejecutar campañas en las mismas, las métricas utilizadas para medir resultados son tratadas en líneas generales. Al mismo tiempo, no se desarrollan otros medios online de comunicación publicitaria que excedan las redes sociales, y considerando el contexto actual donde los medios online son fundamentales para el desarrollo de la comunicación de las marcas, es preciso que dichos medios, conceptos y herramientas sean abordados en profundidad y de forma detallada.

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