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Planeación Estratégica de Comunicación para una marca hotelera Ecuatoriana

(Rebranding Emocional para Cialcotel)

Autor: Alvarez Jaramillo, Carlos Alberto
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Junio 2019


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Palabras Clave: branding gestión innovación publicidad redes sociales turismo hotelería


El Presente PG tiene como eje de estudio la gestión de marca, conocida como branding, y el uso de atributos emocionales en la industria hotelera en la publicidad de las marcas. Las tendencias en turismo han cambiado drásticamente desde el final del siglo XX, de igual manera que el proceso de decisión de compra que los individuos llevaban a cabo para organizar sus viajes, hecho que se debe en gran parte a un cambio generacional y a una evolución de valores emocionales y ambientales entre los viajeros. Esto beneficia en esencia a los alojamientos diferentes que presentan una oferta más vinculada a las comunidades locales y que expresen valores emocionales y ambientales que amplifiquen su experiencia para hacerla inolvidable. Del otro lado quedan las centenarias cadenas hoteleras que cuentan con un vínculo reforzado con sus consumidores y una lealtad de marca que solo se puede lograr con años de posicionamiento y millones de dólares en inversión. las últimas tendencias en turismo y hotelería parecen no haber influido en el mercado hotelero ecuatoriano al mismo nivel que en otras naciones. Los indicadores de turismo receptivo elaborados por entidades como FENACAPTUR (Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo del Ecuador y el Ministerio de Turismo  del  Ecuador) demuestran que el ingreso de turistas internacionales al país suele ser bastante menor que el de otras naciones para las cuales el turismo y la hotelería son prioritarios, evidenciando que los extranjeros ingresantes lo hacen alojándose en cadenas hoteleras extranjeras y mediante agencias de turismo desafiando las tendencias antes mencionadas. Estos datos permiten inferir que el posicionamiento sólido y el vínculo emocional formado por las cadenas internacionales con sus consumidores tienen valor mayor respecto de las tendencias marcadas por el viajero del siglo XXI. Las marcas locales, debido a sucesivas barreras de acceso a una gestión profesional de la marca y la comunicación,    tienden    a la    autogestión de la    misma,    lo     que     no     ha logrado generar un branding sólido y competitivo ante cadenas multinacionales que mantienen una inversión constante en servicios publicitarios profesionales, obteniendo un

 

posicionamiento sólido y estratégico, adicional a un vínculo emocional y lealtad de marca que atraviesan líneas geográficas. Ante ello la pregunta problema del PG es: ¿Cómo puede Cialcotel fortalecer su vínculo emocional con el viajero a través de una planeación estratégica de Comunicación?

El objetivo general del actual PG es elaborar un planeamiento estratégico de comunicación para Cialcotel a través del branding emocional que tome en cuenta, desde el contexto de la publicidad y la hotelería, a los problemas que ésta tiene para vincularse con sus posibles clientes. En cuanto a los objetivos específicos, primeramente se pretenderá conocer a las empresas publicitarias y hoteleras a nivel general para su interacción con el usuario. Seguidamente, definir su contexto general y conocer su funcionamiento e interacción. Asimismo, cruzar las técnicas de creación de valor emocional a través del branding y las tendencias actuales con las necesidades específicas de la  industria. Finalmente,  apreciar las estrategias de comunicación utilizadas en la actualidad por las empresas hoteleras.

El actual PG, titulado Planeación Estratégica de Comunicación para una Marca Hotelera Ecuatoriana:   Rebranding   Emocional   para Cialcotel es   un   trabajo   enmarcado   en la Categoría de Proyecto Profesional, en tanto la Línea Temática resulta Empresas y Marcas,  proponiendo  lograr   un   fortalecimiento del   vínculo   emocional   de   la  marca referenciada en función de su interacción con el consumidor.

Producción de Contenidos Curriculares

El presente Proyecto de Graduación está estrechamente vinculado con las cátedras de Campañas I y II y de Empresa Publicitaria. En las mismas se hace énfasis hacia dar una mirada a los targets más allá de los números; haciendo un análisis progresivo hacia las características o indicadores suaves del consumidor. La vinculación emocional entre marca y consumidor enmarcan lo que la empresa objetivo del presente PG tenía como necesidad latente. Es importante recalcar de las mismas cátedras la importancia de los territorios de marca y cómo estos le permiten al profesional descubrir caminos para llegar a los objetivos. El aporte curricular brindado por el autor del presente PG es buscar a través de la gestión profesional guiar escenarios existentes hacia los objetivos que se pretenden lograr. Dejando a un lado los números, indicadores y otras especificaciones; se creó profesionalmente una guía que se puede adaptar a diferentes escenarios que son variables. El autor del presente PG considera que en una planeación estratégica de comunicación no puede determinarse algo puramente táctico como el presupuesto, que podría cambiar durante los plazos determinados por el cliente.

Se deben por tanto, determinar parámetros y guías a seguir que podrían conjugarse con diferentes escenarios mediatos e inmediatos para que la esencia de marca se mantenga perenne a través de los años, mantenga la esencia y pueda evolucionar de acuerdo a las necesidades y no a las limitaciones de cada periodo.

Finalmente el PG intenta suplir la falta de contrastación académica entre la industria turística y hotelera con la publicitaria. Durante el desarrollo del PG fue notoria la falta de literatura que específicamente ataque las necesidades de las empresas hoteleras; por lo que el presente PG se nutrió de las opiniones, experiencias y datos brindados por profesionales que han ejercido dentro de la profesión hotelera o publicitaria durante muchos años; elementos que conjugaron en la elaboración del presente proyecto de grado.

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