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Re-Branding

(Pathmon Producciones, de la tradición a la emoción)

Autor: Olavarría Soucy, Mariana
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Área: Comunicación y Creatividad Publicitaria
Fecha de aprobación: Mayo 2012





Palabras Clave:


            Hoy en día el reto para la publicidad y para las comunicaciones de marcas en general, consiste en otorgar valor a estas, valor que se encuentra relacionado directamente con atributos que contribuyen a la construcción de la experiencia para los usuarios, le otorgan personalidad a la marca y surge una conexión emocional que transmite confianza y otorga lealtad a la marca.         

            Existe una ley llamada del autodeterioro, la cual afirma que, todo lo que se deja sin la debida atención se deteriora de forma progresiva y, a veces, irreversible. Esta ley aplica para las marcas: si estás no atienden a sus clientes y no les prestan la debida atención, éstos comenzaran a deteriorarse, en el sentido que no le serán fieles a la marca.

            Se plantea un re-branding para la marca Pathmon Producciones debido a que ha dejado de prestar la debida atención a sus clientes, no se ha adaptado a los cambios existentes en el mercado y definitivamente no ha involucrado las emociones y los sentimientos en la relación existente con estos.

            Este re-branding plantea la posibilidad de transformar una marca tradicional, con estrategias tradicionales y una comunicación tradicional, en una marca emocional, que logre gestionar vínculos de largo plazo con sus consumidores y que a la vez logre ser lo suficientemente elástica como para adaptarse a las necesidades y requerimientos del mercado. A su vez este planteamiento propone realizar modificaciones en la anatomía de la misma para humanizarla, de manera tal que existan mayores niveles de cercanía con sus usuarios.

            La propuesta que se realiza a través de este Proyecto Profesional, representa una innovación publicitaria para el país de donde la marca es originaria, Venezuela, ya que allí las relaciones entre marcas y consumidores, en su mayoría no se dan más allá de una transacción, es decir, las marcas trabajan a través de estrategias de vender lo que se produce y no producir lo que se vende, por lo que se propone la estrategia de basarse en las necesidades y deseos de los consumidores, a través del conocimiento de los mismos, otorgándole a estos un lugar protagónico en dicha relación.

            La principal modificación que se realiza a esta empresa es la reubicación que se le otorga al consumidor, en primer lugar introduciéndole a la misma ese interés por conocer a los mismos y elaborar todas sus estrategias en función de ellos.

            La intención de realizar este re-branding, es transformar una marca que se encuentra comprometida con el país, que trabaja en función de alcanzar su objetivo principal, objetivo por el cual fue creada; dar a conocer e impulsar la cultura venezolana, por lo que esta nueva estrategia que se propone colabora en acelerar el alcance de dicho objetivo de forma eficaz y fortaleciendo a su vez a la marca, otorgándole un posicionamiento adecuado dentro del mercado venezolano.

            Para la publicidad, esto implica un reforzamiento de las estrategias basadas en las emociones y sentimientos de los consumidores, se prueba una vez más que los consumidores han evolucionado, por lo que, las marcas deben acompañar al proceso; proceso que implica estrategias de publicidad, marketing y comunicaciones, lo que afirma el complemento que dichas actividades otorgan a la disciplina.

            El caso particular de Pathmon Producciones, introduce a la publicidad una estrategia enfocada en generar valor a la marca, en su esencia y anatomía, sin realizar enfoque en los productos que esta comercializa. A diferencia de otras marcas, existentes en diversos rubros, Pathmon Producciones varia sus productos mensualmente por tratarse de una productora teatral, motivo por el cual, la estrategia propuesta, plantea la generación de valor suficiente, de manera tal que sea conocida por sus consumidores y permita la generación de vínculos por medio de la comunicación de marca en si.

            Este planteamiento aporta a la disciplina el hecho de que diversas marcas que se encuentran de fondo, al igual que Pathmon Producciones, puedan establecer dicho patrón comunicacional, en función de generar relaciones emocionales de largo plazo con sus consumidores; el patrón comunicacional al que le realiza mención, tiene que ver con una estrategia integrada publicitaria, donde se propone una estrategia de marketing, de branding y un plan de medios, todos comprendidos dentro de una estrategia creativa, que permitirá a la misma, diferenciarse y destacarse de la competencia.

            Las propuestas que en el proyecto se realizan, abarcan temas actuales e innovadores, en función de implementar una marca de tendencia y adaptada al mercado actual, procurando establecerla lo suficientemente elástica y versátil para adaptarse a las diversas evoluciones que el mercado presenta.

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