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No es sólo café

(Cómo convertir a Cabrales en una experiencia)

Autor: Bettin, Christian Ariel
Carrera: Diseño de Imagen Empresaria
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Julio 2010





Palabras Clave:


El presente Proyecto de Graduación (PG) tiene su origen en la cátedra Diseño de Imagen Empresaria, dictada por el profesor Marcelo Ghio, en donde se trabajó en la intervención sobre la identidad de una compañía. Este proyecto surge a raíz de la reflexión sobre la necesidad de utilizar las nuevas herramientas que aporta el branding para trazar los lineamientos más adecuados para el tratamiento de la imagen de una compañía.

Primeramente, y luego de elegir la empresa sobre la cual se trabajaría, fue necesario una etapa de documentación e investigación sobre el mercado y la categoría en donde esta se inscribía. Posteriormente, se procedió a realizar un análisis del signo gráfico actual y de la arquitectura de marca presente en la empresa. Con estos datos fue posible delinear los conceptos básicos o emergentes que trazarían la espina dorsal del rediseño visual y la configuración del brand book.

La idea central del PG es utilizar las herramientas que aporta el branding para reposicionar una marca – en este caso Cabrales – y generar a partir de ello una pieza grafica que sirva como lineamiento normativo de las comunicaciones de una empresa.

En este sentido, el desarrollo de PG tiene como objetivo establecer la importancia que ostenta el branding en la actualidad como rector de la identidad e imagen de las empresas más exitosas. A partir del estudio y análisis de los componentes que integran la problemática a tratar – la empresa, la categoría y el mercado en donde funciona – fue posible desarrollar un proyecto que establece pautas y soluciones a la gestión de la imagen visual de Cabrales.

En líneas generales, el PG se estructura en dos partes. En primer lugar, el tratamiento del marco teórico, una introducción a los orígenes de la identidad corporativa, la definición del concepto de branding como gestión de una marca, y las nuevas funciones del branding como generador de marcas carismáticas a través del llamado branding emocional. Además, en este capítulo se define el concepto, la función y las distintas secciones de un brand book.

En segundo lugar, los capítulos siguientes se estructuran como un análisis exhaustivo del producto, el mercado y la empresa en cuestión. En el capítulo 2 se define al café como producto teniendo en cuenta el origen de la materia prima que lo conforma, la legislación alimentaria vigente y el surgimiento de la bebida en el noreste de África, entre otras cosas. En el capítulo 3 se lleva a cabo una profunda mirada hacia el mercado del café en Argentina, tomando en consideración los principales competidores, como se estructura el consumo, las importaciones y las exportaciones, y el perfil del consumidor. El capitulo 4 reúne información sobre la identidad corporativa de Cabrales. En este sentido se incluyen datos sobre su cultura corporativa, el comportamiento de la empresa a lo largo de los años, un mix de marketing, un análisis de la identidad visual y la comunicación corporativa de Cabrales. En el capítulo 5 se determina la situación actual de la compañía tanto a nivel interno como externo. Para ello de realizaron dos tipos de análisis: PEST (factores político-legales, económicos, socio-culturales y tecnológicos) y FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

Por último, en el capítulo 6, se presenta la propuesta de diseño del Brand Book Cabrales, sustentado en la investigación y documentación previa y en el marco teórico del diseño de imagen empresaria o branding. Para estos fines, se definen la nueva estrategia de posicionamiento, la nueva plataforma de marca y el partido conceptual y grafico elegido.

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