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Cultura de marcas


Autor: Torres Arestivo, Natalia
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo
Línea Temática: Nuevos profesionales
Fecha de aprobación: Julio 2010





Palabras Clave:


La globalización ha repercutido de manera negativa en algunas sociedades como de manera positiva. Esta dualidad se encuentra en las dimensiones económica, política, e incluso social de aquél fenómeno. En cuanto a la dimensión cultural, se considera que se presenta otro escenario, en donde los límites de cada país se vuelven permeables, en donde surgen términos como transculturización, y la adopción de nuevas formas de consumo relacionados con la cultura y los estilos de vida se vuelven protagonistas de una nueva era del consumo cultural. La competencia aumenta entre mercados, y a su vez dentro de este contexto competitivo, los países buscan promoverse y gestionan una marca con el fin de buscar un mejor posicionamiento en el mundo. Las empresas buscan ganar mercado en el extranjero con el fin de expandirse, pero muy pocas se relacionan con la cultura de su propio país. Incluso las marcas que si lo hacen, no perduran por no brindar experiencias.

El consumo se ha ido modificando a su vez, ya que se introduce un nuevo apartado dentro del mismo, el consumo cultural. Las industrias culturales como el cine y el teatro, incluso los libros y gastronomía propios de un país son fuertes fuentes de ingreso de capital. ¿Por qué los productos que trasmiten la cultura de un país no pueden también ser parte de esa fuente? No todos son adeptos a consumir dentro de este nuevo apartado, algunos prefieren los productos nacionales antes que los extranjeros. No obstante se ha observado que gracias a la internacionalización de las marcas y el proceso de adaptación de las mismas dentro de un contexto socio-cultural diferente, se ha logrado que el que se abstuviera a comprar o simplemente que mostraba poco interés, reconsidere su posición. Esto gracias a la comprensión por parte de las marcas hacia la identidad y la cultura de los consumidores.

La identidad juega un papel importante dentro de los hábitos de consumo, ya que los seres humanos buscan proyectarla a través de sus adquisiciones. Pero su estructura está en juego, ya que presenta ciertas fisuras provocadas por la cantidad de ofertas y variedades de productos que se encuentran hoy en día en el mercado. Por eso nacen las subculturas, en donde las identidades son fuertes y claras y donde se consume solo cierto tipo de productos y servicios. Solo algunas marcas logran posicionarse dentro de estos nuevos segmentos de mercado.

 

La cultura juega un papel importante a su vez dentro de la construcción de identidades. Dentro de ella se encuentran los valores y creencias de las personas, los cuales las definen dentro de una sociedad. Por un lado se cuenta con el apoyo de la fuerza que han obtenido las marcas aprovechando la búsqueda de identidad del hombre en un mundo posmoderno, y por otro, la herramienta de la comunicación que ha evolucionado.

La publicidad, como creadora de marcas y moldeadora de actitudes, ha encontrado nuevas formas de comunicación y se ha aliado a la cultura. Crear experiencia alrededor de una marca es una de las nuevas formas. La cultura también contagió a las marcas, ellas mismas crearon una propia con el fin de generar vínculos emocionales, y más perdurables con los consumidores.

Es la era de la cultura. Los países se promueven tomando a la misma como producto. Se parte de la problemática siguiente: El Paraguay hace 1 año comenzó a implementar una estrategia de Marca País y aún no hay una fuerte estructura de la misma. Es un proceso que toma tiempo. Paraguay tiene que salir a promoverse, a hacerse conocer y qué mejor forma que vendiendo su cultura. Existe una marca que busca internacionalizarse, un excelente ejemplo de la cultura paraguaya, y ahora busca hacerlo dentro de territorio argentino. Esa marca es Pombero, indumentaria autóctona con diseños modernos, que tiene su propia cultura de marca y representa a su vez la cultura del país en donde se creó. El lograr posicionar la marca en Buenos Aires, contribuirá a la promoción de la Marca País Paraguay, aunque ese último paso es algo mucho más amplio y un proceso de mayores esfuerzos.

Como publicista mi aporte es asesorar a los nuevos dueños de la franquicia pombero en Argentina sobre la correcta implementación de la marca y la búsqueda de un claro posicionamiento de la misma.

El contenido del proyecto de graduación se desarrolló en parte en Seminario de Integración I como ensayo, y en parte en Campañas Publicitarias I, con los profesores Orlando Aprile y Martin Stortoni respectivamente, ambas materias cursadas en el 2007 y 2008.

 

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