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La gestión interdisciplinaria en la comunicación de la imagen de marca. Análisis comparativo de empresas de indumentaria contemporáneas en Ecuador. Te

Abril Lucero, Diana Carolina

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación Nº99

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación Nº99

ISSN Impresión 1668-0227
ISSN Online: 1853-3523
DOI: https://doi.org/

Maestría en Gestión del Diseño y Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 6ª Edición. Ciclo 2016-2017]

Año XXIII, Vol.99, Enero 2022, Buenos Aires, Argentina | 204 páginas

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148. Abril Lucero, Diana Carolina
(Ingeniera en Procesos y Diseño de Moda / Universidad Técnica de Ambato / Ecuador)
La gestión interdisciplinaria en la comunicación de la imagen de marca. Análisis
comparativo de empresas de indumentaria contemporáneas en Ecuador. Tesis de
Maestría en Diseño (2017)
Introducción
La Tesis titulada Gestión interdisciplinaria en la comunicación de la imagen de marca,
plantea un análisis comparativo de empresas de indumentaria contemporáneas en Ecuador,
orientado a dilucidar la importancia de la perspectiva interdisciplinaria en este rubro.
El proyecto se inscribe en el campo temático Empresas y Marcas, puesto que busca explorar
las estrategias de gestión y comunicación de marca, cuyo análisis permite la orientación
de los procesos a seguir de las empresas de moda. El tema surge a partir de la necesidad
de identificar el proceso implicado en la gestión interdisciplinaria del diseño con otras
áreas, para la optimización de la comunicación de la imagen de marcas de indumentaria.
Este fenómeno, que puede ubicarse en el siglo XX tardío, propone integrar nuevas disciplinas
con diferentes especializaciones en las empresas contemporáneas. Se pretende realizar
un análisis comparativo de dos reconocidas empresas de indumentaria en Ecuador: GM
Gustavo Moscoso de la ciudad de Guayaquil y Cynthia Vázquez Colección de la ciudad de
Quito, ubicadas en las dos ciudades más grandes y de mayor poder económico del país. La
comparación responde a que ambas se dirigen a un target selecto y ofrecen productos de
lujo, a pesar de que la primera posee, además, una línea de consumo que puede adquirirse
en cadenas masivas.
La interrogante que pauta la elaboración del presente escrito es cómo se consigue una
comunicación eficiente de imagen de marca en las empresas de indumentaria ecuatorianas
GM Gustavo Moscoso y Cynthia Vázquez Colección y qué incidencia tiene en ellas la
interdisciplinariedad. En este sentido, el proyecto se guía por la hipótesis de que el trabajo
interdisciplinar de diseñadores y otros profesionales afines a producción, administración
y ventas, contribuye a la comunicación de la imagen de marca de las empresas ecuatorianas
de indumentaria.
Asimismo, tiene como objetivo general efectuar una comparación entre las empresas GM
Gustavo Moscoso y Cynthia Vázquez Colección para analizar las estrategias que utilizan
para comunicar su imagen de marca. Y como objetivos específicos, se pretende identificar
el rol que desempeña cada profesional que interviene en la comunicación de la imagen de marca a través de la gestión interdisciplinaria; determinar la relación entre el trabajo
interdisciplinar y la comunicación de imagen de marca en las empresas de indumentaria
dirigidas por diseñadores de moda en Ecuador.
La presente investigación propone analizar las variantes que emergen de las diferentes
marcas de indumentaria tomadas en cuenta desde Ecuador, a modo de determinar si una
escasa información en la comunicación de los profesionales del diseño con otras áreas,
provoca falencias en los procesos secuenciales que se deben seguir para construir una
imagen consolidada, que comunique sus valores, su identidad y la visión que sus consumidores
poseen de ella.
Los conceptos principales que estructuran esta investigación incluyen la interdisciplinariedad,
que se abordará desde la perspectiva teórica de Ezequiel Ander-Egg (1994). Por
otra parte, se abordan los conceptos de branding o construcción marcaria, como un elemento
fundamental de la comunicación empresarial. En este sentido, interesa enfatizar
los procesos de comunicación de las empresas de indumentaria, para lo cual se tomará la
perspectiva empresarial ofrecida por Macarena San Martín (2009) y Paloma Díaz Soloaga
(2014).
Finalmente, y en vinculación con esta perspectiva, se abordarán los conceptos de identidad
e imagen de marcas de moda desde el enfoque de Testa Salvo y Stefania Saviolo
(2007), Harriet Postner (2011) y Melissa Davis (2010).
En el marco de los estudios sobre la importancia de la interdisciplinariedad en el ámbito
de diseñadores con otras profesiones afines y la imagen de marca, ha sido posible hallar
aportes que enfatizan este tema. Sin embargo, en lo que respecta a la necesidad de incorporar
esta perspectiva en las empresas de indumentaria, máxime cuando se trata de empresas
de lujo que han logrado un fuerte posicionamiento marcario, no ha sido posible hallar
aportes novedosos como el que se propone en esta instancia. Por tanto, atribuyen para la
investigación las siguientes participaciones:
Según Arboleda, Rodríguez y Valencia (2009) en un trabajo de investigación titulado Más
Que Tácticas Para Sobrevivir, el trabajo interdisciplinario es aquel conformado por varios
profesionales, quienes están encargados de analizar y presentar una propuesta ante el requerimiento
de una empresa en base a sus conocimientos, de una manera efectiva con una
estrategia focalizada y un concepto único. Asimismo, menciona que uno de los factores
más importantes considerados por los clientes, es el aspecto económico, puesto que el grupo
profesional debe sintetizar al generar cualquier táctica, con la experiencia en relación a
la dinámica y la cercanía a las percepciones y expectativas del cliente.
Por tanto, se deduce que es indispensable construir vínculos de comunicación neutral,
pero, al mismo tiempo certero, con una posición firme y que promueva la participación de
cada uno de ellos, ya que las ideas de todos juegan un rol importante para la elaboración
de una propuesta.
En su escrito acerca del tema asociativismo en las empresas de diseño de indumentaria,
Marré (2014), enfatiza que las ventajas del trabajo interdisciplinario en diseño con personal
calificado, tiene la capacidad de traducir la presentación de una marca con nuevas y renovadas
estrategias; promover la capacidad de negociación; mejorar la comercialización;
aumentar la difusión y comunicación; incorporar nuevas tecnologías, que en la mayoría
de casos son inaccesibles a nivel individual; intercambiar experiencias profesionales; tener mayor objetividad al momento de identificar problemas y sus posibles soluciones; y tener
mejor acceso a líneas de financiamiento.
Para continuar con el tema mencionado, desde el proyecto de investigación sobre el trabajo
interdisciplinar, Estupiñan (2010) analiza la interdisciplinariedad como una interacción
de las disciplinas que pueden afrontar determinados proyectos. En este sentido,
se refiere al ejercicio del diseño desarrollado en armonía con todas las disciplinas que se
involucran, tales como Diseño Arquitectónico, Publicidad, Gráfico, Industrial, Web, Indumentaria
y Sonido, entre otras.
Sin embargo, la Gestión de Estrategias de Marca ha sido una disciplina poco impartida en
las carreras de grado de Latinoamérica y, a su vez, es la que tiene relación directa con las
otras disciplinas y ejerce la dirección de la identidad de los proyectos, sobre todo en los que
se refieren a marcas de carácter comercial.
De tal modo, se expone que la interdisciplinaridad es una forma de agrupar, construir,
comprender la realidad y la integración de conocimientos, de sus dinámicas y relaciones.
Como acotación, Proust (2012) expone que el trabajo interdisciplinar busca relaciones
dinámicas y de cooperación, contribución e integración con otras disciplinas en un espacio
compartido. Es un intercambio de comunicación con diferentes lenguajes y puntos de
vista pensados desde un fin común entre discursos y perspectivas diferentes.
Sin embargo, los proyectos interdisciplinares no niegan sus dificultades, puesto que van
más allá de conectar conocimientos y perspectivas, en los que se generan desacuerdos
analizados desde diferentes espacios, dando lugar a la distorsión en la comunicación del
contexto general. Es por esto que es importante la complementación de los recursos del
trabajo grupal para lograr la evolución y la búsqueda de soluciones de una realidad social
de complejidad creciente.
Con una misma visión al contenido, se reconoce que en el diseño existen diferentes tipos
de conocimientos. Según Torres, Castro y Cedeño (2011), existen diferentes disciplinas
con distintos saberes teóricos, metodológicos y técnicos, los cuales al fusionarse son vistos
desde la funcionalidad, comunicabilidad y creatividad, aportan información mejorando
los objetos y espacios que tienen contacto directo con el usuario.
Por otro lado, se le considera al diseño como un sistema abierto generador de ampliar
fronteras, que articulan diversas disciplinas y actividades profesionales que posee elementos
que se relacionan entre sí, tales como el talento humano, el espacio, la habitabilidad y
el confort.
Desde otra concepción, Contreras y Broitman (2013), en su artículo referente a los desafíos
interdisciplinarios, argumentan que la creatividad es el motor de una disciplina de
diseño; por lo tanto, para que un diseño cumpla su función, no debe trabajar sola sino
interactuar con otras. La problemática que surge es que el diseño, en su diversidad de
disciplinas, suele generar competencia en los roles determinados que debe cumplir cada
profesional, en tanto subsiste la idea de que un diseñador está capacitado para resolver
cualquier problema, sin tomar en cuenta que, si bien todo parte del diseño, existen diferentes
enfoques en los que el diseñador se especializa en pos de formar estrategias que
satisfagan cualquier tipo de necesidad.
Otra de las variables importantes para la investigación refiere al lugar de la imagen de marca
en el área de indumentaria, de la que se obtienen algunas concepciones significativas. 
La imagen de marca es el rostro de una organización, que por medio de diversos canales
representa la identidad de una empresa. Orozco y Ferré (2013) sostienen, en este sentido,
que los valores intangibles de la marca contribuyen a su solidez y permanencia en el mercado,
cristalizando una correcta reputación que permite su diferenciación de otras marcas
de la competencia, y pugnando hacia la consolidación de un óptimo posicionamiento.
Según Pinto (2013) desde la perspectiva del diseño de vidrieras, la imagen de una marca es
la unión de todos los factores internos que comunican la personalidad de una empresa. Es
lo que define a una entidad o a un producto, lo que permite diferenciarlo de la competencia,
además de generar estrategias que se relacionen directamente con sus consumidores
mediante un mensaje claro y específico.
En esta misma línea, Rodríguez (2014) expresa que la imagen es un concepto que se construye
en relación con la calidad del servicio y la satisfacción, considerándola como un
elemento esencial para conseguir fidelizar a los clientes al satisfacer sus necesidades. Este
proceso implica la generación de una elección de la empresa por sobre la competencia,
como resultado de una combinación de cualidades tangibles objetivas y atributos simbólicos
emocionales.
Añade al tema Landín (2004) que cuando una marca llega a ocupar este lugar de preferencia
consigue un compromiso por parte de los consumidores. Esta estrategia permite ir más
allá de simplemente recordar y reconocer una marca; también implica sentirla. Los beneficios
que se desprenden de este vínculo sentimental que la marca puede llegar a construir,
contribuyen a generar una suerte de identificación entre ambas partes.
De lo antedicho se desprende la necesidad de generar una imagen coherente con las acciones
y mensajes de la organización. Una de las formas en que se logra consolidar la imagen
de la marca en el consumidor es a través de la identificación con los valores emocionales y
los valores que sostiene el segundo, en tanto permite gestar lazos de afinidad.
Con respecto a esta temática, Alvarracín (2014) se refiere a cómo se percibe una compañía
o producto, desde la identidad visual que la complementa, desde la publicidad, las
estrategias de marketing y una infinidad de factores que, interconectados y de una manera
inconsciente, forman una imagen en la mente del consumidor.
Llovet (2010) acota que los locales comerciales fortalecen la personalidad de las marcas
y fidelizan al cliente con mayor fuerza que otras herramientas de comunicación; grandes
firmas han logrado establecer su marca a través de un punto de venta. Esto define a la
tienda comercial como una herramienta principal de comunicación de una marca en el
sector de indumentaria.
Con respecto al diseño metodológico, se trata de una investigación cualitativa, de tipo
descriptivo, puesto que se orienta a describir el rol de la confluencia e hibridación disciplinaria
en el ámbito del diseño de indumentaria, y su carencia en la mayoría de las empresas
de este rubro, dotando de una explicación válida a la necesidad de incluir esta cláusula a la
filosofía empresarial de las empresas ecuatorianas dedicadas a la moda.
Las herramientas que se utilizarán en el trabajo de campo serán entrevistas en profundidad
a los diseñadores de indumentaria dueños de las marcas seleccionadas para el análisis,
así como también a los profesionales que integran el equipo de las empresas, con el fin
de obtener una información completa y selectiva de cada una de las marcas. Asimismo,
el trabajo de campo se acompañará de observaciones in situ de los casos de estudio como el conjunto de elementos tangibles e intangibles que componen a cada una de las marcas
para su comunicación.
El proyecto está dividido en cinco capítulos. En el primer capítulo enfatiza la interdisciplinariedad
del diseño, definiendo la especialización de los saberes de las profesiones
híbridas como nuevas formas de gestionar el diseño, englobadas en las tendencias actuales
como el design thinking, además de la sinergia del trabajo en conjunto.
El segundo capítulo aborda la interdisciplinariedad en la comunicación de las marcas de
indumentaria y se define la importancia del trabajo conjunto en la fase de start up, en el
que se pretende identificar la gestión de las marcas a partir de la definición de sus estrategias
de comunicación.
El tercer capítulo desarrolla la potencialidad de la marca al servicio de la moda, definiendo
para ello la construcción de la identidad, la imagen de marca y las estrategias y alcances de
la comunicación marcaria focalizados en el área de la indumentaria.
El cuarto capítulo contextualiza la situación de Ecuador respecto a la interdisciplinariedad
de la moda, desde un análisis de las ciudades de Guayaquil y Quito, localidades de los dos
casos de estudio tomados en cuenta para la investigación de esta tesis, como ámbitos en los
que esta perspectiva tiene una mayor potencialidad de desplegarse efectivamente.
Por último, el quinto capítulo desarrolla el trabajo de campo de los casos de investigación,
indaga sobre la comunicación de imagen de marca en las empresas de indumentaria desde
el esquema de trabajo de GM Gustavo Moscoso de Guayaquil y Cynthia Vázquez Colección
de Quito, efectuando una comparación entre las dos marcas y analizando su éxito en
el mercado. Asimismo, se propone un análisis sobre la importancia del trabajo interdisciplinario
en la potenciación de la marca de las empresas de indumentaria ecuatorianas.
Para finalizar, se concluye con el resultado de la investigación por medio de la información
obtenida a lo largo del proyecto investigativo, la misma que pretende identificar el trabajo
interdisciplinar que realizan las marcas referentes, para comunicar su imagen de marca y
el posicionamiento obtenido desde su nacimiento hasta la actualidad.


La gestión interdisciplinaria en la comunicación de la imagen de marca. Análisis comparativo de empresas de indumentaria contemporáneas en Ecuador. Te fue publicado de la página 53 a página57 en Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación Nº99

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