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Gestión de la imagen de la industria cinematográfica Argentina, según los diarios Clarín y La Nación en el período 2000-2002

Albónico, Marcelo

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

ISSN Impresión 1668-0227
ISSN Online: 1853-3523
DOI: https://doi.org/

Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 1ª Edición. Ciclo 2004-2007]

Año X, Vol. 31, Abril 2010, Buenos Aires, Argentina | 204 páginas

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Prólogo

La industria cultural argentina del cine atraviesa un momento histórico particular: se alienta la producción de películas nacionales, mientras que se desvanece la gestión de imagen positiva en los filmes producidos.

De esta manera, el esfuerzo del impacto por lo invertido en producción se desvanece ante la falta de una adecuada gestión de imagen del cine argentino como totalidad. Este trabajo se propone reflexionar acerca de la gestión de imagen de la industria cinematográfica argentina en el período 2000-2002 en los diarios Clarín y La Nación. Se analizará la producción en los distintos géneros del cine argentino como expresión de una posible imagen/identidad de la estética argentina de la crisis y su exposición.

Recientes investigaciones muestran el crecimiento de las actividades relacionadas con los conceptos de identidad/imagen y comunicación. La imagen autoestablecida del cine argentino no coincide con su proyección en la sociedad y la promoción de un país pujante. Se revisarán los conceptos expuestos por especialistas en distintas disciplinas sobre gestión de imagen

de marca que producen valor estratégico.

La gestión de imagen implicará la búsqueda de huellas idiosincráticas nacionales en las críticas/ reseñas vertidas en los medios masivos impresos de circulación nacional y la propuesta de creación de nuevas herramientas para su proyección en la búsqueda final del espectador, siguiendo los aportes del marco teórico analizado.

Se consultarán las opiniones de sociólogos, historiadores, docentes, directores de cine, sindicatos e instituciones de la industria, sobre la imagen del cine argentino, que aportarán -desde distintas perspectivas de pensamiento- sus ideas acerca de la construcción mediática de imagen, representación ideológica y transmisión de sentido nacional.

La propuesta de este trabajo plantea que una adecuada sinergia entre los distintos puntos de vista sobre gestión de imagen formulará una estrategia de comunicación para la aplicación de diversos criterios en la producción de mensajes identitarios referidos a la industria fílmica argentina que supere la inercia actual.

La producción del trabajo culminará en un ensayo sobre la imagen del cine argentino del período analizado como registro público del recorte del tema en los medios de comunicación gráficos.

Capítulo 1: La comunicación produce valor estratégico

Las actividades relacionadas con la comunicación han crecido en los últimos tiempos. Las instituciones buscan todo el tiempo trabajar ese concepto en relación con sus diversos públicos. El cine argentino es una institución devenida -a partir de los cambios económicos en Argentina y en el mundo- en empresa. Por lo tanto, lo que comenzaremos entendiendo como comunicación en la organización, se transformará en sucesivos capítulos en gestión de la comunicación empresaria.

El cine argentino es una megainstitución que se dedica fundamentalmente a la promoción de películas. Otras funciones que tiene la organización es la de dar créditos para la realización de esas películas y, también, acompañarlas a los distintos festivales; a través de esas acciones se intenta crear una imagen de marca que produzca valor estratégico.

Además, la megainstitución cine argentino se ocupa de establecer relaciones con sindicatos, productoras, actores, actrices y directores. Todas estas actividades producen imagen de marca en las producciones que acompañan: conjunto de representaciones a la vez activa y relacional, que involucran a los productos y a la marca.

A través de estos productos, actividades e interrelaciones se intenta crear una imagen de marca con valor estratégico, es decir, que represente a los habitantes del país a través de sus estilos de vida. En realidad, que cree una cobertura institucional para que la comunicación de los productos identifique también a sus habitantes. Dice Marion (1989, 59) que la acción de los hombres sobre los otros hombres produce discursos para manipular o manifestar mediante la comunicación de los valores propios al mundo.

Una imagen positiva es condición indispensable para la continuidad de sus actividades y para el éxito estratégico. Primero, hay que tratar la comunicación de la organización. El cine argentino, como institución, necesita comunicarse.

1.a. La comunicación institucional es una prioridad

Todas las acciones de una organización son comunicativas. Chaves (1988, 14) señala que todos los recursos de la gestión regular de la entidad adquieren una dimensión comunicativa; la propia actividad y sus instrumentos adoptan una segunda función de ser mensajes promotores de sí mismos. La comunicación, en definitiva, mejora el clima de la organización y crea una imagen definida de cara al mercado futuro (Vizer, 2003). Cada actividad que se propone una organización es una actividad de comunicación. Si se habla de cine, la actitud debe ser más comprometida. Mucho más compromiso implica contarle a la gente lo que el cine significa para toda una sociedad.

El cine argentino es una institución que se dedica a construir en imágenes los valores de la sociedad argentina transmitiéndolo a un público universal (argentino y mundial). Comunicar la imagen de marca, implica un sistema compartido de símbolos referentes, un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso. Sostiene Fernández Collado (1991, 19) que quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común, de significados compartidos Plantea Norberto Chaves (1988, 11) que los públicos se convierten en una autoridad que se involucra en el futuro de la institución. Ninguna organización debería alejarse de la comunicación ni del principio de apertura a la sociedad. La comunicación hoy es una temática impuesta desde adentro y desde afuera para que las actividades de las organizaciones sean saludables y continúen en el tiempo.

Su gente, sus costumbres, deberían ser tratados de forma tal que comunicaran las ganas de salir adelante de un país. Sin embargo, las viejas ideas que encuentran asilo en algunos integrantes del mundo del cine provocan que se repitan antiguas fórmulas y que el cine argentino se vea reflejado en películas que muestran puramente lo que le sucede a la sociedad. Si tomamos al cine argentino como una institución que debe comunicar -a través de sus filmes- una identidad claramente argentina, se deberían tener en cuenta principios de gestión de la comunicación estratégica.

¿Quién le suministra a la sociedad esa información? La organización, sin duda, motivará al individuo externo a recibir la información que le interese. Para que la información no sea ambigua o insuficiente, la planificación de la gestión de comunicación es una actividad insustituible. Los filmes que se estrenan/producen deberían relacionarse con esa gente.

Los fondos destinados a fomentar la producción fílmica en el país procedieron habitualmente de los espectadores y de los recursos provistos por el gobierno. Refiere Getino (1998, 180) que la institución cine argentino ayuda a la producción a través de distintas vías complementarias: créditos, subsidios por comercialización en salas y medios electrónicos, coparticipación productiva, concursos de proyectos, premios para la producción de primeras obras y de películas de cineastas del interior del país, cortometrajes, telefilmes y artes audiovisuales.

Lo cierto es que todo esto resulta insuficiente si las producciones a realizarse no logran motivar cada vez más el interés del público local, principal reaseguro para su futuro desarrollo como actividad cultural o como industria cultural autosuficiente, y no habrá comunicación posible de la institución cine argentino.

1.b. Identidad e imagen son caras de la misma moneda

La identidad y la imagen son caras de una misma moneda: la identidad es la aceptación por parte de la institución de ciertas reglas internas de coherencia y estilo para desarrollar las tareas; la imagen, por su lado, implica la proyección de esa identidad a la sociedad. Podrían mencionarse identidad e imagen como sinónimos a la hora de comunicar a la institución, ya que la comunicación produce este fenómeno institucional.

El cine argentino es un producto de exportación. La gestión de imagen es un aspecto decisivo a la hora de ofrecer las películas (productos de la institución cine argentino) en el exterior. A menudo se elabora una imagen de institución como resultado de la interpretación de la imagen de sus productos. La sociedad argentina se ve involucrada con sus públicos nacionales y extranjeros a través de las películas que exporta y de los festivales de cine a los que asiste. ¿Hasta qué punto la imagen es proyectada correctamente? ¿Hay una imagen o retazos de imagen?

El filme debe contener una idea ya almacenada en la mente del consumidor. A una idea anterior se la modifica con una nueva idea, conformando un concepto que se establecerá en su memoria. La sociedad no tiene en la actualidad una correlación de identificación con las películas de la institución cine argentino. Las imágenes de cada una de ellas representan un universo que no se proyecta en la vida cotidiana del nuevo ciudadano argentino. Las películas muestran una realidad desesperada de un grupo de gente; imágenes disociadas de una sociedad que no inspira proyectos a futuro. Habría, entonces, un desfasaje entre lo viejo como sistema de identificación y la nueva imagen que el cine argentino desea proyectar.

1.c. La opinión pública potencia la imagen de la institución

El cine argentino no posee una estrategia de comunicación que diferencie sus filmes: sus productos apuntan en diversas direcciones, los atributos que exhibe a la opinión pública son desparejos y volubles. Reflejan una sociedad que ha dejado atrás su pasado para retomarlo, sin cambios, en el presente. Qué debería tener en cuenta la comunicación de la institución cine argentino para llegar a la opinión pública, ésa sería la cuestión.

Las imágenes son simplificaciones de la realidad; si las imágenes del cine argentino se producen masificadas y parecidas a las imágenes del telediario, la proyección en la opinión pública sería equivocada. La estrategia básica para la gestión de la comunicación (dirigida a la opinión pública) a través del cambio cultural provendrá de un trabajo con los integrantes de la organización (y en sus productos o servicios) para que acepten la idea del cambio; es decir, el debilitamiento de las pautas culturales consideradas como negativas, con una introducción suave de nuevas pautas culturales positivas.

De hecho, se trata de un trabajo en el fortalecimiento de los nuevos valores. Si se logra dicha relevancia, la percepción de la organización se ve fortalecida, por lo que su imagen corporativa es positiva y su valor aumenta. En este sentido, es un objetivo preferente de las organizaciones definir sus receptores preferentes, sus stakeholders. El abandono del control de gestión de imagen implica un alto porcentaje en la pérdida de control de identidad/imagen.

Se coincide con Chaves (2003, 122) en que la capacitación de directivos en este tipo de gestión se deberá planear dentro de una auténtica especialización en intangibles; especialización que reclama una selección de cuadros en función de parámetros actitudinales y vocacionales realmente afines a la gestión de la comunicación. Por otra parte, si de opinión pública se habla, ¿de qué manera colaboran los medios masivos de comunicación en esta actividad de comunicación?

Capítulo 2: Proyección del cine en la sociedad a través de los diarios Clarín y La Nación En las paredes de la Sorbona, en mayo de 1968, los manifestantes escribieron que rehusaban un mundo en que la certeza de no morir de hambre se cambiaba en riesgo de perecer de aburrimiento. El inconformismo es un gran aliado de las comunicaciones. No se debería caer en el conformismo de la atracción por las imágenes que ya han tenido éxito en otras sociedades, o la tecnología –solamente ya que cada una de ellas muestra una manera de ser y de actuar.

Hoy la crítica de los diarios parece homologar este pensamiento, en el sentido de que la sociedad rehúsa un mundo de imágenes ya vistas -filmadas en algunos casos para no morir de hambre- que tendría como posible consecuencia la muerte metafórica del espectador por aburrimiento.

2.a. La salida de la animalidad de las imágenes

El espectador argentino ha perdido la esencia de su identidad, cobijándose en un círculo vicioso. Ha tomado imágenes prestadas del cine europeo y ha perdido su propia identidad. En este sentido ha vuelto a la animalidad de un lenguaje prestado (no propio) para la creación de imágenes. La institución cine argentino ejemplifica (Gettino, 1998) la enfermedad básica de la dependencia.

Adjudicar las causas de su evidente retroceso a situaciones tales como los aumentos de los costos, la reducción de los mercados, o la falta de un respaldo estatal, sería pese a la realidad de esas situaciones- una conclusión parcial y falsa. Los problemas de la industria del cine en la Argentina residen principalmente en las circunstancias políticas que atraviesa cíclicamente el país, caracterizadas por la ausencia de un proyecto de desarrollo nacional autónomo en sus clases dirigentes.

La censura, el dinero y los políticos desempeñaron su papel, pero el factor más importante eran las relaciones permanentes por la interacción (Sorlín, 1996) entre los productores de cine. Podría coincidirse con Castoriadis (1986) en que el cine argentino con su experiencia debería señalar una salida de la simple animalidad de las imágenes, en muchos casos repetidas y tomadas casi del telediario. Existe un lenguaje que le da vida a las imágenes y que lo distingue de otras culturas; pensemos en un sujeto social del Tercer Mundo que aprovechara las grietas del Primer Mundo para reforzar su identidad narrativa y no repetir la triste historia (Bayardo y Lacarrieu, 1997) del colonizador.El cine tiene sus propios parámetros temporales, parcialmente independientes de evolución social; eso produciría el contraste entre lo que la gente quiere ver y lo que se le ofrece.

El cine argentino y sus integrantes deberían tener una actitud crítica que provocara un pensamiento auténtico aplicado a las imágenes del cine nacional. El trabajo del cine argentino debería ser un trabajo crítico, salirse de la simple animalidad prehistórica de las imágenes.

En un mundo que estaba y sigue estando obsesionado por el temor y el odio y las crisis económicas, en el que la realidad no es casi aceptable por sí misma, sino rechazada o prohibida como un signo político, el cine (Bazin, 290) es ciertamente el único que salva, en el interior mismo de la época que pinta, un humanismo revolucionario, a partir de las imágenes que representan la identidad. Hay que reconocer que el cine argentino trata de generar un discurso con el lenguaje como territorio de batalla y la búsqueda consciente o no de una manifestación de discursos identitarios. No subestimar (Caseti, 1994) la necesidad del cine.

Pero las imágenes no son tan inmanejables. Pueden enmascararse y organizarse en un texto. Tal vez por eso no podamos alejarnos de aquella cierta animalidad de las imágenes. Y, paradójicamente, también se puedan cambiar.

Sin embargo, asegura Nichols (1996, 45) que los realizadores pueden moldear y transformar las tradiciones que heredan, a través del diálogo con ellas. Este diálogo puede ser a través de las películas con las innovaciones que sugieren y a través de la conversación, la crítica escrita y los manifiestos. La cuestión no debería detenerse solamente en el problema y acabaría con las antiguas imágenes que devienen en antiguos criterios de hacer cine y encontraría una manera de contar cómo es el individuo argentino y pondría en funcionamiento una industria que demuestre la identidad nacional. Pero es aquí donde la pregunta inicial vuelve, una vez rota la imagen-acción, rota la fe revolucionaria en un mundo por venir: ¿Qué nos ofrece para creer y para vivir el cine moderno?

Mediante cálculos acertados y una visión, habría que incentivar tácticas coordinadas para llegar a la estrategia que se consumará en la misma idea que se pondrá en marcha: un cine identitario que refleje la cultura argentina a través de la cual la gente vuelva al cine y la sociedad se reencuentre con una alternativa válida (su propia identidad: ni europea ni hollywoodense).

El cine es una manera de ver la vida. Pero al mismo tiempo es una captación del tiempo de la vida. Los argentinos que se vean reflejados en las imágenes deberían asociarse a esta nueva manera de filmar. Un compromiso social, un acuerdo mediante el cual cada ciudadano se comprometa a apoyar el esfuerzo del cine argentino y sus equipos para identificar a una sociedad sin rostro. Existe la tibieza de los críticos en su rol de críticos. No hay comunicación de valores, no se sabe para qué se filma, las conductas individuales crean imágenes individuales, no grupales. La animalidad de las imágenes se retroalimenta.

2.b. La mecanización como suicidio contemporáneo. Ruptura, quiebre y transformación.

El cine que se produce en la República Argentina tiene una falla decisiva: pone el énfasis en la mecanización de la producción por encima de la comunicación de un mensaje que involucre a la sociedad en su totalidad. La gente quiere verse reflejada, y el cine sólo le ofrece en cuentagotas las imágenes de un naufragio. Y a partir de esa mecanización se identifica (e identifica al espectador) con una manera de ver la vida. La realidad no es posible sin el cine, aunque el cine haya surgido de esa realidad. Porque (Schmucler, 1997) la cámara ve de acuerdo con la forma en que el hombre le enseña a mirar. La técnica no es neutra: se inscribe en determinados presupuestos ideológicos.

La imagen del cine argentino deberá ser, entonces, consecuente con la idea de que el mundo es cada vez más un mundo hecho por el hombre, proyectado y diseñado para él. Los medios masivos de comunicación (Curran, 1998) pueden estar expuestos a las presiones tanto de las élites como populares y pueden reforzarse, de forma selectiva, dentro de un campo de discursos encontrados. Pero lo que suceda en la actualidad dependerá de la configuración determinada de la sociedad en un momento dado. La sociedad recibirá el mensaje, no de una manera inocente, sino que, al estar modelada de una

determinada manera para ver las imágenes, solamente verá de una manera. Según Schmucler, (1997, 249) la ideología, la técnica y la economía logran un nuevo triunfo.

La institución que genera cine argentino debe revisar la totalidad de sus actuaciones, entendiendo que toda acción, visual o no, produce imagen, y evitar la caída en manos de los ladrones de imágenes y promotores del telediario en el cine. Sólo se trata de descubrir la columna vertebral de la mecanización, de la manera en que se ve el cine y en la que se produce las imágenes, para quebrarlas con un ligero golpe cargado de sentido.

Se trata de que no sea el gran telediario el que extienda el sufrimiento del espectador, forzándolo a ver porcentualmente muchas más películas extranjeras que nacionales, sino que se acepte el hecho de que la cultura ya no se da por medio de la actividad orientada del espíritu como cultura adquirida, sino que sigue el flujo constante de la cultura viviente.

Y surja, entonces, la necesidad de comunicar nuevas experiencias, que muestren a la gente y a sus ganas de hacer cosas su realidad (no solamente la desesperanza saturada de la cultura del tango triste y arrabalero, donde confluyan los capitales extranjeros a proyectar la sonrisa que robaron siglos de malas administraciones).

Comprender los efectos de la mecanización del ser humano (Giedion, 1948) de discernir hasta qué punto la mecanización corresponde a las leyes inalterables de la naturaleza humana, y hasta qué punto las contradice. La cuestión de los límites de la mecanización, el aspecto humano que es fundamental, no puede ser ignorado. El público no concurre a las salas a ver cine argentino; sin embargo, se siguen produciendo comunicaciones empresarias/imágenes públicas sin marca de identidad en la cuales la gente se reconozca. Ni apruebe.

¿Cuál podría ser el camino para la búsqueda de sentido en nuevas imágenes? Tal vez pueda ser el abandono de la fe ciega en la producción técnica -plena mecanización- para revertir el estado de falta de creatividad en las imágenes representativas de un cien nacional. La mecanización requiere control por parte de las personas. Controlar la mecanización exige una superioridad sin precedentes sobre los instrumentos de producción de películas. Requiere que todo esté subordinado a las necesidades humanas (Giedion, 1978, 713).

Debería calificarse como diversa o pendular en una primera y rápida aproximación, la relación que la crítica cinematográfica argentina mantuvo con los filmes. La crítica cinematográfica no ha sido demasiado condescendiente con el cine nacional, y se deben encontrar los lenguajes e imágenes propios, no adquiridos sino como cultura viviente: crear o descubrir, construir tendencia que se pretende revelar. Actualmente la industria del cine nacional sobrevive por algunos premios internacionales (se parte de dos términos que no son, sencillamente, ciertos: industria y premios internacionales).

El denominado cine argentino, necesita despojarse completamente de ataduras (políticas-económicas y culturales) e inaugurar una época distinta, alejada de las formas convencionales de producción, narración, y estilística cinematográficas.

Al cine argentino le hace falta arriesgar a la manera de los empresarios convencidos de que, al final, será de ellos el triunfo, conseguirán los objetivos y persuadirán a la gente de que vaya al cine. Esto equivale a decir que es casi una broma propia de una mentalidad colonizada el creer que el cine nacional argentino tuvo enemigos solamente externos.

La industria en el sentido tradicional de la palabra (Hermida, citado en Albónico, 2004) no existe en Argentina: existió. Fundamentalmente en los años ’40 y ’50 en la época de los grandes estudios, había una producción constante y lugares de financiamiento y el sistema y el público y la exportación a América Latina hacía que las películas se autofinanciasen y hubiese ganancias.

No hay garantía de continuidad. Y generalmente con serios problemas, todavía, en la distribución y exhibición nacional y así en la internacional, si bien está apareciendo un nuevo veranito en la exportación, es muy incipiente y el cine sigue siendo un negocio internacional. Lo nacional no alcanza y menos, aún, con tan poca cantidad de habitantes que tenemos en el país. Es decir que, hablar de industria en el sentido tradicional, no es cierto. La consecuencia de la mecanización es un cine sin rostro y con muchos responsables.

2.c. Los medios masivos de comunicación (Clarín, La Nación) proyectores del cine argentino. Los medios masivos de comunicación proyectan en la sociedad una imagen de sí misma a través de las críticas de las películas. Una imagen borrosa, pobre, sin horizontes y tendiente a desarrollar el imaginario colectivo preexistente.

Podría entenderse que los medios masivos de comunicación promueven que la única manera de incorporarse a la sociedad argentina –de consolidar esa imagen tan deseada y tan temida- sea por medio de un repertorio de imágenes; objetos, modos de decir y modos de describir al país y a sus habitantes en determinadas imágenes, modos de hacer y de comportarse, que invalidan otras simbolizaciones y otras conductas.

El deterioro de Occidente pasa por la anulación de la crítica y el paso a la insostenible experiencia de la libertad. El cine argentino sigue dependiendo del futuro de los premios internacionales y de un pasado glorioso como excusa para producir narraciones en imágenes. En el principio fue la imagen (esa es toda la religión posible en el cine).

2.d. El poder de la tecnocracia y del entretenimiento globalizador en la configuración de la identidad/imagen en crisis.

Nada parece más lógico y a la vez menos bienaventurado dentro del panorama del cine argentino. Se tiene o se consigue lo más avanzado en cuanto a tecnología. Y sin valores a la vista y con una democracia inestable, se ingresa con una velocidad parecida a la huída (escape veloz) a cada minuto en una especie de cibermundo espacial y tecnológico en el que se desea que la democracia tenga otra oportunidad. La pregunta es si los experimentos tecnológicos finalmente colapsarán con la realidad en un celuloide de imágenes nuevas.

Quizá sea hora de emanciparse del desencanto. ¿Cómo se construye la ficción orientadora de identidad nacional en época de globalización en la República Argentina, crisis mediante, a través de los medios de comunicación? No hay una ficción orientadora común que encuentre representados a los argentinos a la hora de identificarse.

Desde un punto de vista inocente alguien se podría preguntar: ¿Para qué se hacen y se financian esas películas o se construyen esas imágenes de derrota permanente desde los medios de comunicación?. La gente quiere verse reflejada en las películas. ¿Reflejarán esas películas a la gente?. En las películas se demuestra que no hay salida.

Capítulo 3: Comercialización de la imagen de marca en crisis Se pueden referir algunas palabras de Jesús Aguirre (citado en Benjamin, 1968, 9) cuando dice que la revolución para Benjamin es un “salto de tigre” no al futuro, sino al pasado, desde luego que no para eternizarlo, sino para hacer con él una experiencia que ‘haga saltar el continuum de la historia’.” Este trabajo significa, ni más ni menos que un salto hacia el pasado para intentar la construcción de un cine con identidad.

3.a. La autoridades argentinas filman en español

Probablemente hacer cine en la República Argentina otorgue al INCAA y a las demás instituciones ligadas al cine, muchas satisfacciones y, también, muchos dolores de cabeza. “La cuota de pantalla es, por definición, el establecimiento por parte del Estado de una cantidad obligatoria de películas por sala en un período determinado. La opinión del Director del Instituto de Cine y Artes Audiovisuales, Jorge Coscia, es que se tiende a proteger la cinematografía en el mercado. La industria del cine argentina es una industria pequeña, aparentemente débil (...) la segunda industria en idioma español por la cantidad de películas y por su presencia en el mercado mundial.

La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión. En una entrevista realizada a funcionarios del INCAA, se mencionó la idea de trabajar el tema de la marca con el modelo de un catálogo de lácteos. La identidad de la marca se compone de doce dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo.

3.b. Marca de cine argentino

Comunicar una marca implica (re)pensar cómo comunicar esa marca que parece tan lejana a los propios argentinos. Producir para el exterior, ya que en Argentina no hay media de espectadores suficiente, se comenta en las oficinas de reconocidas productoras. Si los argentinos no ven cine argentino es, sencillamente, porque no se sienten reflejados en él. Entonces, ¿de qué se estaría hablando cuando se dice que existiría una marca llamada cine argentino? Cada vez hay más dudas y, consecuentemente, menos certezas. Una imagen de marca del abismo. O, al menos, de un camino equivocado.

La marca es lo que nos define.

Es mucho más que el marketing o los logotipos! Tiene que ver con la Pasión, con la Historia que queramos contar, con la Causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Las marcas sirven para posicionar, para sobresalir del resto. Una adecuada estrategia de comunicaciones atacaría el centro del problema marcario del cine argentino. Ni genio ni inspiración: trabajo duro y sistemático. La clave de la investigación eficaz es buscar simultáneamente el mejoramiento, la evolución dirigida y la innovación. Falta mucho camino para posicionar la marca cine argentino. Y es un desafío.

3.c. Cine libertario y lobby

Sin libertad, no hay democracia, sin cine independiente y comercial, no hay democracia. Sin democracia no hay libertad ni identidad. Asegura Quintín (citado en Albónico, 2004) que la paradoja es que el cine desde los noventa no es un cine hecho por los grandes estudios sino un cine donde el director es el que decide y tiene libertad creativa y hace la película que quiere. Sin embargo a la hora de decidir las grandes políticas económicas, son estos grandes actores los que influyen en la forma de la industria del cine. Hay una gran libertad para hacer películas, pero no una independencia. Libertad e identidad/imagen. Conceptos confusos en Argentina.

3.d. El gusto cinematográfico del futuro sería coreano

Y, ¿qué cinematografía habría que copiar, teniendo en cuenta las producciones y las condiciones generales? En la década 1996-2005 Corea encontró una fórmula que escapa a los argentinos, salvo contadas excepciones como lo fueron Nueve Reinas o El hijo de la novia. Claro que en Corea, como en Argentina, los problemas abundan: la presión de Hollywood por el levantamiento de la cuota de pantalla es permanente por un lado y el dominio de las tres grandes ha dejado casi sin salas a los independientes, a los que cada vez les cuesta más llegar a las salas (el cine arte suele ser ignorado por el público y a la vez debe ser subvencionado para darse a conocer).

Lo cierto es que –más allá de sus dificultades y vaivenes- el cine coreano ha logrado ser arte e industria a la vez, doblarle el brazo a Hollywood en su propia casa y proponerse como un modelo a seguir. Un verdadero milagro comercial y cinematográfico.

Y concluir con un pensamiento, casi un axioma, que dice que (y habría que pensar en las actuales circunstancias del cine argentino) la gente muy pocas veces, elige. El ‘gusto’ cinematográfico depende de la deducción de los distribuidores. El stock se conforma en virtud de criterios casi exclusivamente económicos. La ‘cultura cinematográfica’ es entendida como el encuentro de los espectadores con el conjunto de los filmes que se les ofrece” (Sorlin, 1999).

Epílogo

Como dice Sarlo (1998, 273) se establece con la máquina cultural que produce ideas, prácticas, configuraciones de la experiencia, instituciones, argumentos y personajes, una relación particular. Y se reproducen destrezas, imposición, consolidación de un imaginario; importación y mezcla o refutación y crítica.

Podría entenderse que los medios masivos de comunicación promueven que la única manera de incorporarse a la sociedad argentina -de consolidar esa imagen tan deseada y tan temida- sea a través de un repertorio de imágenes, objetos, modos de decir y modos de describir al país y a sus habitantes en determinadas imágenes, modos de hacer y de comportarse, que invalidan otras simbolizaciones y otras conductas.

Esa sería la manera de llevar las cosas hasta un límite preciso (pero no demandado), a partir de la relación que establecen (y forma parte de ella) con la opinión pública. Se produce, entonces, la adaptación de los distintos públicos a la máquina cultural que llevan adelante los periódicos revisados.

El sentido de pertenencia a través de las imágenes de la argentinidad (como identidad/imagen) podría ser probado como sinónimo de imagen cultural. El sistema (real, anónimo) no se encuentra preparado para soportar esa transición hacia una identidad común y se impone una gestión de comunicación. Tal vez el cine argentino pudiera plantear un conflicto a las expectativas culturales de los medios de comunicación erigidos en parte y formador de la opinión pública. O quizá la pregunta debiera ser (Iser citado en Sarlo, 283) si las culturas necesitan intersectarse para afirmar lo específico. El otro cine justificaría la existencia o la ausencia de un cine argentino como sinónimo de imagen.

También se tiene la obligación de pensar si se debe atribuir a los medios la responsabilidad de todo tipo de violencia o desvío (Ford, 223). Y pensar si hay corrientes de opinión que proponen la censura o el control hasta de la ficción.

Podrá especularse que las comunicaciones audiovisuales (el cine entre ellas) muestran situaciones sociales, que algunos stakeholders no se interesan en mostrar. Si el melodrama (Brook citado en Ford, 180) es el drama del reconocimiento, los códigos profundos del melodrama con metalenguaje en su desarrollo exitoso audiovisual provienen también del reconocimiento de una identidad y una realidad social determinada.

La identidad, en este caso, provendría de las instituciones que deciden diariamente el futuro de la nación y de la simbolización de sus imágenes.

El cine argentino dependería de los mediadores masivos (los medios de comunicación) para legitimar las construcciones simbólicas que hacen a las imágenes que se proyectan –y que representarían a los distintos públicos- entonces, esas mismas transformaciones de la realidad serían desvirtualizadas y transformadas en imágenes que todo el mundo conoce. La realidad paradójicamente transformada en realidad conocida.

De esta manera, si ya se conocen las imágenes, los cambios de actores de esa realidad proyectada implicaría el concepto de película aceptada por los medios masivos en su aceptación de la realidad. El director que intentara llevar a la pantalla grande nuevas imágenes que no coincidieran con la realidad aceptada deberían asumir que su película no es condescendiente con los gustos populares mediatizados.

Es un secreto a voces que el cine argentino del período 2000-2002 no posee una proyección de imagen comunicada por los medios audiovisuales tendiente al cambio como expresión de una convergencia popular hacia la formación de una sociedad que tiende al sacrificio y al esfuerzo, pero sobre todo que acepta el desafío de construir un futuro mejor y posible.

El cine argentino deberá esperar algún tiempo para demostrar que, si hay crisis (y se pretendiera construir una imagen coherente, adecuada y consolidada de la sociedad), se deberá trabajar con los parámetros que establece una gestión de comunicación de imagen en esos momentos. La gestión de la crisis debe plantearse a través de una pregunta fundamental acerca de su posible tratamiento ordenado (Mitroff, 2003, 20) y de qué hacer en tales circunstancias. El análisis de los stakeholders (grupos de interés afectados o que puedan afectar) considerados desde sus distintos puntos de vista o alternativas serán la plataforma básica para superar la situación. El trabajo permanente con cada una de las partes afectadas permitirá la salida de la crisis del cine argentino y un regreso del público a las salas.

No se pretende activar una condena moral o social. Los issues consensuados de esa agenda fortalecerán el perfil de las tácticas específicas para encarar una gestión focalizada hacia la recuperación de la identidad/imagen que el cine argentino aún le debe a la sociedad. Y los medios audiovisuales no pueden estar ausentes en esa realidad.


Gestión de la imagen de la industria cinematográfica Argentina, según los diarios Clarín y La Nación en el período 2000-2002 fue publicado de la página 16 a página25 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

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