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  4. La gestión de identidad como base para la creación de un marca empresarial: un camino para lograr una ventaja competitiva sostenible

La gestión de identidad como base para la creación de un marca empresarial: un camino para lograr una ventaja competitiva sostenible

Pacheco Vera, Fernanda Elizabeth

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

ISSN Impresión 1668-0227
ISSN Online: 1853-3523
DOI: https://doi.org/

Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 1ª Edición. Ciclo 2004-2007]

Año X, Vol. 31, Abril 2010, Buenos Aires, Argentina | 204 páginas

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Objetivo

El objetivo de este trabajo es la construcción de un discurso teórico-empírico aplicable en el contexto actual del Ecuador, en el sector productivo PYMES.

El mismo que puede insertarse de manera coherente con el discurso del Consejo Nacional de Competitividad del Ecuador, el cual está implementando proyectos especiales para cada componente de lo que ellos han denominado Competitividad Sistémica.

Específicamente, nuestro trabajo se constituye en un texto de apoyo dentro del “Proyecto de Competitividad en el Sector Académico y Productivo”, que debe lograr la participación de la Academia (universidades e institutos superiores) en los procesos de mejoramiento de la competitividad y productividad del país.

Nuestro objetivo principal persigue conseguir que las PYMES puedan desarrollar todo su potencial a través de un aprendizaje inteligente, convirtiéndose en empresas competitivas (marcas empresariales poderosas) que logren de manera estratégica insertarse en el nuevo contexto mundial con ventajas sostenibles.

Metodología

Metodológicamente la tesis se encuentra respalda por un enfoque sistémico. Para la sistémica la integración de los conocimientos nos lleva hacia el pensamiento complejo. Nuestro estudio sigue los siguientes parámetros sistémicos:

1. Observación y detección de situaciones problemáticas: Observación previa de estudios, informes, investigaciones y reportes realizados a la PYMES ecuatorianas, su contexto económico y social, además de un análisis previo del contexto mundial donde están insertas.

2. Definición del problema: El problema a ser estudiado se define basándonos en la observación y detección de situaciones problemáticas encontradas en las PYMES ecuatorianas.

3. Fundamentos Circunstanciales: Posibles circunstancias que influyen en el problema.

4. Definición de variables: Definición de las variables y su interrelación.

5. Descripción de la hipótesis de causa probable: Hipótesis de causa probable.

6. Desarrollo marco teórico.

7. Caso de estudio: El caso se presenta como forma de verificar si en la práctica la hipótesis de causa probable se comprueba.

8. Análisis lógico para verificar la hipótesis de causa probable.

9. Alternativas de potenciales soluciones.

10. Conclusiones y nuevas preguntas.

1. Introducción

El Ecuador se encuentra inmerso en un proceso de cambio a nivel mundial, donde los mercados se están abriendo, el contexto se presenta complejo, dinámico y acelerado, con grandes cambios que permiten el surgimiento de nuevos paradigmas.

Por este motivo, este trabajo se orienta a la creación de una marca empresarial que se convierta en una ventaja competitiva sostenible en los públicos, mediante la gestión de la identidad y cultura organizacional. Esta nueva concepción de empresa observada como marca empresarial agrega valor a la organización (rentabilidad-posicionamiento), ya que al ser percibida como ventaja (concepto positivo de mayor valor) puede lograr reducir costos, y a su vez posicionarse con fuerza en este nuevo contexto mundial.

En esta tendencia hacia la interconexión, la competitividad de las PYMES ecuatorianas, depende de la estrategia implementada por cada empresa y de la mentalidad del empresario para poder adaptarse a los cambios del mercado local y mundial.

2. Nuevo contexto mundial

Actualmente estamos situados en una época de cambio a nivel mundial. En este nuevo contexto los atributos más sobresalientes son: la globalización, la apertura comercial, la liberalización de los mercados de capitales y su interdependencia, la internacionalización de las cadenas productivas y su re localización en países en desarrollo, las capacidades humanas y tecnológicas de las empresas, la digitalización electrónica, la gestión del conocimiento, la información y la comunicación, los intangibles, la competitividad y la interconexión en redes.

Por un lado nos ubicamos en lo que denominaremos el paradigma uno, el mismo que se sustenta en:

Teorías • rías Clásicas

• Pensamiento lineal

• Época de Tangibles

• Economía tradicional

Por otro lado, el paradigma dos, que es el paradigma hacia el cual nos estamos dirigiendo, también señalado como nuevo contexto, se caracteriza por:

• Nuevas Teorías

• Pensamiento complejo

• Sistémica

• Época de Intangibles

• Nueva Economía.

Los procesos de inserción en este nuevo contexto son intensos pero parciales, heterogéneos y desequilibrados. Esta situación exige que ningún país pueda dejar de considerar la importancia de la implantación efectiva de un cambio mental, que facilite la transición hacia la nueva economía del conocimiento e intangibles.

Sin embargo no podemos olvidar que los dos paradigmas conviven y se interrelacionan continuamente. La Nueva Economía se nutre de la tradicional, así como los intangibles de los tangibles. En la actualidad, donde el mundo se integra y cambia rápidamente, países como Ecuador viven en una constante lucha ente el pasado y el futuro. Esta dicotomía afecta su economía y vida social.

3. La pequeña y mediana empresa ecuatoriana

El sector de las pequeñas y medianas empresas en Ecuador, al igual que en muchos países latinoamericanos, es el motor de la economía del país.

La PYME es una organización socio-productiva que cumple un rol significativo en el desarrollo económico y social del país, particularmente en absorción de empleo, producción y generación de riqueza, que abastece la demanda de productos/servicios de empresas nacionales, multinacionales e industrias importantes. En el presente trabajo, se detalla extractos de varias investigaciones e informes difundidos por la CAPEIPI, MICIP, FENAPI y CNC. Estos estudios nos habilitan a definir el perfil de la PYME ecuatoriana, permitiéndonos determinar un problema.

4. Definición problema

PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.

5. Variables

Las variables que presentamos a continuación, son conceptos o criterios que hemos interrelacionado para la conformación de la hipótesis de causa probable, explicadora de la brecha o problema. Variable Contextual: País Ecuador. Año 2005:

El sector productivo del Ecuador, PYMES, se caracteriza por un mercado interno limitado de baja rivalidad y un mercado internacional incipiente. El país se encuentra inmerso en el proceso de apertura de mercados.

Variable Independiente: Nuevo Contexto Mundial:

El nuevo contexto se dirige hacia una nueva economía.

Variable Intermediaria: Creación de Valor:

La creación de valor comienza a tomar mayor relevancia en el mundo; orientándose hacia la creación de marcas empresariales de valor.

Variable Dependiente: PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado:

En el proceso de inserción del país en la nueva economía, el problema detectado es la baja competitividad y escaso valor agregado del sector.

Variable Interviniente: Modelo Productivo actual:

El país está atravesando por un proceso de industrialización. Las PYMES presentan costos elevados, bajo nivel tecnológico y de innovación, en su mayoría la producción es bajo pedido, su modelo de gestión es anacrónico tanto en producción, administración, comunicación y comercialización, y su poder de negociación con los proveedores es bajo.

Variable Antecedente: Mentalidad y Gestión Empresarial:

El cambio es inherente al nuevo contexto mundial; sin embargo la cultura empresarial del país y la mentalidad representan un obstáculo para adaptarse rápidamente al mismo.

6. Hipótesis de causa probable

En el nuevo contexto mundial se observa un mercado de alta competitividad por la percepción del incremento de la competencia extranjera. En este contexto el mundo se orienta en la creación de valor, los empresarios se enfocan en el mercado y en la percepción de ventajas competitivas por parte de los públicos, gestionando y capitalizando marcas empresariales poderosas.

Las empresas o marcas empresariales poderosas poseen un elevado nivel de productividad y posicionamiento, convirtiéndose en empresas altamente competitivas con productos/servicios (marcas-productos) de gran valor agregado. Existen dos factores clave para la creación de estas empresas y son la mentalidad del empresario y su gestión “global” o sistémica.

Ecuador se encuentra en proceso de inserción en este nuevo contexto mundial de forma desquilibrada, con un sector empresarial de baja rivalidad, poca experiencia en exportaciones, un mercado internacional incipiente y con un nivel de industrialización en desarrollo.

Las PYMES del país tienen costos elevados, escaso nivel tecnológico y de innovación, producción bajo pedido, bajo poder de negociación con los proveedores y modelos de gestión anacrónicos tanto en producción, administración, comunicación y comercialización; sus productos generalmente son de poco grado de elaboración o bienes primarios con bajo valor agregado. Estos factores las vuelven poco productivas (baja productividad).

Por esta razón su gestión se enfoca en la reducción de costos reales o tangibles, descuidando el posicionamiento e ignorando la gestión de los intangibles como la marca, ya que su mentalidad obstaculiza el cambio y condiciona su gestión.

Esto tiene como efecto la baja competitividad y escaso valor agregado que presentan las PYMES ecuatorianas, que se ve reflejado en el nivel de competitividad del país.

7. Marco teórico

Uno de los objetivos del trabajo es la construcción de un soporte teórico integral, que nos guíe hacia la creación de una propuesta que avale la marca empresarial como fenómeno comunicacional y de valor. Esto nos permitirá traspolar a la marca de su actual concepción y percepción. La misma que ha sido estudiada y observada como signo gráfico, asociada a un producto/servicio. El marco teórico se desarrolló de la siguiente manera:

Primero, se explica la interacción sociedad, economía y comunicación. • En esta instancia se describió al hombre y las características que lo definen como tal, y como éste se convierte en un sujeto social, productor, cultural y económico.

• Segundo, se analizó la empresa, como organización sociocultural y económica. De este análisis surge la gestión, la estrategia, la identidad y la cultura de la misma, correlacionadas por la interacción social o la comunicación y la sistémica.

• Tercero, proponemos la integración o interrelación empresa, sujeto social (públicos), mercado y/o sociedad, que determina el surgimiento de la marca empresarial como fenómeno social y de valor.

Proponemos el siguiente encuadre teórico guiados por el pensamiento complejo, que nos permite explicar las interacciones e interrelaciones existentes alrededor del objeto de estudio. Puesto que resulta relevante comprender que la empresa es un sistema complejo adaptativo, inmerso en un sistema de mayor complejidad llamado sociedad. La empresa gestionada como sistema, que emerge de la sociedad, se fortalece en la interacción con sus públicos, produciendo valor para ambas partes.

7.1. La marca empresarial como ventaja competitiva

La empresa es un sistema donde interactúan la cultura del empresario, su mentalidad y la cultura organizacional; los procesos productivos, logísticos y financieros; las características, capacidades, habilidades y activos; la tecnología, conocimientos y la empresa física. Estos subsistemas a su vez se interrelacionan y producen una identidad dinámica y fuerte.

La empresa es una ventaja competitiva sostenible, cuando se convierte en «marca» en la mente de los públicos. Quienes la ingresan o posicionan en su mente (relación cuerpo mente y emociones), otorgándole emociones positivas, “placenteras” o satisfactorias; a su vez re-significan sus conceptos de mayor valor con los discursos interrelacionados y actos que comunica la empresa (producto/servicio), creando un concepto único que la identifica y diferencia con respecto a otra.

La empresa como marca, actúa como centro de poder, al gestionar y producir discursos y actos o acciones (productos/servicios) que legitiman su discurso, y por ende su valor. Como señala Foucault «no hay ejercicio de poder posible sin una cierta economía de los discursos de la verdad». La empresa como marca poderosa, es el vínculo o interrelación con el contexto, clientes, distribuidores, proveedores, otras empresas (competencia o no), organizaciones públicas y privadas que tengan relación con la industria donde se encuentra la empresa.

La empresa-marca o marca empresarial produce una red de significados, asociaciones y pensamientos en la mente de todos sus públicos. Que las marcas-productos (productos/servicios) estén adecuada o eficientemente gestionadas, es lo

que convierte a la empresa en una marca de valor, fuerte o poderosa que logra: aumentar su rentabilidad, un posicionamiento positivo y mayor competitividad.

Una marca es marca porque pertenece a un determinado género o categoría y porque se diferencia de otra de un mismo género, ó a su vez de otro género. La empresa al definir su visión/misión, define el sector empresarial (género) donde se va a enfocar, y se diferencia (posiciona) de otras empresas que pertenecen a su mismo sector. Pero también se diferencia porque no pertenece a otro sector o por lo que “no es”. La empresa se convierte en una marca, que a su vez produce marcas-productos (productos/servicios), por ser una organización sociocultural y económica con identidad, capaz de producir discursos interrelacionados, que interactúan con otros discursos que participan desde su origen y a lo largo

de su historia; y producir un concepto (de negocios) o significados, los mismos que se re-significan en la mente de los públicos otorgándoles valor.

Este valor es positivo, es decir, es una ventaja que se vuelve competitiva y sostenible en los públicos. Toda empresa grande, mediana, pequeña o emprendimiento tiene un gran potencial de ser marca, pudiendo ser ésta débil o fuerte (poderosa); con la cultura e identidad de la empresa pasa lo mismo. Las marcas surgen por la interrelación de lo cognitivo y emocional, y producen conductas o comportamientos. Toda empresa es una marca que mediante su gestión puede desarrollar todo su potencial, conseguir mayor rentabilidad, a su vez posicionamiento positivo, sinérgico y/o estratégico, que logre crear una organización más competitiva, de acuerdo a su contexto y realidad.

Para concluir este recorrido teórico, a manera de resumen proponemos: que la empresa es un sistema u organización económica sociocultural, compleja y adaptativa, que está inmersa en sistemas de mayor complejidad, entre estos la sociedad y/o contexto.

La misma que mantiene interrelaciones con sus públicos, los cuales son sujetos sociales inmersos (condición- resultado) en procesos internos y externos, que influyen en sus comportamientos, determinando la creación de conceptos de valor. Los cuales se pueden re significar a favor de la empresa, logrando construir un posicionamiento de fuerte diferenciación y poder, que influya en la rentabilidad de la misma. Esta sinergia entre: posicionamiento positivo y una organización productivamente eficiente, a través de la creación de una empresa proyecto, que gestiona una estrategia – comunicación, mediante la consolidación de un concepto de negocio. Es lo que permite la generación de empresas competitivas,

es decir, marcas empresariales poderosas.

8. Caso de estudio

Diagnóstico y análisis competitivo del sector cafetalero del Ecuador

Benchmarking: Ecuador - Colombia

Objetivo

El caso de estudio se presenta como forma de verificar si en la práctica la hipótesis de causa probable se comprueba.

Justificación

Se realiza una comparación referencial entre el sector cafetalero de Ecuador y de Colombia, tomando al segundo país como referencia de una gestión orientada hacia la creación de una identidad fuerte, mediante la interacción de la productividad y el posicionamiento, para lograr un nivel competitivo más alto. La gestión de sector cafetalero de Colombia y sus acciones a favor de aumentar su nivel competitivo, han permitido una rápida adaptación a los cambios de cada contexto por los que ha pasado, e inclusive este sector en la actualidad, trabaja enfocado en el nuevo contexto mundial.

Específicamente escogimos el sector productivo cafetalero del país, por ser un sector conformado mayoritariamente por PYMES, las cuales cuentan con un gran potencial para lograr niveles competitivos más altos. Sin embargo este sector se encuentra rezagado, a pesar de haber sido el café un producto importante en la historia del país y de ser un producto de gran exportación en sus inicios. Después de haber analiza el caso, tomando en cuenta las variables expuestas en el comienzo de este trabajo, regresamos a su estudio lógico para interconectar al mismo con: la investigación realizada previamente y el marco teórico.

9. Análisis lógico: Comprobación Hipótesis de causa probable

La Hipótesis de Causa Probable, es un sistema de variables que cumple con las siguientes condiciones: Lógica: Actualmente, es posible que, las PYMES ecuatorianas, se vean influenciadas por el nuevo contexto mundial, el mismo que se orienta hacia la creación de valor. Lo cual ocasiona la baja competitividad y escaso valor agregado del sector. Este problema tiene como antecedente, la cultura del país y la mentalidad del empresario, las cuales afectan su gestión. Además el modelo productivo del sector interviene en el problema presentado.

Razonable: Es probable que el problema haya ocurrido así como se lo explica. Puesto que si comparamos, el enfoque del nuevo contexto mundial con los estudios realizados a las PYMES ecuatorianas, sus procesos productivos, la imagen que el país tiene internacionalmente y la mentalidad del sector. Es razonable, que se presente la baja competitividad y escaso valor agregado. Suficiente: La hipótesis de causa probable en su conjunto tiene capacidad explicadora. No es necesario

nada más para que se presente el problema, es decir, la baja competitividad y escaso valor agregado de las PYMES ecuatorianas.

Cada una de las variables consideradas es necesaria. Si omitimos cualquiera de las variables, el sistema se cae, o sea, pierde capacidad explicadora.

El sistema de variables de la hipótesis de causa probable, aquí presentado, comprueba que ésta es lógica, razonable, suficiente y necesaria. La interrelación entre las variables delimita la existencia, en el Ecuador, de PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.

10. Conclusiones

La competitividad está dada por la interacción de la productividad y el posicionamiento. Las empresas se vuelven marcas poderosas en el nuevo contexto por esta interacción, que es simbólica (comunicación), física (producto/servicios y estructuras materiales) y social (interconexión económica y social). El surgimiento de la interacción social simbólica (comunicación) entre: identidad, cultura y empresa (procesos productivos, logísticos y financieros; habilidades y capacidades; tecnología, conocimientos y empresa física) produce una nueva concepción de empresa.

La misma que puede ser pensada como empresa proyecto (organización económica y sociocultural), que gestiona estratégicamente la creación de un concepto de negocio, el cual convierte a la misma en una marca empresarial de poder. Las interacciones sociales (empresa, sujeto, mercado y/o sociedad), no pueden entenderse si no se ubican en un contexto, y mucho menos sin atender el contexto en el que se realizan. Por este motivo, hay que aprender a mirar el entorno y quiénes son los sujetos sociales (individuo, grupos u organizaciones) que actúan en el mismo, para crear interrelaciones de valor que determinen una retroalimentación a favor; en este caso, de la gestión empresarial.

Lo que podemos destacar a manera de conclusión, en el nuevo contexto actual, es el posible surgimiento de un nuevo paradigma, propuesto por nosotros como paradigma dos, que nos guía hacia una Nueva Economía, que se rige por: la apertura de mercados (interconexión de contextos locales e internacionales), posible incremento de la competencia extranjera en los mercados locales, la revolución tecnológica, gestión de intangibles (interacción simbólica), como la marca y el conocimiento, la comunicación e interconexión en redes (sistemas).

Este contexto está produciendo el surgimiento de un mercado altamente competitivo, conformado por empresa que buscan incursionar en otros contextos (mercados internacionales), aumentando sus niveles de competitividad. Por este motivo, gestionan hacia adentro, logrando subir sus niveles de productividad mediante la capitalización de todos sus recursos, es decir, mediante el fortalecimiento de su identidad y cultura organizacional.

Sin embargo para lograr ser competitivas estas empresas, no sólo se enfocan en la productividad (eficiencia en recursos y costos), sino en el posicionamiento, el cual es condición-resultado de la diferenciación (identidad). El mismo que es un concepto de valor que se inserta en la mente de los públicos, pero que a su vez sale de éstos en forma de discursos y comportamientos, los cuales se interrelacionan con el imaginario colectivo (sociedad), permitiendo que la marca (pudiendo ser empresarial o marca-producto) emerja como interacción social y simbólica de valor.

El mundo se está moviendo hacia el pensamiento sistémico y complejo, lo cual ocasiona la creación de empresas sistémicas, gestionadas como organizaciones complejas y adaptables a los cambios rápidos. Por esta razón, es relevante fortalecer las relaciones internas y externas que mantiene la empresa, mediante la comunicación estratégica (interacción); puesto que toda interacción produce a su vez una interrelación, que determina el surgimiento de grupos estratégicos de valor (clusters).

En el nuevo contexto actual, podría ser relevante que los empresarios enfoquen su pensamiento hacia la concepción de una “nueva” comunicación, que convierta a su gestión en estratégica. Concibiéndola como: interacciones simbólicas de valor (intangibles), las cuales se guían por el propósito de la empresa (visión/misión y estrategia), condicionando y produciendo rentabilidad-posicionamiento por el lado de ésta (organización económica y sociocultural), y a su vez valor y satisfacción en los públicos (sujeto, mercado y/o sociedad).

Sólo el cambio de mentalidad del empresario (y/o asesores) es lo que le permite pensar en interacciones e interrelaciones. Esta mentalidad es la que ocasiona en él, el surgimiento de una nueva concepción de comunicación, que interacciona su gestión, logrando en la empresa identificación (autorreferencia) y diferenciación (contexto, apertura).

Esto capacita al empresario para la producción de información (estímulos-significados positivos), conocimiento (información de valor sincrónica) y rentabilidad (modelo económico y financiero sostenible), determinando la creación de una empresa competente, sostenible y rentable (valorada en el mercado y/o sociedad).

Como señalamos, en el nuevo contexto, la gestión de los intangibles despierta gran interés. Así, la marca como intangible está tomando relevancia; sin embargo es importante tomar en cuenta que ésta es inmaterial a través de la interacción simbólica (comunicación). La misma que se posiciona en la mente de los públicos (sujeto, mercado y/o sociedad). Este intangible (marca o concepto asociado a un objeto o sujeto) está correlacionado con lo físico o material, determinando que se concrete la marca como tangible, es decir que el intangible como imagen (marca) se materializa a través de objetos, estructuras físicas o productos.

Esta marca (intangible-tangible) provoca sensaciones y emociones, las cuales junto con los conceptos de valor alojados en la memoria del sujeto (y/o imaginario social) y la experiencia, otorgan valor a la misma. Este sujeto (públicos y/o sociedad) realiza un proceso sincrónico de resignificación de sus conceptos o significados con el «concepto de negocio» o posicionamiento, que la empresa gestiona y le comunica (planificada, no planificada, interna y externamente), lo cual le faculta a generar valor, aprecio y lealtad hacia la misma.

Proponemos, la marca empresarial como un fenómeno de comunicación (interacción simbólica social) que surge de: la empresa, públicos, mercado y/o sociedad. Ésta emerge como producto de la identidad y de la cultura de la empresa; a su vez es productora de identidad o de procesos de identificación en los públicos y/o sociedad, es decir, de singularización y diferenciación. Estos públicos (sujeto social, mercado y/o sociedad) establecen un valor creando un posicionamiento, imagen o concepto (re significaciones), que puede ser positivo, negativo o neutral (indiferencia). Este posicionamiento es el que le otorga a la empresa rentabilidad, mediante un proceso de correlación e interacción entre: empresa, contexto, públicos, mercado y/o sociedad. El mismo que determina que emerja la marca empresarial como fenómeno de valor.

En el caso del Ecuador, este es un país con un gran potencial, como el resto de Latinoamérica, de correlacionarse e interaccionarse en otros sistemas sociales y/o económicos; puesto que éste también es un sistema, que tiene entre sus características esenciales: el lenguaje, la acción y el pensamiento, las cuales le condicionan como un sujeto social, productor y económico.

Sólo el cambio en su mentalidad hacia la flexibilidad, estrategia, cooperación y adaptación, producirá que el país potencialice todas sus características y genere un sector productivo, económico y social sostenible y dinámico.

El cual le permitirá que emerjan empresas competitivas, es decir, marcas empresariales sincrónicas de valor y/o poder. La mayor ventaja que tiene una empresa, cualquiera que fuera su tamaño o su ubicación, no son las cualidades, características, activos, recursos, competencias o habilidades aisladas; es la propia empresa, pensada y gestionada como sistema (organización económica y sociocultural), que emerge y se sumerge en otros sistemas (contexto).

La empresa sistema en su interaccionar crea vínculos (interconexiones positivas), que le permiten convertirse en una marca empresarial de valor, o al menos activa este potencial en la misma, que junto con la mentalidad del empresario pueden convertirla en una ventaja, en vez de un obstáculo o desventaja que impida su desarrollo en el tiempo, con niveles de competitividad adecuados para cada contexto. Sobre todo en un mundo que se dirige a grandes cambios, los mismos que posibilitan el dinamismo en las actividades (económicas y socioculturales) de una sociedad, retroalimentando a la misma con nuevo conocimiento.

Para concluir es significativo recordar que es relevante analizar y observar las limitaciones del sector empresarial PYMES del Ecuador; sin embargo, más importante resulta cambiar el enfoque de éstas hacia la creación de oportunidades y potencialidades, que junto con el aporte de conocimiento sincrónico (resignificación del conocimiento existente) aplicable al nuevo contexto, pueden producir un cambio de mentalidad favorable o de valor, que se convierta en una ventaja sostenible.


La gestión de identidad como base para la creación de un marca empresarial: un camino para lograr una ventaja competitiva sostenible fue publicado de la página 25 a página34 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

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