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Estructuras sinérgicas de marca. Cobranding y gestión estratégica como agregado de valor a los activos de marca. Estudios de Caso Argentina 2001-2006

Cofone, María de los Milagros

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

ISSN Impresión 1668-0227
ISSN Online: 1853-3523
DOI: https://doi.org/

Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo [Catálogo de Tesis. 1ª Edición. Ciclo 2004-2007]

Año X, Vol. 31, Abril 2010, Buenos Aires, Argentina | 204 páginas

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Introducción

En un mundo globalizado y de cambios constantes, como el que vivimos actualmente, la renovación de la marca tiene que darse en plazos más cortos, y así como las necesidades de sus consumidoras cambian cada vez más rápido, las marcas también deben acelerar sus tiempos para adaptarse y responder al mercado de manera más ágil. Éste será el punto de partida inicial del presente trabajo. Esto hace que las compañías y los especialistas en marketing y comunicación ya no piensen en el hoy sino en el día después, al finalizar un proceso de renovación de la imagen o de la comunicación de

sus marcas, vuelven a planificar algún cambio porque el mercado lo demanda.

Estamos sumergidos en un mercado en el cual los consumidores reciben 3.000 estímulos diarios pero sólo tienen capacidad para prestar atención a menos de un 10%. En este contexto, la innovación tiene que ver con la estrategia de negocio que desarrolle cada compañía y con la capacidad para arriesgar y abrir las fronteras de sus proyectos, sin descuidar la atención en la categoría.

Cómo innovar cuando ya innovamos es la gran pregunta que muchas marcas líderes se hacen en un mercado que indica que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, acosado por la creciente competencia, mientras que el ciclo de vida del consumidor es cada vez más largo, empezando a una edad más temprana y extendiéndose hasta la tercera edad.

Como vemos, el poder diferenciarse es cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador, hoy en día ha llegado a ser incluso más importante que el producto mismo. El principal objetivo radica en la creación de vínculos emocionales fuertes para “atar” al consumidor.

Las marcas despiertan emociones, satisfacen expectativas y forjan experiencias en el consumidor. Sus estrategias de branding deben integrar todos los recursos posibles para crear y reforzar su imagen: identidad corporativa, naming, packaging, marketing interactivo, publicidad, producto, diseño. Ante este panorama, en el que las fuentes de valor agregado son cada vez más difíciles de identificar, el cobranding representa una oportunidad para ganarle a la competencia conquistando el corazón y la mente de los clientes.

La sinergia que puede lograrse entre dos marcas bien asociadas, que trabajan unidas y en armonía, suele mejorar tanto la rentabilidad como la valoración de la marca de ambas partes. Comparando el cobranding con otras formas de asociación vemos que entre las múltiples opciones de crecimiento de que disponen las empresas, los consultores cada vez mas aconsejan adoptar soluciones más flexibles y mejor adaptables de colaboración estratégica, en detrimento de la pulsión

tradicional de las fusiones y adquisiciones.

En esta investigación se analizará a las compañías que, en la búsqueda de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y al nuevo modelo familiar argentino, han optado por la ruta de la asociación como herramienta estratégica que les permite una mayor rapidez de respuesta ante la demanda del los consumidores. Por otra parte se analizará el rol que cumple el diseño dentro de este contexto, siendo la principal herramienta en la creación de los recursos visuales que trasladen y sostengan los valores de la marca. El trabajo se va a dividir en cuatro capítulos.

En el primer capítulo se va a realizar una introducción al tema del Branding, para luego en el segundo y tercero desarrollar específicamente el modelo de cobranding y sus diferentes formas de presentarse. En el cuarto veremos el desarrollo de la estructura de cobranding dentro del mercado Argentino, haciendo principal hincapié en el análisis de dos casos reales. Se estudiará tanto desde el punto de vista gráfico, como desde los valores de cada marca participante, y el nivel de eficacia alcanzado que permita sostener desde el análisis, la hipótesis planteada como punto de partida.

Conclusiones

A partir de este trabajo vemos que no sólo se esta estableciendo cada vez más firme la estructura del cobranding en todos sus formatos, sino que se esta llevando a cabo una reestructuración generalizada a partir de la globalización y competitividad que viven las marcas. Esto plantea un nuevo escenario económico y sitúa a las empresas frente a un consumidor cada vez más difícil de sorprender, y unos diseñadores gráficos que deben adoptar un nuevo rol, cada vez más estratégico.

El vacío teórico que tiene el branding y por ende el cobranding no afecta el desarrollo del mismo y sin nos referimos al rol del diseñador dentro de esta estructura, su vacío forma parte de una vacío generalizado en teoría del diseño.

Como describimos a lo largo del trabajo, son mucho mayores los beneficios que los riesgos en lo que se puede incurrir, y se reducen al mínimo si se toman todos los recaudos necesarios durante la gestación del cobranding.

Creemos que, en el futuro, las empresas que tengan pensado participar de acuerdos de cobranding adoptaran cada vez más procesos sistemáticos para la identificación de los socios y estrategias para el mejoramiento de la marca mutua. El cobranding en su forma más pura consiste en esencia en un intercambio de valores o atributos (a nivel de la reputación) entre las marcas, con el objetivo de crear una nueva realidad por medio de la cual se perciba a las marcas como mejores a partir de la iniciativa conjunta.

Hoy en día es una estructura adaptada por tantas compañías que en algún momento no va a bastar solamente con establecer un cobranding, sino que va a haber que ir “más allá” para poder volver a innovar en la forma de llegar a los consumidores de manera de permanecer en el mercado.

La práctica del cobranding imitara al mercado y pasará a ser más sofisticada y segmentada, con “recetas” más cuidadosamente orientadas y ponderadas para los acuerdos de cobranding. A medida que este concepto se torne más generalizado y aceptado, la lista de potenciales socios crecerá tan bien y un posible cobrander ya no se contentara con despertar interés en una sola marca líder del sector objetivo sino que descubrirá que casi todas las marcas están dispuestas a considerar socios potenciales para emprendimientos de este tipo. Del mismo modo que otras herramientas de marketing, por ejemplo la publicidad o el patrocinio, fueron adoptadas con los años en nuevos campos o por empresas que alguna vez las habían evitado.

Cualquiera sea la dinámica del cambio, creemos que dos cosas son seguras, si es que algo puede serlo en este mundo incierto e imprevisible. La primera es que la velocidad de llegada al mercado, en una época de cambios constantes y acelerados, pasará a ser un atributo competitivo esencial. La segunda es que la progresiva escasez de recursos perjudicara la capacidad de cualquier empresa –operando individualmente- para identificar y explotar las oportunidades a su alcance.


Estructuras sinérgicas de marca. Cobranding y gestión estratégica como agregado de valor a los activos de marca. Estudios de Caso Argentina 2001-2006 fue publicado de la página 106 a página108 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº31

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