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Branding web y redes sociales

Palmiero, Ivanna; Prunes, Agostina

(Relaciones Públicas I. Docente: Lorena Steinberg)

Escritos en la Facultad Nº97

Escritos en la Facultad Nº97

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año X, Vol. 97, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Resumen: Se puede definir a las Relaciones Públicas como un conjunto de técnicas para lograr imagen positiva con los distintos públicos de una empresa, tanto externos como internos. Para conseguir esto, los relacionistas públicos utilizan un sinfín de herramientas para comunicar el mensaje que quiere transmitir la compañía, siempre analizando de manera estratégica cuál es el mejor método para cada tipo de público según sus características. Pero el objetivo siempre es el mismo, comunicar de la manera más directa, clara, fácil y rápida posible. 

Es por esto que en la actualidad Internet y las redes sociales se han convertido en un eslabón tan importante de la comunicación corporativa. Si bien es un arma de doble filo, bien utilizada puede traer beneficios incomparables para las compañías ya que, entre otras cosas, permite: segmentar públicos y entablar un canal de diálogo dinámico y bidireccional con ellos, ayudar en el desarrollo del plan de gestión en caso de una crisis y comunicar en general, pero de una manera más constante y completa que antes. 
Hoy en día no contar con presencia online es un lujo que las empresas no se pueden dar si quieren ser competitivos en el mercado.

Palabras clave: Internet - redes sociales - branding - públicos - comunicación.

Desarrollo 
En la actualidad, nadie se atrevería a discutir la importancia de Internet en la vida de las personas. Lo que comenzó siendo un servicio de lujo que sólo unos pocos podían disfrutar, es hoy uno de los elementos más básicos y fundamentales para el desarrollo de la sociedad. Un informe publicado a principios de este año por Pingdom, empresa sueca dedicada a recolectar datos y realizar estudios sobre el uso de Internet, demostró que para 2012 había en el mundo 2.400 millones de usuarios conectados a la red de redes y 634 millones de sitios web. Paralelamente, expuso la alta actividad que tienen las redes sociales en la actualidad: Facebook, por ejemplo, cuenta con 1.000 millones de usuarios activos mensuales, y Twitter 200 millones. Estas cifras evidencian de manera concreta la importancia de Internet en la actualidad y la fuerte relación que tiene con la gente hoy en día. 
Es por esto que es fundamental para las empresas tener una fuerte presencia online para garantizar el éxito y explotar al máximo su potencial. En Planificación estratégica de la imagen corporativa, Paul Capriotti define a la imagen corporativa como “la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de la información relativa a la organización”. (1999). Si gran parte de la vida de la gente ocurre en la Web, la presencia que tengan las empresas en ella es clave para construir una imagen positiva. Actualización periódica, información completa, respuesta rápida a preguntas y demandas, un diseño atractivo y de fácil navegación, son algunos de los elementos claves que deben tener en cuenta las compañías cuando desarrollan sus perfiles online. 
El sitio web corporativo es la carta de presentación de una empresa (Serrano, 2012). Para la aerolínea LAN es uno de los elementos más importantes para comunicarse con su público externo, que va desde las personas particulares que desean comprar un pasaje de avión para sus vacaciones a las empresas que buscan realizar acuerdos comerciales con ellos. Por esta razón, la página cuenta con dos secciones distintas, pero igualmente importantes. 
La primera tiene como objetivo informar al público sobre la empresa, por lo que cuenta con un resumen de la historia, la visión, la misión, los servicios y beneficios que ofrece, y demás datos de carácter institucional. Si bien esta información es importante para los clientes, sólo se puede acceder a ella utilizando la barra de menú ya que no es primordial. 
La segunda sección es la que tiene como fin permitirle al usuario comprar pasajes de manera online. Esta parte ocupa el lugar predominante de la página principal junto con la publicidad de ofertas y promociones, ya que el objetivo primario del sitio es ofrecerle al público una manera rápida y directa de comprar pasajes, alentando más las ventas y generando más ganancias. Aquí se demuestra cómo la página está desarrollada de manera estratégica teniendo en cuenta los intereses de la empresa y del público al momento de diseñarla. Debido al rápido crecimiento que tuvo Internet en el último tiempo resulta imperioso que una empresa que vende bienes o servicios cuente con un sitio e-commerce donde sus clientes puedan comprar de manera directa. No contar con este servicio online significaría una desventaja importante frente a su competencia y esto lo haría perder posibles clientes. 
Otro aspecto importante de la presencia de LAN en Internet es su participación activa en las redes sociales donde interactúa de manera directa con el público externo estableciendo un vínculo dinámico, fuerte y bidireccional. La empresa cuenta con perfiles en Twitter, Facebook, YouTube y Google+. En cada una de estas plataformas publica promociones, destinos del mes, ofertas y servicios. También sube contenido multimedia como imágenes de los lugares que se pueden conocer, videos, notas, fotos de las comodidades y entretenimientos que se ofrecen en los aviones y ejemplos de cómo celebran ocasiones especiales en pleno viaje, como por ejemplo el día del niño, el padre, la madre, de la primavera, etc. Esto busca satisfacer las necesidades del público, que a partir del fuerte desarrollo de Internet, busca cada vez más variedad de formatos en los contenidos. Una de las ventajas que brinda Internet a una marca offline que se suma al mundo en online, es la posibilidad de mostrar facetas distintas y crear contenidos en formatos variados que no son aptos para otros medios. Además, trae ventajas significativas en cuanto a los precios. Si, por ejemplo, una empresa desarrolla un video publicitario debe invertir mucho dinero en su realización, pero además debe invertir mucho más dinero para comprar espacio publicitario en la televisión, que es uno de los servicios más caros para publicitar ya que se cobra por segundo. Sin embargo, hoy Internet permite llegar a un público masivo de igual manera y reduciendo los costos de espacio. Así, se puede distribuir el video sin realizar tanto gasto y esto es beneficioso para la economía de la empresa. Lo mismo se puede hacer con fotos y escritos institucionales. 
Además de brindar información extra a los clientes, LAN utiliza las cuentas de Facebook y Twitter para responder consultas y demandas de sus seguidores, para así generar un vínculo más cercano con el público, respondiendo con inmediatez, lo que demuestra que satisfacer al cliente es lo más importante para la empresa. 
Adicionalmente, las redes sociales se transforman en una gran herramienta de comunicación en el caso particular de una crisis. 
La crisis institucional es el enemigo más grande de las empresas. Un simple hecho dramático que se desarrolla de manera imprevista puede destrozar la imagen de una empresa hasta el punto de no llegar nunca a recuperarse de ella. “Un accidente o desastre son primordialmente un problema de gestión, pero el suceso se convierte inmediatamente en un tema de los medios (…) Un suceso puede tener serias repercusiones para la compañía involucrada: incluso puede amenazar su existencia futura”. (Black, 1998). Lo que ha permitido las redes sociales es acortar los tiempos de reacción y poner en marcha el plan de gestión de crisis tan sólo un momento después de ocurrido el hecho. En el caso de LAN por ejemplo, si surge algún problema con un vuelo o hay un desperfecto en uno de los aviones, la empresa puede informar lo sucedido por Twitter y Facebook donde todos los usuarios de estas redes podrán verlo. Paralelamente, las cuentas oficiales de compañías y personalidades son tomadas por los medios masivos de comunicación como fuentes válidas de información, por lo que si una empresa postea algo en Internet sobre un tema controvertido, eso hará eco en los medios y llegará a todas aquellas personas que no son usuarios frecuentes de Internet o no ven los perfiles de la compañía. Así, la Web se transforma en una herramienta muy útil para la gestión de crisis gracias a su velocidad y a su facilidad de uso y acceso. También, como se dijo anteriormente, fomenta la interacción entre público y empresa, por lo que si una persona tiene una consulta, una queja o una sugerencia, llegará más directa y ágilmente a la compañía y, asimismo, recibirá una respuesta de manera eficiente y veloz. 
La presencia en las redes sociales es clave para que la marca tenga una buena presencia e imagen, sobre todo con los públicos más jóvenes que están más enfocados en Internet que en los medios de comunicación tradicionales como los diarios y la radio. Además, le permite entablar una relación más directa e inmediata con la gente. 
Otro aspecto positivo de las redes sociales y las páginas web es la posibilidad de establecer una comunidad. Una red social para actuar como tal debe tener, además de otros elementos como flexibilidad tecnológica y una arquitectura apropiada, un concepto de comunidad ya que los usuarios a través de la creación de redes “interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento”. (Campos Freire, 2008). Crear una comunidad es uno de los principios fundamentales que rige la ideología de LAN ya que esto significa que sus clientes serán fieles a la empresa y la elegirán repetidamente por encima de la competencia. 
LAN cuenta con LANPASS, un servicio de beneficios para aquellos que deciden convertirse en usuarios y que les permite ahorrar millas para conseguir vuelos a menor precio o hasta gratis. También se puede acceder a este beneficio desde cualquiera de las aerolíneas con las que esta aliada LAN. Esto genera que se cree una comunidad de clientes similares, usuarios frecuentes de la aerolínea, a la cual la empresa se dirige de manera apropiada. Pero esta no es la única comunidad que se establece dentro de los púbicos de LAN ya que se pueden crear muchas más. Una comunidad permite que la empresa pueda identificar al público que tiene características e intereses similares, y segmentar las audiencias. Teniendo estas bien identificadas es más fácil elaborar una estrategia de comunicación acorde. 
La estrategia de comunicación es probablemente la parte más elemental de las Relaciones Públicas ya que se trata del plan a seguir para relacionarse de manera eficiente con los públicos a fin de alcanzar las metas propuestas por la compañía.

Las empresas deben asesorarse correctamente y plantearse una estrategia de comunicación en línea que vaya ligada a los objetivos de negocio y de comunicación (…) Además, tener en cuenta por qué se va a iniciar esta estrategia, cuál es su objetivo, hacia dónde se quiere ir y de esta forma tener claro por dónde empezar. (Comunicación Corporativa Veinticinco, 2011). 

Como continúa diciendo en su blog la agencia representante de Ketchum en Centroamérica, los consejos a seguir en el momento de gestionar una crisis incluyen la creación de una comunidad donde se establezca una relación recíproca, el diálogo, fomentando la participación, un cronograma estratégico para mandar mensajes en las horas de mayor tráfico de información y el mantenimiento con actualizaciones constantes. 
Las redes sociales crecen a un ritmo exponencial al igual que la tecnología por lo que la comunicación online también cambia continuamente. El éxito de una empresa o marca depende de quién participa activamente de las redes sociales. (Comunicación Corporativa Veinticinco, 2011). 
La realidad es que Internet ha logrado colarse en la vida en sociedad en el siglo XXI como ningún otro servicio logró hacerlo en el pasado, porque no sólo permite divertirse, sino que es el canal predilecto de la gente para expresarse, informarse y comunicarse. 
Hace unos años, Tim O`Reilly acuñó el término Web 2.0 para identificar la plataforma online donde se explota al máximo la participación y los contenidos generados por los usuarios, pero hasta esta idea novedosa ya parece estar quedando obsoleta y próximamente se enfrentará a un paradigma distinto: el de la Web 3.0 o sensorial, como expresa el mismo O´Reilly. Esto demuestra con qué dinamismo está cambiando el mundo. Hoy, artistas, políticos, ONG, programas de televisión, empresas, marcas y productos tienen su página web, y estas surgieron como un modo de adaptación a las demandas que expresaba la gente. Las personas viven su vida online, ya no sólo en el tiempo que se encuentran frente a la computadora en sus casas, sino que todas las horas del día, todos los días. Los smartphones han posibilitado que la gente esté siempre conectada hasta el punto que ha pasado a un segundo plano omnipresente. Mientras trabaja, descansa o realiza otras actividades la gente navega, revisa sus mail y accede a las redes sociales. Internet está siempre y en todos lados, ahora el desafío para las empresas es saber cómo aprovechar este servicio a su favor.

Internet tiene un gran potencial como mercado, pero también como área de negocio. Las posibilidades de branding, segmentación de targets, generación de notoriedad con costes reducidos, canal de venta y fidelización y creación de comunidades en torno a la marca, entre otras, hacen de Internet un medio cuanto menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes. (Castelló Martinez, 2010).

Referencias bibliográficas 
Black, S. (1998). La gestión de la crisis. En El ABC de las relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000. 
Campos Freire, F. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. Revista Latina de Comunicación Social, 63, 287-293. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna. Disponible en http://www.revistalatinacs.org/_2008/23_34_ Santiago/Francisco_Campos.html 
Capriotti, P. (1999). El concepto de imagen corporativa en Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. 
Castelló Martinez, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales Online. España: Editorial Club Universitario. 
Estrategia en redes sociales. (2011). Comunicación Corporativa Veinticinco. Disponible en http://www.comunicacioncorporativa.net/blog/?p=625 
Internet 2012 in nimbers. (2013). Pingdom Blog. Disponible en http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012- in-numbers/ 
Serrano, J. (2012). Redes sociales. En Escribir en Internet. Guía para los nuevos medios y las redes sociales. España: Gutenberg


Branding web y redes sociales fue publicado de la página 80 a página82 en Escritos en la Facultad Nº97

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