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The Joneses

Barreira, María Noelia; Soriano Ginger, Tatiana; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº59

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº59

ISSN: 1668-5229

Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Comunicación Oral y Escrita Segundo Cuatrimestre 2013 Proyectos Ganadores Comunicación Oral y Escrita Segundo Cuatrimestre 2013

Año X, Vol. 59, Mayo 2014, Buenos Aires, Argentina | 124 páginas

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Introducción

Para la realización de este ensayo, se ha seleccionado la película norteamericana The Joneses (2009) dirigida por Derrick Borte, y catalogada dentro del género de comedia negra. La película plantea una estrategia de marketing en la que se utiliza una familia modelo conformada por actores que llegan a una comunidad con la intención de mostrarse como la familia ideal y lograr de esta manera que el resto adopte sus mismas preferencias y estilo de vida. Estas cuatro personas que conforman lo que llaman una unidad persiguen el propósito de aumentar las ventas de los productos nuevos de la compañía para la que trabajan. La forma de venta no es la convencional, sino que les dan un significado emocional a los productos.

Para el presente trabajo, se han elegido autores fundamentales para desarrollar el análisis, como Zygmunt Bauman y Néstor García Canclini, tomando como eje principal el consumismo en la sociedad actual y su evolución, al punto tal que la gente pierde el control total sobre sus vidas.

Desarrollo

Para entender mejor lo que es el consumo, es necesario introducir la siguiente definición de Manuel Castells (2001): “el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes”.

Por su parte, según García Canclini (1995) “el consumo es comprendido, ante todo por su racionalidad económica. Es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo”.

En un mundo globalizado como en el que se vive en la actualidad, las personas consumen productos o servicios, buscando satisfacer las necesidades para tener una vida de alto nivel y estándar. Todas las personas tenemos el deseo de adquirir diversas cosas a lo largo de nuestra vida, pero no todas tienen la misma posibilidad económica de cumplirlo. Según Bauman (1999): “Tal vez todos quieren ser consumidores y disfrutar de las oportunidades que brinda ese estilo de vida. Pero no todos pueden ser consumidores”.

En la película, la familia quería reflejar la perfección respecto a lo que significa una estructura familiar perfecta, una familia conformada por hijos y padres hermosos, felices, llenos de todos los lujos en una hermosa casa, y gracias a lo cual pasan a ser considerados como un modelo a seguir.

Y es en ese momento donde nace a su vez el modelo de consumismo, que se plantea a lo largo de la película; ellos se convierten en el foco de todo lo que los demás deben comprar sin necesidad de tener o usar. Únicamente sienten la necesidad de hacerlo para seguir el mismo patrón y de esta manera formar parte, identificarse y sentirse cercanos al modelo de perfección.

Querer obtener todo lo que creen que necesitan, es introducirse en un círculo vicioso de ideales efímeros y el anhelo de un estatus de vida inalcanzable impuesto por los cánones del consumo donde cada vez se quiere tener más y no se logra frenar esa necesidad creada hacia el consumo. El hecho de que exista el consumismo, tiene relación con la existencia de deseos insatisfechos y la imposibilidad de cumplirlos en su totalidad, generándose así un círculo vicioso.

Gary, uno de los protagonistas de la película, termina suicidándose por la frustración que le genera intentar alcanzar un estilo de vida igual que al de la familia Joneses –inalcanzable desde todo punto de vista- y que él no podía mantener. Esto lo lleva a contraer una deuda extrema y una gran depresión, provocada por la acumulación de deseos insatisfechos. Según Baumann (1999) jamás se debe dar descanso al consumidor puesto que la intención es mantenerlo despierto y alerta, para que permanezca en un estado de excitación perpetua.

En relación a la película vemos cómo la familia Joneses estimula a la gente que los rodea para que compren productos de alta calidad, mejor tecnología, y marcas de costoso nivel, desarrollando así creencias y preferencias en los individuos, influyendo a la hora de efectuar la compra, siendo seducidos y tentados por las apariencias que esta familia manifiesta. Generando así un híper consumismo y la necesidad de pertenecer a la generación 2.0.

Baumann plantea una pregunta muy pertinente en este sentido: ¿uno debe consumir para vivir o vive para consumir? Se puede decir que por los avances de la tecnología y de la industrialización, la sociedad ha incrementado su consumo y la necesidad de pertenecer a cierto grupo, lo que le otorga pertenencia.

El híper consumismo genera siempre la necesidad de tener lo más reciente que salió al mercado, por más de que ya tengamos productos de último modelo.

En una parte de la película se muestran varios episodios en los que los personajes de la familia Joneses, comienzan a mostrar y a lucir todas aquellas prendas, accesorios y demás productos que quieren que sean vistos por los demás y valorados como imprescindibles en la vida de ellos para inclinarlos al consumo. No importa si lo necesitan, si realmente lo quieren o les gusta; tienen que tener la ropa deportiva igual a la que ellos lucen. Para todos lo que no forman parte de la familia Joneses, el comprar, consumir y utilizar productos  que ellos muestran, los hace formar parte de una nueva experiencia.

Según Bauman (1999): “al buen consumidor no lo atormenta la satisfacción de su deseo, sino que los tormentos de los deseos jamás experimentados ni sospechados lo que vuelven tan tentadora promesa”. El buen consumidor no guía sus compras por la necesidad de satisfacerse sino por la necesidad de experimentar nuevas experiencias. Las relaciones que se generan entre los protagonistas son netamente laborales; cada uno busca su propio beneficio y como dice Bauman, buscan satisfacer sus propias sensaciones.

Se puede sostener que las estructuras de administración del capital son las que deciden y determinan qué, cómo y quiénes consumen, y no los individuos los que deciden sus gustos y necesidades. Éstas son creadas por el mercado y las grandes corporaciones.

Bauman afirma que, para alcanzar los placeres de una vida normal, se necesita dinero, y los pobres se encuentran ante un escenario de consumo ambicioso y con la incapacidad de solventar los estándares del consumo.

Los mismos se ven claramente ilustrados al momento en el que la familia quiere imponer sus nuevos productos en el vecindario, que a pesar de ser un territorio de gente muy rica, no pueden llegar a adquirir estos productos que los Joneses sí podían tener. Es por eso que actualmente en la sociedad, como lo plantea Bauman los pobres tratan de solventar los estándares de consumo, pero cuando se dan cuenta es demasiado tarde, ya que se han llenado de deudas y prestamos creyendo que podían solventarlos.

A su vez, el mundo tiene una fuerte tendencia hacia lo material, por lo cual los consumidores creen que por no tener lo más nuevo, o lo mejor, no entran dentro de la sociedad, y en cierto aspecto no se sienten parte de esa clase social.

Esto se puede reflejar en las afirmaciones de García Canclini, quien en su libro Consumidores del siglo XXI, ciudadanos XVIII, hace referencia a las personas que se distinguen ahora por los bienes que consumen, lo que tienen o pueden llegar a poseer. Y que es indiferente de lo que se necesita y se desea, siendo estos sentimientos, los nuevos avances de la tecnología y los nuevos recursos que ofrecen la modernidad, lo mismo que genera una ampliación de nuevos deseos y expectativas. Es allí donde la internacionalización plantea un símbolo de estatus.

En la película lo vemos bastante bien representado por el hijo de los Joneses que cada día muestra un video juego diferente, o tiene lo mejor en tecnología, y a su vez sus amigos se sienten contagiados por estos nuevos deseos, y así no lo necesiten, los mismos quieren envolverse en las nuevas tecnologías.

Al contrario de esto, Bauman en Turistas y Vagabundos se enfoca más en las clases sociales y en el desarrollo socioeconómico y cultural que en la misma promesa del capitalismo.

Puesto que a raíz de la globalización, ocupa las cuestiones de la actualidad a partir del movimiento individual respecto a producción de lo efímero y lo volátil. Desde esta representación, la sociedad siempre ha consumido, sólo que en la actual las personas tienen varios medios de elección y, de cierta forma, manejan desde un aspecto diferente el tema del consumismo.

En efecto, lo que Bauman plantea es que la satisfacción del consumidor debe ser instantánea, pero la satisfacción se termina en el instante mismo de su concreción. Por lo cual el tiempo se reduce al mínimo e indispensable; para esto conviene que el consumidor sea impaciente, impulsivo e intranquilo, que su interés se avive fácilmente y a la vez se pierda con la misma destreza. Esto se muestra en la película cuando Kate, la mamá de la familia, que era la líder de la unidad y se presenta como la mamá perfecta, logra ser la influencia para las demás mujeres de la comunidad. Esto a su vez genera un alto incremento del porcentaje de ventas dentro de la empresa en la que trabaja, lo que la convierte en la mejor vendedora de la compañía.

Conclusiones

El consumismo es un término utilizado generalmente para identificar o estereotipar un estilo de vida, en el que ser feliz depende de la cantidad de productos y servicios que se consumen. El consumismo está, por ello, profundamente relacionado con el exceso. Por eso es posible sostener que las personas de la sociedad actual son consumidores que para involucrarse en distintas clases sociales, hacen hasta lo imposible por adquirir cosas que ni les sirven y no necesitan.

Actualmente las cosas materiales son las que predominan y las que permiten involucrarse en distintos grupos. Sólo cuentan las posesiones. Es importante destacar, en este sentido, que estos deseos no generan consecuencias positivas, lo que se plasma en toda la película, especialmente cuando el protagonista principal, Steve, pierde la cordura al enterarse que por sus acciones como vendedor infiltrado, una persona del pueblo decide suicidarse por no poder pagar sus deudas.

Él finalmente logra salir de este círculo vicioso en el que se encuentra atrapado, y a pesar de que era un formidable vendedor, se da cuenta que no es lo mejor que podía ofrecerle a la sociedad, y por eso decide abandonar la compañía y revelar el secreto de esta familia.

Bibliografía

Bauman, Z. (1999). La globalización: consecuencias humanas. Buenos Aires: FCE.

Borte, D. (2009). The Joneses. Estados unidos. Disponible en: http://www.elblogsalmon.com/marketing-y-publicidad/the-joneses-peliculapara-el-domingo

García Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización. México DF: Grijalbo.


The Joneses fue publicado de la página 51 a página52 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº59

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