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Mamá Lucchetti: Los Lucchettinis

Aguilar Espíritu Santo, Lorena Fernanda; Moncada Cabrera, Imaluna

(Publicidad I. Docente: Carolina Faiatt) - Segundo premio

Escritos en la Facultad Nº107

Escritos en la Facultad Nº107

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año XI, Vol. 107, Julio 2015, Buenos Aires, Argentina | 101 páginas

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Resumen: El ensayo tiene como objeto analizar la repercusión online que tuvo la campaña publicitaria Los Lucchettinis de la marca Lucchetti perteneciente a la empresa Molinos de Río de la Plata, realizada por la agencia de publicidad Madre. En el mismo se analizan los elementos de la comunicación y la manera positiva en que esta campaña impacta en el público espectador, que se convierte en participe de la misma gracias al libre intercambio de información que posee este medio de comunicación.
Para el análisis de la campaña se estudiaron las redes sociales en las que impacta la marca (YouTube, Twitter y Facebook), además de otros blogs y comentarios creados por usuarios de Internet. Se pretende mostrar el modo en que la campaña hace mímesis con el público objetivo recordando en ocasiones series, música y personajes de la historia argentina.
La campaña se expone a riesgos al ser lanzada en un medio online, sin embargo la buena realización de las piezas
y la creatividad que impone la agencia posicionan a la marca y logran un éxito de campaña.

Palabras clave: red social - público - investigación sobre usuarios - analítico - persuasión - impacto visual - comunicación - análisis - cultura - agencia de publicidad.

Introducción
El siguiente ensayo tiene como propósito el desarrollo de un análisis de la campaña online de la marca Lucchetti, en
específico Mamá Lucchetti Los Lucchettinis que comprende la producción de pastas cappelettis de la marca, impulsada y desarrollada por la agencia argentina de publicidad Madre.
Como primer ítem se presenta una reseña de la agencia publicitaria, seguidamente un análisis de los componentes de la comunicación, mostrando los elementos que la integran. Se denotan también las virtudes que acompañan a la marca en el desarrollo de la campaña, tomando en cuenta los riesgos y el éxito que logra obtener gracias a la utilización de la Web.
Los Lucchettinis muestra fuertes insight relacionados con la familia argentina, la campaña busca generar un sentido de pertenencia con el público. Mas allá de presentar las características de los productos, se desarrollan historias cotidianas en las que la simpleza de la imagen y su prolijidad muestran una publicidad ingeniosa con un tono informal emotivo reflejado en la animación de la campaña.

La madre de todos
El proyecto Los Lucchetinis es llevado a cabo por la agencia publicitaria Madre, que fue inaugurada el día de la madre en el año 2005 y es la filial latina de Mother London, una de las mayores agencias de publicidad independiente del Reino Unido; cuenta con una carta de clientes que va desde Banco Hipotecario, Nextel, Nike, entre otros. Madre se define así misma con la siguiente filosofía: hacer un gran trabajo, divertirse y ganarse la vida. Siempre en ese orden.

Componentes de la comunicación
La campaña Los Lucchettinis perteneciente a Molinos de Río de la Plata (empresa alimenticia sudamericana de gran importancia), es llevada a cabo a través de medios de difusión ATL de los cuales el entorno de mayor repercusión ha sido la Web, tomando en cuenta la fan page de Facebook Mamá Lucchetti Publicidad, la cuenta de Twitter @yomamalucchetti y el canal de YouTube Mamá Lucchetti Oficial.
Las piezas publicitarias compartidas en estos sitios utilizan un código audiovisual donde predomina la animación 3D de figuras que personifican a una familia elaborada por el estudio de animación Reino.
La temática que maneja describe a una familia proveniente de Italia que se junta alrededor de una mesa a cenar cappelettis de la marca. Lucchetti habla de la mamá real teniendo un correlato con las familias de hoy, haciendo una combinación de historias cotidianas llevadas a cabo por los personajes de la animación. Genera empatía en el público puesto que mantiene el tema de la familia, muestra los errores y situaciones diarias.
Las piezas que se publican en las redes sociales y la Web en general tienen mimesis con programación, música y películas de los años 60. El ambiente familiar donde se desenvuelven los personajes hace un fuerte énfasis en la obra de Francis Ford Coppola, El Padrino; a su vez la banda sonora con la que hacen el cierre de la pieza referencia al conocido tema Mahna mahna de Piero Umiliani, que en varias ocasiones ha sido versionado y utilizado en el medio audiovisual.
Otra referencia marcada es la serie argentina Familia Benvenuto, que fue un programa transmitido en los años 90 donde se relata la historia de una familia de ascendencia italiana que al igual que los Lucchettini se juntan los domingos en la mesa a comer pastas.
Los diálogos entre los personajes generan simpatía, son humorísticos con un toque irónico, la madre Lucchettini es la figura más fuerte, quien dictamina y en ocasiones da órdenes inapelables. Todas estas referencias que se evidencian en la publicidad hacen guiños constantes con el público objetivo que esta reflejado principalmente en las madres actuales que no sólo se dedican a las tareas del hogar, sino que realizan otras actividades, utilizan la Web y poseen cuentas en redes sociales. Sin embargo, gran parte del público joven participa en comentarios y opiniones de la campaña, puesto que la animación tiene pregnancia visual y comunica de una manera divertida.
Por lo tanto se puede ubicar el target en edades comprendidas desde los 25 a los 55 años, en su mayoría, con un nivel socio económico medio, afirmando la campaña como persuasiva.
Es una publicidad que no se basa en los beneficios del producto, sino que busca generar recordación en el público por medio de la gráfica y los videos que desarrollan la historia, haciéndose presente en todo momento.

Repercusión online
Los Lucchettinis llega a la Web a través de diferentes redes sociales. Como se nombro anteriormente la marca dispuso de cuentas en Facebook, Twitter y YouTube, siendo estas tres las redes más visitadas y conocidas por los usuarios de Internet. En cada uno de ellos se ve reflejada la figura de mamá Lucchetti, quien busca representar a la madre argentina que dispone de poco tiempo pero que vive apasionadamente, llena de imperfecciones, inteligente, honesta, cruda, real y tiene mucho amor para dar, tal como pudiera definirse una madre de hoy.
Lucchetti también dispone de un sitio web oficial (http://www.mamalucchetti.com.ar) donde se encuentra información
mas detallada de los productos de la marca, allí se detallan los enlaces que direccionan a las redes sociales e información de contacto con el correo y teléfonos de atención al público.

La comunidad de mamá
Figura en Facebook como Mamá Lucchetti publicidad, se puede ver en la información personal los gustos musicales y de películas que prefiere el personaje, acompañado de las normas de regulación de la fan page. Alcanza alrededor de 3.400.000 seguidores; a través de la ventana me gusta se puede ver la interacción de los usuarios, unificando los totales de seguidores diarios reflejados en un gráfico que promueve el sitio. En la biografía la marca publica gráfica y videos de la familia Lucchettinis acompañado de un copy que describe la escena, con el mismo tono con que lleva a cabo dicha publicidad.
La campaña genera comentarios asertivos en los que se ve al público complacido y a la espera de nuevas piezas publicitarias.
El fuerte insight de la familia promedio que maneja la marca es un punto a favor del que se sirve para generar
piezas que promueven la buena crítica y aceptación de los receptores.

Yo mamá Lucchetti
@Yomamalucchetti es el usuario de Twitter que dispone la marca para generar contenido a través de esta red social. Tiene alrededor de 4100 seguidores, sin embargo la última publicación se ve reflejada en el año 2010. No obstante desde el buscador utilizando la herramienta #lucchettinis se pueden observar las marcas y usuarios que hacen referencia a la campaña, en ocasiones incluyendo el enlace que direcciona al canal de YouTube. Otros usuarios intervienen posteando fotos y comentarios donde se nombra al producto y a los personajes que configuran la publicidad, en su mayoría jóvenes de 25 años hasta adultos de 55 años. A pesar de ser una red de mucho alcance su repercusión no ha sido tan alta como se vio anteriormente en Facebook.

YouTube también es mamá Lucchetti
La mayor repercusión en la Web de la campaña es justamente la derivada del canal de YouTube y la razón del éxito
en este medio se debe a que a través de esta red se pueden ver los videos publicitarios de la marca. Tanto Facebook como Twitter direccionan a Youtube para poder ver las piezas publicitarias animadas. Analizando los comentarios de los usuarios a través de esta red, se puede observar que la mayoría son asertivos, teniendo aceptación por el público y generando un feedback positivo en el usuario.

Los números
De modo analítico se pudo recoger datos de los usuarios que interactúan en las redes anteriormente mencionadas. Para la fecha (02-10-2014) se tiene que el grupo etario que más interactúa en Facebook son personas de 18 a 24 años, con un total de 3.437.033 me gusta, 8.791 personas hablando de esto y 5162 nuevos me gusta. Por su parte Twitter tiene 4.122 seguidores y 1.787 siguiendo, mientras que YouTube cuenta con un total de 70.779 suscriptores y 30.012.587 visualizaciones. Todos estos datos han sido proporcionados directamente por estas redes y van cambiando debido a la interacción de los usuarios que ingresan a diario en la Web.
Analizando el target, los comentarios, las aprobaciones y desaprobaciones, se observó también que muchas de las
publicaciones pertenecen a mujeres de 35 a 55 años aproximadamente, que son justamente el público objetivo al que apunta la marca, generando de este modo una publicidad efectiva.

Notas extra
Es importante nombrar ciertos elementos de recordación asociados a la cultura argentina, un ejemplo visto en una de las piezas de Lucchettinis es la frase “lo primero es la familia” que utiliza el personaje del nono y que hace referencia a Guillermo Francella, famoso actor y comediante argentino.
Este juego constante de identificación con el usuario permite que el mismo se compenetre con el comercial y logra posicionar a la marca de manera simbólica.
Vimeo e Instagram a pesar de ser redes sociales donde interaccionan una cantidad innumerable de usuarios, no fueron esta vez medios de difusión para la campaña, debido a que el público objetivo al que apunta no utiliza estas redes con frecuencia.

Conclusión
Tomando en cuenta los elementos analizados en la campaña llevada a cabo por la agencia Madre para Lucchettinis, se puede argumentar que dicho trabajo rompe el estereotipo de una publicidad de pastas común y apunta a la identificación del público espectador, siendo una publicidad innovadora dentro del segmento de mercado al que esta asociada, utilizando un lenguaje informal pero con fuertes insight de la familia argentina, mostrando sus tintes y personajes que la integran de una manera simpática, apelando a través del humor y afirmándose como una campaña persuasiva.
Existen riesgos asociados con el impulso de la campaña a través de los medios online, puesto que deja abierta la opinión de los usuarios, sin embargo la buena recepción de la pieza le confiere éxito de campaña.
Internet se ha posicionado como el medio de comunicación favorito y mayormente utilizado por la población mundial, a esto se le suma los bajos gastos operacionales con los que se maneja, por lo que impulsar una marca a través de la Web puede resultar una de las mejores opciones de mercado, sin embargo depende de una realización creativa a través de la cual los internautas se sientan a gusto, generando impulso a las marcas y productos.

Referencias bibliográficas
Palmieri, R. (2003). En Pocas Palabras. Buenos Aires: La Crujía.
Tescione, C. (2011). Herramientas para crear. Buenos Aires: GrafiK.


Mamá Lucchetti: Los Lucchettinis fue publicado de la página 44 a página46 en Escritos en la Facultad Nº107

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