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Marketing viral. En relación a publicidades de Mama Lucchetti año 2009

Finucci, Micaela

(Publicidad V. Docente: Betina Bensignor)- Segundo premio

Escritos en la Facultad Nº111

Escritos en la Facultad Nº111

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año XI, Vol. 111, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 109 páginas

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Resumen: Como objetivo general se decidió relacionar la marca Lucchetti con el concepto de marketing viral; se
ha descripto la evolución desde el marketing tradicional al marketing viral, también se tuvo en cuenta la relación
de la empresa con los diferentes medios de comunicación.
Además, las tácticas que utiliza, los objetivos de la empresa, los recursos que apela para llegar al público objetivo y el plan de medios utilizado con el fin de obtener resultados positivos.

Palabras clave: marketing viral - Facebook – Twitter – YouTube - e-marketing.

La evolución del marketing hasta la actualidad ha generado grandes cambios en la comunidad en la manera que se
comunican las empresas con sus clientes, teniendo en cuenta la producción de bienes y servicios que realiza el productor con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores y generar ventas a corto plazo. También, es importante tener en cuenta las estrategias que utilizan y la manera de segmentar al público objetivo al cual desean llegar.
El avance continúa hasta el marketing tradicional y se considera al mismo una técnica de comunicación
unidireccional que la empresa emite desde distintos medios de comunicación ya sean radio, televisión, revistas, vía
pública, entre otras; con el objetivo de generar ventas en el momento, dejando de lado la relación con el cliente que hoy en día es de suma importancia. Puesto que centra su acción en el producto o el servicio, el propósito es vender el mismo lo antes posible, para rentabilizar el negocio y de esta manera obtener beneficios. Se considera importante la forma en que la empresa busca generar a través de esta técnica un aumento constante en sus ventas, por ende, no le interesa tener una relación con la audiencia; es por ello que centra su atención en las características del producto/servicio, pretende obtener ganancias inmediatas, se basa en publicidades directas y masivas y está orientada al intercambio económico.
Por su parte, el marketing 2.0 ha incorporado las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Dentro de este término, se utiliza el concepto e-marketing, el mismo pone énfasis en las nuevas posibilidades de marketing que han surgido a partir de la irrupción de Internet en el mundo empresarial y provocan una metamorfosis en todos los órdenes de nuestra vida y con ellas evolucionan necesidades, gustos y patrones de comportamiento de los consumidores y, por lo tanto, también se produce una evolución del marketing en Internet. (Maqueira Marin, 2001, p. 10). Como se ha mencionado anteriormente, esta técnica explora terrenos en busca de audiencia y lo hace a través de Internet, teniendo en cuenta que es un medio utilizado por mayor cantidad de personas y es por ello que el marketing viral incluye las distintas opciones ya sea blogs, Fotolog, YouTube, Whatsaap, Web, Facebook, Twitter, entre otros diversos medios interactivos. Cada uno de éstos tiene características que los diferencian y los hace únicos en su interacción con el público.
En un principio, Facebook se utilizó con el objetivo principal de buscar amigos, pero hoy en día permite la interacción de manera espontánea con una o varias personas a la vez, esto lo realiza mediante el chat de Messenger. Asimismo se pueden subir fotografías y/o videos. YouTube es un canal visitado por millones de personas, donde cada uno de los usuarios registrados puede ser parte de la comunidad y subir una cierta cantidad de videos por día, los cuales pueden ser comentados, obteniendo Me gusta o No me gusta, y la posibilidad de comentar otros videos de diferentes usuarios o marcas, como es el caso de Lucchetti. A su vez, los blogs se
consideran un medio donde la persona escribe parte de su vida; es como un diario íntimo de la misma, allí puede seguir a otros miembros, incluso se puede comentar acerca de lo que sube el usuario. Twitter es un medio utilizado tanto por empresas como personas para informar en 140 caracteres actividades que se realizan (be-neficios, cosas de la vida cotidiana o para publicar fotografías). La página web es un sitio donde la empresa sube el contenido que desea, con el fin de informar a los usuarios todo lo que esté relacionado con el producto/ marca. Por ultimo, Whatsaap es una aplicación utilizada en los dispositivos celulares que permite a los usuarios interactuar de una manera dinámica y directa con aquellas personas que desean.
El marketing viral por consiguiente es definido como un conjunto de técnicas que hace uso de medios en Internet, tales como las redes sociales, entre otros, para lograr aumentar las ventas de productos o servicios o el posicionamiento de una marca gracias a la propagación del mensaje en forma exponencial o viral entre los interesados. Antiguamente no había ningún nombre específico para ello hasta 1997, cuando Steve Jurvetson se le ocurrió el término marketing viral para describir la práctica del Hotmail en esos días. (Todo marketing, 2013). Uno de los objetivos principales es crear un reconocimiento de la marca, con el fin de obtener opiniones positivas, pero sin embargo se puede correr el riesgo de que sean negativas, ya que permite la expansión de contenidos de boca en boca multiplicando los efectos de la campaña en la audiencia. Otro de los objetivos que presenta es conocer un nuevo producto o servicio o aumentar el conocimiento de una marca.
A partir de esto, se relaciona al marketing viral con las campañas de la marca Lucchetti en el año 2009, que tuvieron mucha repercusión en la sociedad. Fue un caso de reposicionamiento donde acuñó el concepto de la mamá moderna que es propio de la época, pero con la diferencia que no la muestra perfecta, joven, bella, feliz, dinámica como suele aparecer en la televisión. Aquí incorpora a una madre real dejando de lado esa madre publicitaria que ama a su familia y demuestra estar fastidiosa por cuestiones que pasan en el hogar, ya sea con sus hijos o con su marido; es una mamá en formato de caricatura o dibujo animado. La misma utiliza como recurso el humor, a través del cual llega al público que desea, logrando que los niños se incorporen al mismo. A través de ellos busca tener más seguidores de la marca, con tan sólo un Me gusta en sus publicaciones. Al utilizar como ícono de sus publicidades a personajes caricaturescos que simulan lo que sucede en situaciones familiares, ha logrado que el niño le pida a su madre que compre el producto, sin tener en cuenta ciertos factores, como lo es el precio. En cambio, un adulto cada vez que se dirige al supermercado es influenciado por ellos: precio, circunstancias del lugar, gustos, preferencias, haciendo que se tome el tiempo necesario para elegir la marca que desea. Esto ha generado un excelente resultado para la marca logrando así su reposicionamiento, incluso un vínculo emocional con los consumidores.
Según Fermin Paus en la revista digital Ciencias Administrativas (2013), la campaña de lanzamiento consistió en dos etapas. El objetivo de la primera etapa fue principalmente introducir el nuevo concepto al público objetivo. Esta etapa se concentró básicamente en televisión y para introducir y establecer los nuevos personajes, la intensidad de la campaña fue superior a la intensidad de los spots de Knorr (p. 61). Para ello, en su estrategia comunicacional, la marca ha lanzado cuatro spots televisivos en donde se presentan situaciones familiares cotidianas musicalizadas por un jingle. El objetivo no era mostrar información del producto sino utilizar el entretenimiento y conexión con el target para que no se percibiera como una pieza comercial. La táctica utilizada por la marca fue:
-Pásalo: donde se pretende que el mensaje que observe el usuario lo pase a otros. La forma que utiliza Lucchetti es
a través de Facebook, donde las personas ponen la opción compartir (los videos de YouTube) y el mismo se distribuye y es visible en el perfil de cada usuario.
“El primer y el segundo spots fueron reproducidos secuencialmente en el prime time alcanzando un reach de 90%, también utilizó 13 radios logrando alcanzar un reach del 80% “(Paus, 2013, p. 61).
Esto se realizó con el propósito de que la gente pudiera incorporar en su memoria la nueva canción como fue la de
Diana Arroz. Es por ello que busca generar una repercusión mediática mediante la difusión de historias, apoyándose a esta técnica con la idea que la gente pasará y compartirá contenido divertido e interesante.
Otra herramienta utilizada por la marca fue Facebook, hasta el mes de mayo de 2015 logró tener 3,4 millones de seguidores.
Allí publicaba información no de la marca (siendo ésta una de las principales diferencias con el resto de las demás empresas) sino de situaciones habituales que le suceden a la madre. Esto lo explicita mediante imágenes de los personajes, como por ejemplo: la madre haciendo las compras para comer milanesas con sus amigas, o bien la madre cenando con las amigas; también hace referencia a días importantes como lo es el día de la madre. Aquí sus seguidores publican lo que desean, comentan fotos, videos, haciendo que haya una interacción no sólo con la marca sino entre usuarios. Sin embargo, esto puede tener un efecto negativo (aunque la marca no lo haya tenido) ya que los mismos pueden publicar disconformidades, incluso hacer comentarios negativos de la marca, generando por consiguiente que los consumidores lo lean y tengan una imagen negativa de ello.
En Twitter, ha publicado hasta el año 2010, logrando tener 4009 seguidores, lo que se considera una cifra hoy menor, pero esto considerando que tuvo repercusión años anteriores, les ha generado una imagen positiva de la empresa para con los consumidores. Allí publicó su mail, videos, situaciones que le suceden a mamá Lucchetti simulando ser una mamá real.
Esto es demostrado en un tuit: “Estaba pensando qué cocinar mañana para el día de la madre. Pero siendo madre y siendo el día de la madre, tengo que cocinar yo?”. Aquí a diferencia del medio anterior, no se permite hacer comentarios, pero sí retuitear, compartir o poner favorito, lo que genera que se viralice y se expanda mediante los seguidores.
Por el contrario, en su página oficial vía web, la marca informa acerca de su historia, de los productos que ofrece con sus sabores, otorgando contenido de sus comerciales, la página de Facebook, YouTube y los datos del contacto.
En YouTube tiene su canal oficial, permitiendo a la gente poder disfrutar las publicidades con la ventaja de poder mirarlas nuevamente. Esto sirve también para aquellas personas que por distintos motivos no han tenido la oportunidad de poder observarlas por televisión, lo puedan hacer. Una de las más actuales y conocidas son: Mamá Lucchetti embarazada que logró tener más de 1.600.000 visitas, donde los usuarios registrados pueden comentar lo que piensan acerca del video, y otros ejemplos son: Lo primero es la familia y Mamá Lucchetti, invitados.
Al participar en la red 2.0, la marca puede estar en contacto con sus clientes las 24 horas del día, y de esta manera tiene la posibilidad de observar qué es lo que deberían mejorar, corregir, tras los comentarios o críticas acerca de la misma. A través de estos medios, la marca busca crear comportamientos contagiosos y publicarlos para que las personas, al visualizarlos, recuerden sus publicidades.
Para ello se utiliza el término buzz marketing, considerado el mismo un zumbido que tiene el objetivo de que el mensaje se propague rápidamente de boca en boca y se distribuya en las personas para que todo el mundo hable; éstos anuncios toman la forma de divertidos videoclips y juegos. Se trata de que sean los propios receptores del mensaje comercial los que se encarguen de propagarlo (Maqueira Marin, 2001, p. 61). Esto le ha permitido tener un contacto directo con sus clientes, de manera tal que pueda ir mejorando el producto con las opiniones de los usuarios.
Dos tácticas del marketing viral tienen barreras:
Tamaño del buzz marketing: si es muy grande genera que los usuarios cierren el video clip porque les resulta tedioso.
Tener en cuenta el formato de medio utilizado: si el mismo se distribuye en un formato que no es universal, es decir, que no es conocido por las personas, la empresa va directo al fracaso.
Al apelar al humor y al mismo tiempo mostrar sus productos, podrá llegar tanto a niños como a personas mayores. También, publicar de manera constante ha generado que el usuario esté actualizado constantemente. Por último, el boca en boca en los últimos años ha influido en la imagen que se tenía de la marca, creando un vínculo más interactivo, directo y dinámico con el consumidor.
Utilizar las redes sociales puede ser tanto beneficioso como perjudicial para la marca ya sea por los comentarios de los usuarios y la repercusión que se pueda generar. El recurso humorístico demostrado a través de personajes caricaturescos para llegar al público objetivo es importante porque que deja de lado lo comercial, lo publicitario que pretende siempre la empresa, apelando a lo distinto de lo igual, de lo monótono; logrando alcanzar a niños, incluso a mayores.
Al incorporar un jingle, la marca ha logrado que la recuerden, generando empatía y entretenimiento con los usuarios hasta el día de hoy. Esto ha generado un impacto en los consumidores, porque con tan sólo mirar al personaje caricaturesco, se remite inmediatamente a la marca. En cuanto a las estrategias comunicacionales, la marca utilizó todas las herramientas necesarias al mismo tiempo para potenciar el mensaje y llegar al público objetivo deseado, añadiendo personajes creados actuando en situaciones de la vida cotidiana de los usuarios.
Su principal canal, además de Facebook, Twitter y la página web, fue YouTube, gracias al cual, al tener la posibilidad de publicar todo su contenido viral acerca de sus publicidades, ha generado un comportamiento positivo y contagioso en sus consumidores. A esto le ha sumado el concepto del buzz marketing, logrando que los usuarios lo distribuyan de boca en boca, a través de videoclips o juegos, que junto al humor hicieron que los mismos sean quienes propaguen el mensaje comercial, permitiéndole a la marca tener un ahorro de costos y conexión entre las personas.
Estos son elementos ideados para una correcta viralización.
La marca obtuvo un buen resultado al tener en claro cómo abordar los mismos. Estos resultados se basaron en pasar a ser un líder de recordación espontánea en la categoría arroz, subió las ventas un 23%, el comercial tuvo 2,5 millones de visitas en YouTube. Además, se ha convertido en la segunda marca de alimentos en el top of mind de los consumidores argentinos; fue rankeada en el 2010 como la marca de alimentos secos más valorada por los consumidores. Tiene la recordación publicitaria más alta de todas las marcas de alimentos, un 95% la recuerda y un 70% lo hace en forma espontánea.
Por último, en cuanto a sus shares, en pastas ha duplicado el mismo en cuatro años, es por ello que en los premios Effie Awards Argentina, agencia y cliente conquistaron dos oros.
Uno en alimentos por la biografía autorizada de Diana Arroz y el segundo por Mamá Lucchetti.


Marketing viral. En relación a publicidades de Mama Lucchetti año 2009 fue publicado de la página 25 a página27 en Escritos en la Facultad Nº111

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