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Trabajos ganadores del Concurso Proyectos de estudiantes - Ensayos Contemporáneos Segundo Cuatrimestre 2018

Africano, Leandro

Creación y Producción en Diseño y Comunicación

Creación y Producción en Diseño y Comunicación

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXIV Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2018 Ensayos Contemporáneos. Edición XXII Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2018

Año XIV, Vol.86, Julio 2019, Buenos Aires, Argentina | 194 páginas

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Crónica y los desvíos

(Primer premio)

Pochyly, Lucila

Asignatura: Teorías de la Comunicación

Introducción

El ensayo realiza un análisis sobre cómo los periodistas de Crónica comunican las noticias diariamente, explicándolo con los temas vistos en clase, específicamente los desvíos que se encuentran dentro de la teoría de los contenidos, la cual explica cómo los medios utilizan la noticia y la ficción para comunicar. Para ello se analizarán las noticias destacadas del noticiero de la mañana, el cual se emite de 6.15 hs a 9.30 hs, llamado “Santo Día” conducido por Santos Biasatti y María Amira Hidalgo. El recorte que se realizará para estudiar será la semana del lunes 5 al viernes 9 de noviembre, la cual permitirá acceder a las noticias a partir del canal oficial de YouTube, donde se pueden observar los acontecimientos destacados del día.

Respecto al canal se puede decir que Grupo Crónica está consolidado como multimedios de la primicia y la verdad para el pueblo, tal como dice su lema “Firme junto al pueblo”. Mantiene una estética propia y un estilo disruptor a la hora de informar, eso lo convirtió en un referente indiscutido del periodismo argentino. Tuvo un gran proceso expansivo en cada uno de sus medios, gracias al cual se potenció la generación de nuevos contenidos bajo nuevas plataformas de comunicación que diversificaron notablemente su audiencia y certificaron su identidad popular. Crónica HD es el canal número uno en primicias de Argentina, tiene una gran cobertura periodística y mantiene un estilo para brindar las noticias, al igual que el resto de los medios del grupo.

Lo que distingue a Crónica TV del resto de sus competidores es el uso de placas rojas que ocupan toda la pantalla con letras blancas gigantes para anunciar noticias de último momento, acompañadas siempre de fondo por la marcha militar estadounidense. Esta creatividad y estilo se ha instalado en el lenguaje popular. Muchas veces los títulos rozan la ridiculez y el absurdo, usando la ironía como recurso principal. El canal utiliza este modo de trasmitir las noticias ya que refleja la necesidad de satisfacer exigencias humanas como recurso para obtener mayor cantidad de público y notoriedad.

La transmisión de las noticias en este medio en particular suele ser de tres tipos:

Placas: es la información detallada en palabras concisas y comprensibles, las cuales remiten solamente al núcleo de la información. Los periodistas pueden ayudar a la lectura comentando lo escrito. Generalmente se utilizan para captar la atención del televidente, sin embargo no se consideró esto como la transmisión de la noticia en sí.

Relatos: Son las noticias leídas por los periodistas en el piso del canal o desde el móvil. Las mismas tienen escasa cobertura y generalmente no son transmitidas en imágenes.

Noticias: son las notas más detalladas y que mayor cobertura tienen. Son transmitidas en imágenes y pueden ser tanto en vivo como en directo. Al ser un canal televisivo, estas abundan y hacen a la esencia del canal.

En relación a la teoría de los contenidos se puede decir que la misma nos ayuda a entender por qué los medios relatan las noticias de tal manera dependiendo su ideología o el público expectante, ya que investiga los argumentos de los medios de comunicación y la relación existente entre lo representado por ellos y la realidad. Sus argumentos reflejan cierta desviación de la realidad de la sociedad. Muchas veces se clasifica el tema realizando una distinción entre el hecho y ficción, pasado y presente. Un desvío es la distancia que hay entre un hecho que sucedió o no, y el hecho mediatizado. Cuanto más esté la noticia alejada de la realidad, mayor será el desvió. Para explicar dichos desvíos hay tres teorías que los pueden fundamentar: teoría hegemónica, la cual tiene sustento en los desvíos donde la jerarquía es muy notoria; teoría funcional, da cuenta de los desvíos donde los valores son muy evidentes y se cuestionan las cuestiones éticas y morales; y por último la teoría organizativa, la cual se basa en la manera en la que se organiza el contenido, esta puede ser en base a: rating, falso acceso o historia.

Desarrollo

El estudio fue realizado durante la primera semana de noviembre, del lunes 5 al viernes 9. A través de la página oficial del noticiero en la plataforma YouTube donde se pudieron observar las noticias destacadas del día, analizando cada una por separado, y así descubrir cuál fue el desvío utilizado y la teoría que lo respalda. Se tomaron tres noticias de cada día para poder después tener una opinión general del noticiero y del propio canal.

Lunes 5

“Último momento – Exclusivo”, estas dos bajadas junto con las placas rojas (“quedo invalida tras ser empujada a un cantero”, “en el colegio se negaron a hacer colecta”, “quiero ayudar a mi hija a que vuelva a caminar”, “mi marido perdió el trabajo por acompañarnos al médico”) son las que aparecen mientras el conductor del programa entrevista a la madre de la víctima para saber cómo fueron los hechos. Explica que su hija sufría bullying y que dos compañeras la molestaban y la empujaron, logrando que se caiga sobre un cantero de metal el cual chocó contra su columna sin la posibilidad de volver a caminar. Cuenta que el colegio no se hace cargo de nada, ni de los hechos previos al accidente como el bullying, ni lo que sucedió como consecuencia, mientras tanto aparecen los titulares: “El colegio nos ignora”, “Mi hija sufría bullying”, “La agarraron de los pelos y la empujaron”, “El caso que conmueve al país”, “Para ayudar a Martina: Nº de celular”. Debajo de los copetes corre la leyenda: “Por casos de bullying comunicarse al 0800-222-197”. En esta noticia se puede ver que hay ciertos temas informativos que exhiben una desviación hacia valores sociales y comunitarios dominantes, como es en este caso, los valores del colegio quedaron totalmente de lado al no querer ayudar a una familia de escasos recursos a juntar plata para pagar el tratamiento de su hija. El conductor constantemente marcaba el desinterés de la institución hacia una alumna y el poco sentido humano que sus directivos tienen. La teoría que fundamenta este desvío es la funcional, ya que da cuenta de los valores faltantes de la institución y quienes la componen.

Un policía mató a dos delincuentes y los familiares y amigos de los mismos le prendieron fuego la propiedad. “Tiene miedo y se quiere mudar”, “Exclusivo”, “No sabe cuándo van a volver a atacar”, son los zócalos que aparecen mientras se ve un video donde un grupo de hombres arroja piedras a la vivienda. Se trata de un encuentro en el que el policía esta vestido de civil, aparecen los delincuentes armados y comienza un tiroteo, él los hiere de gravedad. Al poco tiempo aparece un auto que recoge a los delincuentes y los lleva a distintos centros de atención pública, a donde llegaron muertos. Se puede ver claramente que el desvío llevado a cabo se utiliza cuando la información criminal tiende a presentar de un modo exagerado el delito violento contra las personas, en este caso los periodistas hacían hincapié en los individuos que arrojaban objetos a la casa del policía, exageraban su comportamiento y mostraban imágenes para hacer alarde del mal comportamiento de los mismos. La teoría que justifica este desvío es la hegemónica, ya que se muestra una jerarquía establecida entre la policía y las personas que cometían los delitos, como prender fuego una moto frente a la propiedad de la víctima.

“Estaba desaparecido desde el sábado”, es el epígrafe que se puede leer mientras la pantalla se encuentra dividida en dos. “Último momento – En vivo y directo”, “Encontraron ahorcado a productor teatral” se puede leer en el zócalo mientras de un lado puede verse en vivo al notero en el establecimiento y del otro lado se ven videos de mujeres quejándose por el abuso que la víctima cometió. El director había creado un teatro, era profesor de actuación y las mujeres hicieron un escrache en el establecimiento ya que era abusador sexual. Aparece también en pantalla un cartel que da un número de contacto en el caso de que haber sufrido abusos. El desvío que se utiliza es el que pone a la mujer en papeles infortunados, ya que esta muerte no hubiera sido noticia si el hombre no hubiera abusado de mujeres y ellas no se hubieran quejado por eso. La mujer es mirada con lástima, logrando captar la atención de muchos televidentes ya que es un tema muy latente en la sociedad. Esta desviación es fundamentada a través de la teoría organizativa, ya que acomoda la historia y la noticia en base al rating que esta logra obtener.

Martes 6

Luego de la presencia de la placa roja “fuerte cruce entre policías y la hinchada de Vélez”, con la marcha respectiva de Crónica HD de fondo, se muestra un video donde puede verse a la policía atacando a la hinchada sin que haya un cruce real entre ambos, mientras tanto aparece un cartel en la pantalla donde se lee la leyenda: “contenido sensible no apto para menores”. Se escucha a los hinchas, desde arriba de un micro, pedir a los policías que no disparen. No se entiende por qué disparan ya que no se ve ni se sabe de incidentes previos. “Barrabrava contra policías”, es el copete que se lee mientras se explica del partido y el público que asistió. “Balas de goma contra un micro”, “Exclusivo”, son las bajadas mientras los hinchas gritan que dentro del micro había niños y mujeres. Se utiliza un desvío sobre dramatismo y gran escala, se muestra cómo los protagonistas del incidente sufren bajo amenazas de la policía, dramatizando el hecho, mientras los periodistas hacen énfasis en el mal comportamiento de la autoridad, se exagera la noticia con la violencia de la misma, logrando captar con mayor facilidad a los públicos. Se demuestra gracias a la teoría hegemónica ya que demuestra el poder que tiene la policía por sobre los civiles y la funcional ya que es visible la carencia de valores.

“Insólito”, “Crecen las excusas de los automovilistas”, es el copete que se lee mientras se muestran videos de los controles de alcoholemia. “Le puse mucho vinagre a la ensalada” fue la bajada que pudo leerse y la excusa que dio un conductor cuando el nivel de alcohol en sangre superó los límites permitidos, había consumido cocaína y metanfetaminas. La noticia utiliza un desvío donde el protagonista no representa a la realidad social, sino que a una parte ínfima de la población. En este caso, el desvío es apoyado por la teoría funcional, ya que es explicita la falta de códigos éticos.

Debajo del copete, “el súper chorro: dos robos en segundos”, corre la leyenda “contenido sensible no apto para menores”. Se muestra el video donde el ladrón le quita por la espalda a una señora un objeto del bolsillo del abrigo que tenía colgado en su silla, sin que nadie note nada. Hubo un error en el contenido, ya que solo se muestra un robo, siendo que en el titular dice que fueron dos. La desviación es en base a la información criminal y su exageración, ya que hubo una falla en el contenido o extremaron la bajada para llamar la atención del público, haciendo que la noticia esté cargada de fuerza y morbosidad. La teoría organizativa avala este desvío ya que se busca rellenar espacios del noticiero y rating.

Miércoles 7

Mientras aparece como zócalo “Muerte en la lancha: todas las dudas”, el notero explica que hay preguntas sobre la muerte de Yanina, y que se lleva a cabo una investigación sobre si el oleaje dio vuelta la lancha o qué sucedió. Explica que la familia tiene dudas acerca de esto ya que ella se encontraba con su pareja en la embarcación, sin chaleco salvavidas y no sabía nadar, suponen un golpe externo o violencia de género. “Acá vivía la chica ahogada en el delta” es el copete que aparece mientras muestran imágenes de su casa. La fiscalía pidió que se haga una reconstrucción de los hechos previos a la muerte, para saber qué sucedió y si se encuentran pruebas. El hombre dio aviso a la familia de la víctima el día siguiente al fatal hecho. “Detalles exclusivos” se lee mientras la conductora explica la mala maniobra que realizó el hombre y fue cuando supuestamente se produjo la tragedia, dice que hizo un movimiento muy brusco que derivó en una “vuelta campana”, lo cual es casi imposible. Al hablar de la violencia de género, aparece una leyenda que dice: “Por violencia de género llamar al 114”. “Ella no estaba en la lancha”, es otra de las hipótesis de la familia, ya que creen que su pareja podría haberla matado y abandonado previo al accidente. Ocurre un desvío en el papel de la mujer, el hombre prevalece y su rol es fuerte y destacado, mientras el rol femenino es desafortunado, violento y desesperanzador. La teoría que acompaña esta noticia y su desvío es la funcional, ya que se ve una pérdida de valores demostrada en el supuesto actuar del amante, también es fundamentado por la teoría hegemónica que demuestra la jerarquía que existe entre el hombre y la mujer, marcado tanto en la sociedad como en la pareja de la noticia.

“Rio de cerveza tras vuelco de un camión” es el copete que aparece en pantalla mientras entrevistan a los conductores de los vehículos que pasan por al lado de la calle donde sucedió el vuelco, preguntando qué les parece que se haya desperdiciado tanta cerveza con cómo están los precios para comprarla. Se ve un desvío de los acontecimientos, donde tiene mayor probabilidad de aparecer como noticia cuando es atípico y poco fiel a la realidad normal, es decir, no es algo que ocurre todos los días, llama la atención y por eso es noticia. Al ser la cerveza una bebida comercial social se logra captar la atención de muchas personas, avalando la teoría organizativa y su rating.

“Detención en vivo” se observaba como copete mientras la policía detenía a dos jóvenes que quisieron robarle a un menor de edad en la calle 9 de Julio. “Estaban armados” es el titular que aparece mientras la víctima relata cómo fueron los hechos. “Robo en vivo en la 9 de Julio”, “Robo, persecución y dos detenidos”, mientras en la pantalla partida a la mitad puede verse de un lado a la víctima contando lo que pasó y del otro los videos de la persecución. “Violento robo a metros del colegio”, “Me sacaron el celular y se fueron”, “Detuvieron a ladrones a metros de los “pirañas” de la 9 de Julio”, “Le robaron a pibe que va al colegio”, “Otra vez menores de edad”, “Lo atacaron para sacarle la mochila”, son las bajadas que aparecieron en la nota. Es un claro desvío acerca de la información criminal y su exageración, los encargados de dar la noticia buscan que esta parezca más impactante de lo que realmente es, llegando al morbo del televidente y captando su total atención e interés. Es por eso que la teoría organizativa en base al rating acompaña este desvío.

Jueves 8

La placa roja de “Último momento – fue primicia” se lee con música de suspenso de fondo, luego por debajo del zócalo “Violento robo a una vivienda” corre la frase: “contenido sensible no apto para menores”. “Cuatro delincuentes forzaron la reja”, “Cargaron auto que los espera y fugaron”, “Así le quedó la casa”, aparece como bajada mientras la victima cuenta cómo cuatro delincuentes entraron a su casa, cómo se movieron dentro de la misma y qué se llevaron.

“Lo desvalijaron en 18 minutos”, es el copete mientras Santos, el conductor, habla con la víctima. El desvío utilizado en este caso es la exageración del delito violento contra las personas, y la teoría que lo fundamenta es la organizativa con base en el rating ya que gracias a la morbosidad y fuerza de la noticia se logra captar un gran público.

“Así entraron los policías muertos al Hospital Santojanni” se leía mientras de fondo se veían las imágenes, con música y marca de agua de Crónica HD. Se encontró una pareja de policías, ambos con tiros en la cabeza en el interior de su propio auto, en la vivienda donde se encontraba estacionado se encontró al hijo de 7 meses de la pareja. Se cree que el hombre mató a su mujer y luego se suicidó, se halla el arma en el vehículo. Falta realizar todos los estudios correspondientes al caso para poder comprobar la hipótesis. En el mismo auto donde ocurrieron las muertes fueron llevados al hospital por su familia. “¿Fue un crimen pasional?”, “Muerte y misterio de dos policías”. Este acontecimiento aparece como noticia ya que su escala de dramatismo y violencia es muy alta. El desvío utilizado en esta noticia es el que explica que la información criminal tiende a presentarse de un modo exagerado el delito violento contra las personas, los representantes del canal agregan morbosidad y suspenso al acontecimiento para así lograr captar al público expectante. La teoría organizativa avala este desvío basándose en el rating que este puede provocar debido a que son policías, donde supuestamente hubo un crimen pasional y femicidio, pero también pudo haber sido otra persona, creando así a la vez la base a través del falso acceso donde los televidentes pueden formular su propia hipótesis.

“Protesta de choferes por muerte arriba del colectivo, “incendio y tragedia”, se ve mientras un compañero explica que el accidente podría haber sido evitable ya que los móviles no tienen mantenimiento, no hay control de frenos ni de sus cosas básicas para el cuidado del trabajador y de quienes utilizan los colectivos. Se solidarizan con la muerte de su compañero, y aprovechan para realizar las quejas correspondientes que no pueden hacer de manera privada ya que ponen en riesgo su trabajo. Explican que el chofer arriesgó su vida para que el micro no se prendiera fuego por miedo a perder su trabajo. Este tema informativo exhibe una desviación hacia los valores sociales y comunitarios que tenía el chofer que arriesgó su vida para salvar a los pasajeros y proteger su trabajo. El gremio divulga la noticia y aprovecha para que la difusión del tema los ayude a mejorar las condiciones de trabajo. La teoría funcional explica este desvío ya que los valores están remarcados, tanto en la víctima, en los choferes y en los dueños de la empresa que no cuidan las condiciones de sus empleados.

Viernes 9

“Caos, corte y tensión en panamericana”, “Despedidos cortan panamericana” es el copete que puede leerse mientras los trabajadores son encuestados sobre sus despidos, los aumentos de servicios, que solución buscarían y que respuestas tienen ante los reclamos. Los representantes explican que el gobierno no da respuestas ante los muchos pedidos que ellos realizan, sino que gastan la plata que podrían utilizar para su caso para otras cosas irrelevantes. “El tarifazo nos está ahogando”, es una frase dicha por la abogada que representa la planta que está en crisis, “El gobierno no nos llamó”. Propone tener una tarifa social diferenciada para los empleados y vecinos de la planta, ya que ellos no tienen respaldo de bancos y no pueden financiar los gastos de la misma, no cuentan con ganancia. “Hasta los vecinos nos apoyan”. “Son más de 500 puestos perdidos”. En este caso, los objetos de información de la noticia corresponden a una gran parte de la población, logrando así una empatía con el público ya que es un tema que afecta a muchas personas. De esta manera, al representar una realidad social se logra una atención muy grande de parte del público, creando un “falso acceso”, es decir una falsa sensación de pertenencia hacia los medios y la noticia,  sintiendo que la participación en la misma es importante. La teoría organizativa mantiene un eje en la organización del contenido con base en el rating que la noticia puede provocar debido al suceso que se aborda, ya que es un tema político donde se ve afectada una gran cantidad de personas. También se fundamenta por la teoría hegemónica ya que se puede ver una jerarquía del gobierno y los trabajadores de una fábrica.

“Boca – River: todo por una entrada” es el zócalo mientras los conductores explican que no hay más entradas para poder ver el partido que  se llevará a cabo el sábado en “La Bombonera”. Se muestran videos de personas que quisieron entrar a la fuerza a la boletería del estadio para poder conseguir entradas, mientras se lee el titular “Caos en Boca por las entradas”. Cuentan que las reventas de las entradas tienen un precio extremadamente alto, con el titular: “Un millón y medio: una entrada”. En este caso, al ser un partido que la mayoría de la población, sea de alguno de los dos equipos o no, quiere ver, pasa a ser una realidad social, ya que se corresponde a una élite social. La teoría organizativa, basándose en el rating, puede fundamentar este desvío debido a la cantidad de personas que están interesadas en esta noticia y el tema en cuestión. También la teoría funcional avala este desvío debido a que se puede ver la falta de cuestiones éticas y morales de quienes quisieron entrar a la fuerza a la boletería para poder obtener las tan preciadas entradas.

“Armado intentó ingresar al Ministerio de Seguridad”. Un hombre armado intentó ingresar al Ministerio de Seguridad de la Nación, fue detenido rápidamente por un operativo. Llevaba un arma que no tenía papeles en regla, la numeración limada y tenía proyectiles. No se sabe si el delincuente es una persona que se encuentra en su sano juicio. El desvío aquí utilizado es como se tiende a representar la información criminal de modo exagerado, morboso y extremista. La teoría que en este caso fundamenta el desvío es la organizativa basada en el rating.

Retomando tres ideas dichas anteriormente acerca de la estética y el estilo de informar del canal, la forma en la que escriben sus títulos utilizando la ironía y la relación que sucede entre lo que realmente ocurre y lo que se representa mediáticamente, se puede concluir que Crónica es un canal que desvía la realidad de acuerdo a la audiencia, rating e ideología propia, debido a que toda noticia nombrada en la semana de análisis, como se puede ver, está atravesada por un desvío el cual lo que hace es generar una distancia entre lo que realmente pasó y lo que se cuenta mediáticamente, con el fin de captar al público objetivo entregando el mensaje de tal manera que el receptor establezca los mismos pensamientos e ideas que el noticiero.

Conclusión

El nombre del canal hace referencia al género periodístico Crónica que se caracteriza por ser la narración de un acontecimiento en el orden en que fue detallándose, este mantiene la convicción de que el relato debe ofrecerse en el momento preciso cuando acaba de ocurrir, ya que tener la primicia es fundamental para diferenciarse de sus competidores. Más que retratar la realidad lo que busca este noticiero es emplearse para recrear la atmósfera en que se produce un determinado suceso, para lograr ese objetivo, el canal utiliza los desvíos de la realidad marcando una distancia entre el hecho que verdaderamente ocurrió y lo que ellos después van a trasmitir en las noticias, es decir el hecho mediatizado.

Gracias al análisis que se realizó durante una semana se puede llegar a la conclusión que Crónica HD tiene un objetivo marcado: captar la atención de todos sus públicos. Para ello utiliza desvíos criminales, donde exageran la información, otros donde buscan representar a una gran cantidad de personas a través de un acontecimiento o simplemente mostrar lo ocurrido de manera extravagante donde nadie se sienta representado, también utilizan desvíos en los que la primicia sea de gran escala, dramática, repentina y violenta ya que esas características constituyen una buena noticia, intentan captar el interés del público mostrando sucesos con desviaciones hacia valores sociales y comunitarios y por último se pudo ver que en la mayoría de sus noticias los protagonistas son hombres con roles importantes y fuertes, dejando a la mujer de lado o utilizando su figura en papeles menos variados los cuales suelen ser denigrados o dramatizados.

El método que utiliza para aplicar los desvíos se debe a la manera en la que históricamente fue captando sus públicos, pero demuestra que no busca una fidelización de los mismos ya que va variando su procedimiento de dar las noticias dependiendo de lo que sea positivo en el momento dado. Aun así demuestra que a lo largo de la historia mantiene una tendencia machista y conservadora, ya sea por el contenido de sus noticias, la forma en la que son presentadas o por quienes las presentan.

Estos desvíos que la producción utiliza son fundamentados por las teorías, donde en algunas noticias se marca la jerarquía de forma contundente y otras veces dejan ver la falta de valores y cuestiones éticas y morales que se tiene como sociedad. La gran mayoría de las veces utilizan un sistema de organización del contenido el cual busca marcar un buen nivel de rating, favoreciendo al noticiero, al canal y al grupo de medios, mientras otras con menor reincidencia tienen como objetivo crear un falso acceso entre los medios y los espectadores, logrando que estos se sientan parte del medio.

En el desarrollo de la crónica se intenta responder el “cómo” de la cuestión, es por eso que los desvíos de la realidad juegan un papel fundamental para lograr el objetivo.

Antisemitismo: causas y hechos mediáticos

(Primer premio)

Faerman, Florencia

Asignatura: Teorías de la Comunicación

Resumen: El presente ensayo consta del análisis de hechos de relevancia mediática, como lo fueron los discursos antisemitas por parte de Esmeralda Mitre, Santiago Cúneo y Úrsula Vargues, en relación a la teoría crítica y a la teoría de los contenidos. El tema principal que engloba dicho ensayo es encontrar las razones por las cuales cada uno de ellos tuvo mayor o menor repercusión y lograr descifrar las razones por las cuales surgen estas declaraciones. Debido a la gran extensión del tema, se realiza un recorte seleccionando los casos previamente mencionados.

Los tres discursos tuvieron lugar en medios masivos de comunicación, como lo son la televisión y redes sociales, durante el periodo de noviembre de 2017 a mayo de 2018, pero como se mencionó anteriormente, no todos tuvieron la misma repercusión mediática.

Desarrollo

El presente ensayo consta del análisis de los discursos antisemitas por parte de Esmeralda Mitre, Santiago Cúneo y Úrsula Vargues. Los tres discursos tuvieron lugar en medios masivos de comunicación, como lo son la televisión y redes sociales, durante el periodo de noviembre de 2017 a mayo de 2018, pero no todos tuvieron la misma repercusión mediática.

El objetivo de este ensayo es encontrar las razones por las cuales cada uno de ellos tuvo mayor o menor repercusión y lograr descifrar las razones por las cuales surgen estas declaraciones.

La modelo, conductora y panelista de la televisión argentina, Úrsula Andrea Vargues, se vio involucrada en una polémica surgida a partir de un acto sucedido durante la transmisión de los premios Martin Fierro 2017. Durante el evento el periodista, Alfredo Leuco, es tratado de antisemita y su hijo, Diego Leuco, en el afán de defenderlo, agarra a su pareja de la mano y ella se trastabilla. Úrsula, a través de la red social Twitter, hace referencia a que lo sucedido fue un hecho de violencia de género. Luego de hacer mención a esa situación, la periodista, comenzó a hacer declaraciones ofensivas hacia la religión judía. Debido a todo el revuelo provocado por esta situación, y por pedido de Fabian Domann, conductor del programa Nosotros a la mañana, Úrsula Vargues pidió disculpas públicamente. A pesar de su acto de arrepentimiento forzado, la panelista sostuvo que sus tuits fueron malinterpretados y que su pensamiento no se modificaría. A raíz de esto fue echada del programa y del canal.

Por otro lado, la actriz, modelo y cantante, Esmeralda Mitre, también participó de una polémica cuya repercusión fue inmensa, en abril de 2018. En una entrevista con el portal de noticias Infobae, la actriz defendió y apoyó los dichos de su ex marido Darío Lopérfido, exministro de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, quien tuvo que renunciar a su cargo por negar que los desaparecidos entre los años 1976-1983 fueron 30 mil. Para intentar defender a quien fue su pareja, Esmeralda hizo referencia al holocausto afirmando: “es como pasó con el Holocausto; dijeron que eran seis millones pero quizás no eran tantos”.

Por último, el caso de menos repercusión, ocurrió en el mes de mayo de 2018. Su protagonista fue Santiago Cúneo, periodista y conductor del canal Crónica TV. El revuelo comenzó cuando el conductor acusó al gobierno argentino de entregar la Patagonia a Israel y luego realizó declaraciones ofensivas hacia la religión judía, en el mismo programa: “los judíos quieren quedarse con la Patagonia”, “los judíos tienen bancos”, “los judíos no son argentinos”. Luego de estas declaraciones, Cúneo fue denunciado por la Delegación de Asociaciones Israelitas Argentinas (DAIA) por xenofobia. Al recibir la denuncia, el periodista en lugar de retractar sus palabras redobló la apuesta e insultó durante su programa a la entidad.

Para comenzar el análisis de cada situación en particular es necesario, en primer lugar, explicar el tipo de desvío presente en cada una de ellas, es decir, la distancia que hay ente el hecho sucedido (real) y el hecho mediatizado.

Si se mantiene un orden cronológico, los dichos antisemitas de Úrsula Vargues corresponden a un desvío semejante al de la sobrerrepresentación de las fuentes que son noticia. Esto se puede explicar debido a que es una situación en la que se les otorga mayor valor a los personajes más famosos y/o conocidos. La teoría que sustenta este desvío es la teoría funcional. Esta explica aquellos desvíos donde aparece el manifiesto la moral, ética o los valores.

En el caso de Esmeralda Mitre se puede distinguir el mismo desvío que en el caso mencionado anteriormente. Ambos sucesos generaron mayor repercusión mediática debido a que son, o fueron en ese momento, figuras de la televisión argentina. En este caso, la teoría que sustenta el desvío, al igual que la anterior, es la teoría funcional, previamente explicada.

Por último, en el caso de Santiago Cúneo, se puede distinguir un desvío diferente al de los casos anteriores. En esta situación el desvío presente es el objeto de la noticia, aquí se puede entender que lo que genera la repercusión mediática es el tópico del discurso propiamente dicho. Al igual que los otros dos casos anteriores, la teoría que respalda el desvío seleccionado es la teoría funcional.

Luego de haber establecido los diversos desvíos presentes en cada uno de los casos, se puede analizar que la principal diferencia entre ellos es que los primeros dos obtuvieron un mayor nivel de mediatización debido a su desvío, es decir que, debido a que las protagonistas eran mujeres reconocidas, con una gran presencia en el mundo mediático, sus dichos obtuvieron un nivel de repercusión muchísimo mayor a los discursos de Santiago Cúneo, un comunicador no tan reconocido.

Otra explicación que ejemplifica esta situación es el hecho de que el mayor medio digital de Argentina, asegurado por las principales empresas de marketing del mundo, Alexa, SimilarWeb, Google y comScore, Infobae, ha realizado innumerables cantidades de artículos sobre los casos de Úrsula Vargues y Esmeralda Mitre, pero ninguno en relación al caso de Santiago Cúneo y sus dichos antisemitas.

Un dato no menor que es necesario aclarar para entender la razón por la cual cada vez son mayores los casos de discursos antisemitas en Argentina, es que según el informe realizado por la DAIA en el año 2018 ha incrementado en el país un 14%, respecto al 2017, los hechos de antisemitismo (“Preocupante crecimiento del antisemitismo en la Argentina”, Infobae, 2018). También, según el mismo informe: “el 53% ha elegido las diferentes redes sociales para manifestar su antisemitismo” (“Preocupante crecimiento del antisemitismo en la Argentina”, Infobae, 2018). Esta última declaración demuestra que, una de las razones por las que los primeros dos casos obtuvieron una mayor repercusión mediática, al haberse realizado a través de redes sociales obtuvieron una mayor cobertura, es decir que mayor cantidad de gente leyó los comentarios realizados por Úrsula Vargues y Esmeralda Mitre.

Otra de las razones por las que estos dos casos se distinguieron del tercero es que al haberse realizado en redes sociales, y debido a las razones anteriormente mencionadas, los medios de comunicación online publicaron en sus portales lo sucedido y según el mismo estudio realizado por la DAIA un 35% de los dichos antisemitas que ocurren en Internet corresponde a comentarios por parte del público que lee dichas publicaciones (“Preocupante crecimiento del antisemitismo en la Argentina”, Infobae, 2018).

Una vez analizado el relevamiento de hechos sucedidos en los medios de comunicación se puede analizar la razón por la cual la sociedad en general genera  este tipo de pensamientos y por qué no creen que sea algo que sea descalificativo o xenófobo.

La situación surge a partir de los valores y costumbres de la sociedad en la que vivimos. Las actitudes y comportamientos de los individuos hacen que participen del proceso de reproducción social. En otras palabras esto significa que la sociedad tiene su propio comportamiento y actitud característica, hablando en términos muy generales, y es algo que ya está instalado en la misma, por ende al reproducirse, estos valores también lo harán y de esta forma a medida que crece la sociedad se transmiten los mismos valores. En resumen, se puede decir que estas personas tienen determinados pensamientos debido a que es algo instaurado en la sociedad y ellas obtuvieron esa ideología.

Siguiendo la misma corriente de pensamiento, Althusser opone los instrumentos represivos del estado a los aparatos ideológicos del Estado. Lo que busca explicar en esta afirmación es que los aparatos ideológicos del Estado (AIE) como la escuela, iglesia y familia, hacen algo semejante a los instrumentos represivos del Estado pero desde un punto de vista ideológico, por lo tanto pasa por desapercibido y la sociedad no lo entiende como algo negativo/dañino o no se siente como una situación agresiva debido a que no es violento físifcamente, sino a nivel ideológico.

Lo que sucede con los AIE es que tienen la función de continuar y asegurar el monopolio de la violencia simbólica, y también lo que ocurre es que las clases de mayor poder influyen en las demás de menor poder. Esto quiere decir que, como se mencionó anteriormente, las ideologías se transmiten en sociedad, van pasando de generación en generación, y de alguna manera está impuesta por la sociedad política. Es por esto que las ideologías transmitidas por los AIE, están lideradas por el gobierno.

Es aquí en donde podemos observar que la violencia simbólica (dominación ideológica) funciona a la perfección porque: ¿quién dudaría de que alguna institución como el colegio o universidad enseñan mal?, que imponen ideologías, si es a lo que estamos acostumbrados, es algo que está impuesto hace muchísimos años y en general la sociedad no va a ir en contra de eso porque ya tienen instaurada esa misma ideología.

Esta violencia simbólica se puede ver reflejada en el día a día en las actitudes, acciones y dichos de muchas personas y lamentablemente son ellas mismas las que no se dan cuenta que pueden herir o molestar a aquel que no conocen porque son prácticas culturales que se da por hecho que está bien cuando muchas veces no lo están. Es algo que excede a la persona porque es la forma en la que aprendió y le enseñó su alrededor. Esto mismo es lo que genera la reproducción social desigual: las ideologías de diferentes grupos de personas.

Siempre va a haber distintos puntos de vista con respecto a un mismo tema o situación, y esto se debe a la sociedad en donde se educó cada persona, depende de la ideología que le fue transmitida desde pequeño/a. Es por esto que lo que muchas personas perciben como comentarios xenófobos, las otras no sienten que sea tan grave, sino que simplemente está describiendo una situación. Y en pocas palabras eso es justamente lo que sucedió con el caso de Úrsula Vargues, debido a sus ideologías ella no sintió que lo que dijo sobre la colectividad judía haya sido relevante o grave, y es por eso que a pesar de toda la repercusión que tuvo y sus disculpas sigue manteniendo el mismo pensamiento y no se arrepiente de haberlo dicho.

Así como el caso recién mencionado, el caso de Santiago Cúneo también se debe a una cuestión ideológica, que no es algo que surgió en él este mismo año, sino que Cúneo ya tiene esta ideología hace mucho tiempo y en esa situación tuvo la oportunidad de expresarla.

En el caso de Esmeralda Mitre se podría realizar otro análisis, aparte de explicar que también sus dichos fueron causa de su ideología, en el que se fundamentarían sus dichos debido a su falta de conocimiento en el tema.

Esto no quiere decir que se esté a favor de lo sucedido en estos tres casos, solamente se está buscando una explicación lógica según la teoría crítica y la teoría de los contenidos.

Para concluir el razonamiento que permite descifrar las razones por las cuales surgen estas declaraciones, se realizará un último y breve análisis que permitirá poner en contexto, a la sociedad argentina, y de esta forma se logrará entender en mayor profundidad por qué surgen este tipo de comentarios.

Según un estudio publicado por Infobae (2018) se puede observar que en el año 2016, de 254 femicidios, el 0% de los casos se resolvieron con sentencia absoluta. También, en un artículo del diario Perfil (2018) se detalla que en el primer semestre del presente año, hubo 139 femicidios.

A partir de esto se puede analizar que, si la cantidad de femicidios aumentan numerosamente cada año, la presencia de la violencia en la sociedad también lo hace, pero no sólo por parte de los femicidas, sino que también por parte de las víctimas colaterales debido a la impotencia. Además, la impotencia y bronca que se genera en la sociedad también causan violencia. Entonces, si la sociedad no encuentra solución para detener esta situación tan violenta y dolorosa, en la que hay muchas muertes involucradas, tampoco encontrará una solución para terminar con los dichos antisemitas, y si una parte de la sociedad es suficientemente violenta como para matar a una persona ¿por qué no sería capaz de herir a alguien a través de argumentos antisemitas?

Por otro lado, Argentina recientemente estuvo manteniendo una relación muy cercana con los Estados Unidos. El embajador de Estados Unidos en Argentina, en febrero de 2018, declaró: “queremos ayudar a nuestro país socio Argentina”. También dio a conocer que la relación entre los dos países se estaba reforzando y que habrá una colaboración para tratar temas como: el medio ambiente, energía, derechos humanos, seguridad y economía.

A partir de estas declaraciones se puede razonar que al tener una relación tan directa con el presidente de los Estados Unidos, persona reconocida por realizar confesiones xenófobas y elitistas, en donde deja en claro que desprecia a las minorías, Argentina comienza a implementar elementos de su cultura e ideología. Entonces, al estar en contacto con una cultura tan racista como lo es la de Estados Unidos, la sociedad argentina comienza a adquirir e implementar elementos de la misma y esto fomenta a la sociedad a utilizar y expresarse a través de dichos antisemitas y xenófobos.

Luego de este análisis se puede llegar a diversas conclusiones sobre el tema en cuestión: por un lado, como se mencionó al comienzo de ensayo, se puede decir que las situaciones en donde las protagonistas fueron mujeres obtuvieron una mayor relevancia mediáticamente debido a quienes son ellas en el mundo de la farándula. Por otro lado, se puede decir que todo lo dicho por parte de estos tres personajes se puede justificar en parte por su ideología, construida desde que eran pequeños. Y por último, conociendo a estos personajes, se puede decir que aquellos que pidieron disculpas lo hicieron para quedar bien ante la sociedad o porque fueron “obligados” a hacerlo, no porque realmente lo sintieran.

Bibliografía

De mal en peor: tras la polémica por el Holocausto, Esmeralda Mitre dijo que la comunidad judía es “una raza superior”. (2018) Minuto uno. Buenos Aires. Recuperado de: https://www.minutouno.com/notas/3068965-de-mal-peor-la-polemica-el-holocausto-esmeralda-mitre-dijo-que-la-comunidad-judia-es-una-raza-superior

Dinatale, M.(2018) Preocupante crecimiento del antisemitismo en la Argentina.: Infobae.  Buenos Aires. Recuperado   de:https://www.infobae.com/politica/2018/09/04/informe-de-la-daia-crecieron-un-14- los-hechos-de-antisemitismo-en-la-argentina/

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Esmeralda Mitre dijo que los nazis tampoco mataron a 6 millones de judíos. (2018) El Patagónico. Recuperado de:https://www.elpatagonico.com/esmeralda-mitre-dijo-que-los-nazis-tampoco-mataron-6-millones-judios-n3068914

Estados Unidos quiere apoyar la Argenitna dijo el embajador norteamericano tras la visita del secretario de Estado. (2018) TN. Buenos Aires. Recuperado de: https://tn.com.ar/politica/estados-unidos-quiere-apoyar-la-argentina-dijo-el-embajador-norteamericano-tras-la-visita-del_849815

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La DAIA denunció al periodista Santiago Cúneo por antisemitismo. (2018) Perfil. Buenos Aires. Recuperado de: https://www.perfil.com/noticias/politica/la-daia-denuncio-al-periodista-santiago- cuneo-por-antisemitismo.phtml

Los polémicos tuits de Úrsula Vargues sobre los judíos por los que la acusaron de nazi. (2017) Infobae. Buenos Aires. Recuperado de: https://www.infobae.com/teleshow/infoshow/2017/11/12/ursula-vargues-escribio- polemicos-tuits-sobre-el-escandalo-en-los-martin-fierro-y-fabian-doman-salio-al- cruce/

Santiago Cúneo, contra la DAIA: “¿Quién carajo se creen que son? Métanse el comunicado en el culo”. (2018) Cadena judía de información, visavis. Buenos Aires. Recuperado de: https://visavis.com.ar/?p=91033

Tras sus dichos antisemitas, Cúneo anucnió que se va de Crónica. (2018) Perfil Buenos Aires. Recuperado de: https://www.perfil.com/noticias/medios/santiago-cuneo-anuncio-que-se-va-de- cronica.phtml

No nos mires. Netflix

(Segundo premio)

Blando, Guadalupe

Asignatura: Teorías de la Comunicación

Resumen: Gracias a sus campañas publicitarias originales Netflix logra posicionarse como una empresa que da que hablar. En este ensayo el enfoque está centrado en una campaña específica lanzada este año en la previa al mundial de Rusia 2018, la cual comunicaba “En el mes de la copa, no nos mires”, una excelente estrategia de marketing presentando la psicología inversa sobre la audiencia.

El recorte que se realiza para el desarrollo de este ensayo es sobre la cuenta oficial de Twitter de Netflix Latinoamérica, para de este modo poder analizar cuál fue la reacción de la gente al ver esta campaña, desde que comenzó siendo una incógnita hasta que finalmente pudieron comprender de que se trataba.

El concepto que se toma como referente será el poder de los medios y la masividad, pertenecientes a la teoría empírica.

Introducción

Netflix es una empresa comercial estadounidense de entretenimiento, fundada en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph. La misma ofrece un servicio de transmisión o streaming que permite ver una gran variedad de series, documentales y películas en cualquier dispositivo con acceso a internet como celulares, computadoras, tablets o smart tv mediante el pago de una tarifa fija mensual, sin interrupciones publicitarias.

Para empezar a usarlo, se debe abrir una cuenta en Netflix. Con el registro, el usuario tiene un mes de prueba gratis, aunque es necesario que vincule a la cuenta el número de una tarjeta de crédito.

En el momento del registro, la plataforma solicita información sobre la preferencia del usuario en cuanto a géneros, como aventuras, comedia, ciencia ficción, romántica, acción, entre otros. Mediante esta información, el programa recomendará los títulos que se ajusten a los intereses del suscriptor.

Esta conocida compañía de streaming se ha posicionado como una de las compañías más creativas en todo el mundo. Su atrevimiento y valentía a la hora de anunciar sus contenidos (series, películas y documentales) más conocidos consiguen el efecto deseado por la cadena americana: crear polémica en soportes publicitarios convencionales para después llegar a ser trending topic. Una mínima inversión para llegar a la mayor cantidad de público posible.

Por otro lado, Twitter es un servicio de microblogging, creado por Jack Dorsey en marzo de 2006. Esta red social ha ganado popularidad mundial y se estima que tiene más de 500 millones de usuarios, generando 65 millones de tuits al día y maneja más de 800000 peticiones de búsqueda diarias. La red permite enviar mensajes de corta longitud, con      un máximo de 280 caracteres llamados tuits, que se muestran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tuits de otros usuarios (a esto se le llama seguir y a los usuarios abonados se les llama seguidores o followers.

Los mensajes son públicos, aunque pueden difundirse privadamente mostrándolos únicamente a unos seguidores determinados. Los usuarios pueden tuitear desde la web del servicio, con  aplicaciones  oficiales  externas  (como  para smartphones).

En el marco de este trabajo se analiza una de sus campañas publicitarias para Argentina en el 2018, llamada “No mires Netflix”, y la repercusión que la misma generó en el público usuario de Twitter.

Desarrollo

Inmersos en una sociedad donde la tecnología ha cambiado por completo nuestra vida, continuamente surgen nuevas maneras de establecer las comunicaciones.

Dentro de todo el mundo que ofrecen las nuevas tecnologías, surgió un espacio destacable que es el generado por las redes sociales, una temática muy extensa para analizar y que se actualiza constantemente.

A lo largo de la historia de la publicidad era inimaginable que las redes sociales ocupen el lugar en el que se encuentran hoy en día. Desde sus inicios, donde la invención de la imprenta permitió la difusión de mensajes publicitarios y la publicidad se consolidó como instrumento de comunicación, hasta el día de hoy, donde estamos saturados de anuncios en línea y a través de los medios masivos de comunicación, han pasado muchos años.

Un concepto que aparece en la teoría empírica es Mass Communication Research (Investigación de los Medios Masivos de Comunicación) que es una corriente que irrumpe a mediados del siglo XX con el objetivo primordial de analizar los efectos sociales, culturales y psicológicos de los mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación y las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.

En la teoría empírica (la cual surge en el periodo de entre guerras, 1918/1939) predomina la psicología conductista, donde se puede analizar la conducta de los individuos a través de estímulos, que, en este caso, son publicitarios.

Es fundamental en esta teoría destacar el poder de los medios de comunicación y su masividad, y cómo esto influye en las personas y en la opinión pública. Por otro lado, también las formas para hacer más eficientes los mensajes, y las funciones de los medios de comunicación, dentro de las cuales podemos encontrar: la vigilancia del entorno, los voceros y la transmisión de la herencia social, además de la cuarta, que es más bien considerada una disfunción: el entretenimiento.

El planteo general que hace la teoría empírica en relación a los medios de comunicación es que los mismos se relacionan con las tres funciones anteriormente nombradas, pero también, con la cuarta disfunción, que es el entretenimiento, porque la mayoría del contenido que aparece en los medios apela de alguna manera al entretenimiento del público. Y esto a la vez, da lugar a que surja el estudio de mercado, para saber exactamente qué es lo que busca la audiencia.

Antes no se pensaba tanto en incluir el entretenimiento dentro de la publicidad, pero la realidad es que es un factor que no falla a la hora de crear una campaña publicitaria, y es muy importante, ya que genera una relación de cercanía más directa con la gente. Va al punto focal, que es de qué manera va a llegarle mejor el mensaje a las personas. El entretenimiento dentro de las publicidades es una de las claves para el éxito en las mismas.

Una manera de incluir el entretenimiento en las publicidades fue el surgimiento de los PNT (publicidad no tradicional), aquella que encontramos dentro del artístico de un programa, se la puede ver de diferentes formas: solo la marca, el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado. Se entiende por PNT a toda publicidad en forma de marca (símbolos o logotipos), reconocible por ejemplo dentro de una ficción, con inclusión explicita en el guion (mención de marca, producto o servicio) y destinada a permanecer a la vista del público en diferentes escenas para promover el conocimiento y la venta de productos o servicios de esa marca. La publicidad no tradicional nació como una alternativa ante la creciente evasión de los televidentes frente a la publicidad enlatada (zapping) y fue impulsada por la crisis económica y el incremento de las tarifas de los espacios de la tanda tradicional. Esto hizo que se convirtiera en una alternativa eficiente para conseguir una comunicación masiva en televisión, de mayor versatilidad y menores costos de producción que los de avisos publicitarios televisivos tradicionales.

La visibilidad y la velocidad de la información que nos proporciona Internet es cada vez mayor, por lo cual es más sensible cualquier información que podamos socializar en el mundo digital. El fenómeno social que han provocado las redes sociales se debe a su alcance. Cada opinión y argumento vale, y las personas pueden ser escuchadas y mostrar sus ideas de forma masiva, ya sea en sus círculos sociales, pasando por las empresas y hasta el gobierno. Así podemos pensar en los medios de difusión como instrumentos indispensables para la gestión de las opiniones.

En la metodología empírica se toma a las personas como un laboratorio social, esta teoría explica cómo un mensaje persuasivo y eficaz es capaz de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, es decir, el medio físico y social afecta las formas de pensar y actuar de las personas.

Un ejemplo donde podemos observar cómo un mensaje, en este caso un anuncio publicitario, pudo generar una respuesta inmediata en la audiencia, es la campaña publicitaria lanzada por la empresa Netflix, en Argentina, previa al mundial de Rusia 2018. La misma fue lanzada como un aviso incógnito, generando curiosidad en las personas que veían el mensaje tanto en la vía pública como en las redes sociales, las cuales se llenaron de especulaciones generando aún más intriga.

La campaña de intriga o Teaser, también conocida como campaña de pre lanzamiento, es un formato publicitario que funciona como anticipo de una campaña, ofreciendo sólo información fragmentaria. Es una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o  servicio  y  puede  adoptar  diversos  formatos como páginas web en desarrollo o anuncios enigmáticos en los que nunca se llega a desvelar la identidad del anunciante responsable ni cuál es el producto o servicio promocionado. De esta manera, el mensaje publicitario se plantea como un enigma, con el objetivo de generar curiosidad y expectación en los usuarios y, aprovechando la viralidad propia de Internet, asegurándose repercusión mediática una vez que en anuncios posteriores se resuelva la historia o se complete el mensaje. Para vender una marca o un producto, los avances de intriga son hechos como anuncios donde la marca no se muestra, con lo cual se despierta curiosidad y se atrae el interés del público. Esta campaña incluye también carteles, paneles, micro-mercadotecnia críptico y enigmáticos spots televisivos.

La campaña anteriormente mencionada, en su primera instancia, citaba un mensaje que decía: “No mires Netflix”. Fue todo un éxito, ya que logró mantener al público en un estado de incertidumbre durante unos días.

Las personas no comprendían de qué se trataba, mientras tanto, usuarios de Twitter se preguntaban qué era todo eso, y qué escondían todos esos carteles ubicados en zonas tan transitadas de la ciudad de Buenos Aires. Surgían cada vez más especulaciones, aparecían tuits que decían que tal vez Netflix habría realizado alguna mala acción y por eso debíamos dejar de utilizar su servicio, preguntándose si era un experimento social o pura publicidad, sin entender cómo un cartel incógnito iba a decirles qué tenían que hacer, preguntándose si se trataba de alguien buscando hacer daño a la empresa, de algún asunto político, entre tantas otras cosas que se decían. Pero, ¿por qué reaccionaron así? La respuesta podría ser que todos estamos acostumbrados a lo que ya está estructuralmente armado y establecido, en este caso, que una empresa X, haga un anuncio en algún medio, donde podemos ver claramente el nombre de la misma, y qué es lo que nos quiere comunicar, si es un lanzamiento, una promoción, etc. Y en un caso como este, donde esto no sucede de esa manera, se genera desconcierto en las personas, al salirse de la disposición “normal”.

Tras unos días de suspenso, la compañía develó el misterio. En la segunda instancia de esta campaña, el enunciado se modificó a: “En el mes de la copa, no nos mires”, citando al nombre de la empresa y hasta utilizando imágenes de series, películas y documentales que ofrece la plataforma. Posteriormente, el público comprendió que se trataba de una campaña publicitaria de la misma empresa (Netflix), la cual resultó ser un éxito, ya que durante unos días hizo que todos hablaran mencionado a la marca. La empresa generó impacto aprovechándose de una situación social como la previa a un evento tan importante como el mundial.

Esta campaña apelaba a la psicología inversa en la audiencia, la cual consiste en adoptar una postura o en transmitir un mensaje, para que la otra persona adopte la contraria o comprenda que debe hacer lo contrario a lo que se plantea. Y dio resultado, ya que además de lograr un mayor posicionamiento como empresa, los usuarios de la misma siguieron consumiendo su servicio a pesar de estar en una fecha tan importante para algunos como es el mundial. Esto además generó más cercanía entre la empresa y el público, lográndolo bajo el humor y el entretenimiento que guardaba la campaña, a modo de juego, generando también interacción entre ambas partes en Twitter.

Citando por otro lado a la teoría crítica, dentro del mensaje publicitario se pueden encontrar dos tipos de mensaje: el denotado y el connotado. En este caso, donde se brindaba una orden la cual sería desobedecida, el mensaje denotado (la lectura literal) era con el objetivo de lograr un mayor posicionamiento de la marca. Mientras que el mensaje connotado quedaba abierto hacia la libre interpretación, y hacia la subjetividad y el punto de vista de cada individuo.

Luego de ver esto surge otro cuestionamiento: ¿por qué funcionan tanto los PNT hoy en día?, ¿qué busca la gente? Lo que sucede es que todos los cambios que fueron surgiendo en los formatos de los medios masivos de comunicación hicieron que los publicistas tengan que buscar nuevas alternativas para no saturar al público con los anuncios tradicionales, pero a la vez sin ser invasivos, y para lograr captar su atención, haciendo que asimilen el mensaje transmitido por la marca sin que lo eviten, como sucede con la mayoría de las personas que por ejemplo, cuando inicia la tanda publicitaria de una programación, inmediatamente cambian de canal para no verla porque les aburre. La realidad es que las personas reciben miles de impactos publicitarios diarios, ya sea por televisión, medios gráficos, radio, vía pública, entre otros, pero los que sean más originales van a ser los que realmente queden en la mente, generando un vínculo entre la persona y la marca. La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto que también ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de compra, pero  su  batalla  se  da  en  el corazón humano. Por eso, ofrece imágenes estimulantes, mensajes positivos, belleza, satisfacción, felicidad y otras cosas asociadas a los productos anunciados. Quien se identifica con dichos conceptos y se reconoce en ellos querrá probar y disfrutar esa marca. Y, si le gusta, se convertirá en un cliente fiel.

Volviendo al caso de Netflix, cuando finalmente la empresa dijo “Sí, ¡éramos nosotros!”, los tuits que enviaban los usuarios de Twitter cambiaron y hacían alusión a que ya comprendían de qué se trataba, decían que quienes trabajaban en Netflix eran unos genios creativos, que esa era la mejor campaña publicitaria que habían visto, se cuestionaban cómo pudo ser que Netflix los tenga con esa duda, y hasta felicitaban al equipo de marketing, ya que al fin habían visto una publicidad distinta en vísperas de un mundial.

En un caso interesante para analizar como lo es esta campaña de Netflix, nos preguntamos ¿por qué pega tanto lo que hicieron?, ¿cómo llegan así a la audiencia? y la respuesta a esto, podría ser por cómo armaron el mensaje, y por la estrategia publicitaria elegida. Todo se basó en la originalidad al momento de crear la campaña, para que luego tenga tanto alcance en la audiencia. Lo importante fue que, aunque el mensaje era conciso, llegaba directo a las personas. El medio elegido para la campaña también fue fundamental, ya que se prestaba para hacerlo en vía pública y redes sociales, no hubiese sido lo mismo si lo hubiesen publicado en algún otro medio como televisión o revistas, ya que de esa forma tal vez, hubiese sido muy obvio que se trataba de una campaña de la misma empresa. En la vía pública mayormente, como lo expresaban varios usuarios de Twitter, daba más lugar para pensar que tal vez se trataba de alguna campaña en contra de la empresa, o de un asunto político, de una forma más creíble.

Para publicar esta campaña, eligieron además de las redes sociales, un medio tradicional como lo es la Vía pública, pero de una forma no tradicional, como lo es la campaña de intriga o Teaser, ya que no es lo usual en ese medio.

Además, claramente, solo una empresa como Netflix puede realizar una campaña como esta. La seguridad de su posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores, permite que se puedan tomar la licencia de tener la soberbia de decir “No nos miren”, porque saben que la persona que ya es usuario del servicio, los va a mirar igual, y los que todavía no lo sean, tal vez mismo por la curiosidad que les genere también lo harán, por más que ellos digan que no los miren.

Podríamos decir que esta empresa de servicio de streaming está desplazando en cierta manera a la televisión. Principalmente, en los millennials, ya que plataformas tales como Netflix ofrecen variedad de contenido distinto al ofrecido en la televisión. Además, el consumo digital les permite ver lo que quieran en el horario que quieran, y esa libertad es fundamental principalmente para los más jóvenes, que son los más dependientes de los aparatos tecnológicos, a diferencia de la televisión, donde los canales tienen una programación y horarios prefijados, lo cual no es atractivo para esas personas. De todos modos, por otro lado, otras generaciones siguen prefiriendo el consumo de la televisión lineal.

Finalmente, se puede concluir en que este tipo de publicidad le funcionó muy bien a Netflix, ya que lograron cautivar a la audiencia con su mensaje y mantenerlos pendientes durante unos días. En un recorte realizado utilizando el motor de búsqueda de Twitter, indagando como filtro en las frases “en el mes de la copa”, “Netflix”, “No nos mires”, “No mires Netflix” y “Campaña Netflix”, y bajo una selección de un grupo de usuarios, fue posible observar las variables para comprobar esto. Dentro del grupo de usuarios que hizo mención de la marca en un tuit, el 66% fueron comentarios positivos (gente apoyando esta propuesta de campaña, y gente que cayó en el juego de preguntarse de qué se trataba), 26% fueron comentarios neutrales (personas que hablaban de la marca pero que ya sospechaban de que se trataba de una campaña de Netflix), y el 8% fueron comentarios negativos (haciendo alusión a que la gente no los va a mirar, o que hagan otra cosa antes de mirar Netflix). A la vez, desde la cuenta oficial de la empresa en Twitter (@NetflixLAT) también hubo interacción con distintos usuarios en tuits y respuestas, y también hasta con los mismos jugadores del equipo de Argentina. Esto probablemente fue lo que generó que nuevamente, una original y exitosa campaña de Netflix, quede en la mente y recuerdo de las personas.

Conclusión

En la comunicación lo importante no es el producto o servicio que se ofrece, sino el juego entre el mensaje y el medio. La manera en que se lo transmite genera que sea aún más masivo, porque pagando un anuncio en un medio de comunicación ya se sabe que el mismo llegará a una gran cantidad de personas, pero la idea es generar que se difunda aún más, y de esta manera dejar en evidencia como hasta el mismo público funciona como un medio masivo de comunicación. La combinación de las redes sociales, sus usuarios, y un mensaje original, puede ser la clave del éxito para una campaña publicitaria de cualquier marca. Además, también es fundamental el uso como una herramienta de su cuenta de Twitter, mediante un buen community manager, para generar el impacto y trascendencia necesaria, para lograr llegar a ser hasta por ejemplo Trending Topic en Twitter.

El caso elegido de Netflix sirvió mucho para ejemplificar esta idea, ya que la empresa ha experimentado con la provocación en muchas ocasiones, arriesgando con campañas que debían convertirse en virales, corriendo el riesgo de fallar, pero finalmente ganando la apuesta.

Mi intervención para lograr corroborar si la hipótesis acerca del éxito de esta campaña era real, fue realizar un análisis en Twitter, utilizando el buscador del mismo como filtro, ingresando palabras clave, que luego me dirigieron a encontrar tuits de diferentes personas que mencionaron en los mismos a Netflix. Mediante este grupo seleccionado de usuarios de Twitter, analizando lo que expresaban en su escrito, pude distinguir y diferenciar las respuestas positivas, neutrales y las negativas, para de esta manera determinar que efectivamente, el porcentaje mayor obtenido correspondía a las respuestas positivas por parte del público, las cuales expresaban el apoyo a esta propuesta de campaña y también las preguntas que se realizaban quienes caían en el juego, sin saber de qué se trataba. Es por eso que podemos concluir en que finalmente la empresa sí logro su objetivo propuesto con esta campaña publicitaria.


Trabajos ganadores del Concurso Proyectos de estudiantes - Ensayos Contemporáneos Segundo Cuatrimestre 2018 fue publicado de la página 145 a página151 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación

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