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El valor de las palabras

Peppe, Daniela

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

ISSN: 1668-1673

XVIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2010.

Año XI, Vol. 13, Febrero 2010, Buenos Aires, Argentina. | 202 páginas

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Sin caer en los análisis pormenorizados sobre la etimología de las palabras, tan ricos y profundos por cierto, existe una instancia intermedia, accesible para todos los comunicadores que no podemos (ni debemos) excluir de nuestro discurso. Esta instancia es lo que denominaré “creación conceptual”.

Esta creación está presente en todas las formas de comunicación: en un discurso áulico, prensable, de opinión. La publicidad y los periodistas están más cerca de este proceso, que refiere al acto de asignar a cada construcción textual el concepto preciso, exacto e inequívoco de lo que desean transmitir.

En mi experiencia diaria como profesional de las Relaciones Públicas, he dado cuenta de la diferencia conceptual que existe entre palabras dichas por unos y otros. Cómo la influencia cultural propia de cada institución dota de un sentido diferente a los términos, según su contexto y situación de aplicabilidad. Y según desde donde se lo mire, es aceptable que esto sea así. Si Freud introdujo un diccionario propio para comprender una ciencia como lo es la psicología, utilizando términos coloquiales que en su contexto implican una profundización y aplicación mucho más extensa y diferente del término, creo que nos da cierto marco para comprender que este proceso es válido. Lo que me llama a la reflexión, es que no todos los contextos tienen su descripción y las palabras empiezan a sonar según quien las escuche.

¿Es posible comunicar de esta manera? Sabemos que en todo proceso de comunicación intervienen varios elementos, y que ninguno de ellos es prescindible: emisor – receptor – mensaje – contexto – canal – código. Pero desde mi experiencia, esto no siempre es tenido en cuenta y se tiende a focalizar tan solo el mensaje según la perspectiva del emisor.

Nos comunicamos como podemos, centrándonos en una especie de egoísmo conceptual, donde ya no importa tanto qué o quién tenemos enfrente, o la circunstancia en la que nos encontramos. Asumimos que el contenido del mensaje por sí sólo puede causar el efecto deseado. Quizás debamos detenernos en la publicidad, que sí se ha preocupado por esto y que selecciona cuidadosamente cada palabra (no voy a meterme aquí en los demás elementos que intervienen en el proceso de creación de una publicidad), pero si sólo observamos las bajadas de las publicidades, encontraremos allí un análisis preciso de cómo dirigirse a quien se quiere llegar dentro del contexto, aplicando el código común, sin omitir el sello del emisor. Es decir, primero se analizan estos elementos y luego se construye el mensaje.

En una época signada por el valor del tiempo como mercancía, no hay lugar para dedicarle a nuestras producciones el mismo tiempo que un publicista dedica a su creación. A priori me atrevo a decir que la lógica es la ganancia. Vale la pena invertir tiempo en una publicidad, ya que el retorno de la inversión va a verse gratamente multiplicada.

¿Pero no deberíamos todos los comunicadores poder darnos el mismo tiempo cada vez que debamos escribir una nota, un comunicado de prensa, un brief o simplemente, delimitar los términos de un folleto institucional?

Hay un respeto a las palabras que también se ha perdido. Confiamos en los sinónimos de los softwares para que nos den el concepto justo, pero en muchos casos lo hacemos para no repetir un término dentro de un mismo párrafo. Por lo mismo, el tiempo no nos permite buscar en los diccionarios y encontrar ese término que verdaderamente refiere a lo que queremos transmitir y que es aplicable al contexto y receptor al que nos estamos dirigiendo.

El hábito de leer y de escuchar, debería ser nuestra principal fuente para incorporar palabras a nuestro vocabulario. Entender lo que estamos diciendo y poder recorrer en milésimas de segundos ese diccionario interno para encontrar la palabra precisa que describa lo que queremos transmitir, a quien se lo queramos transmitir, en el contexto que estemos. Y recién allí, construir el mensaje.

Los publicistas venden productos. Los comunicadores ideas. Especular con las palabras no es manipular, ese no es el fin que persigue, por lo menos esta reflexión. Especular con las palabras para transmitir de manera fiel aquello que queremos decir, sin olvidarnos que el receptor es quien principalmente va a dotar de sentido a nuestro mensaje, además del contexto en el que se encuentre. De la otra forma, la comunicación sería incompleta.

Me ha sucedido en situaciones profesionales que, al estar exponiendo alguna idea, suspendí mi discurso algunos segundos en busca de aquel término. Antes de que pudiera continuar, fui interrumpida por mis interlocutores con un aluvión de sinónimos, sin permitirme el tiempo de exploración y reflexión discursiva. Es cierto, ellos me estaban ahorrando el paso al brindarme el concepto desde su propio pensamiento, y esa es una información que no debemos desatender. Pero este ejercicio también me lleva a pensar sobre otro problema: la incapacidad para otorgarnos el tiempo de escuchar al otro, aún en sus silencios.

Como educadores, tenemos la responsabilidad de transmitir a nuestros alumnos y futuros profesionales de la comunicación que una palabra no sólo debe sonar bonita o conformar una frase inteligente, sino que debe ser exacta y respetuosa de aquello que queremos alcanzar con el mensaje.

A modo de ejemplo, debo contarles que los pensamientos que más me han influido, fueron transmitidos con un lenguaje accesible a todos. Basta recordar la frase de Einstein que versa “Si quieres obtener resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. La profundidad de esta reflexión es inversamente proporcional a la complejidad de sus términos.

Los comunicadores tenemos la obligación de poseer un amplio vocabulario, las palabras son nuestros productos y valor de intercambio. Si nuestro producto es pensado desde nuestras necesidades, es muy probable que nunca lleguemos a un mercado extenso. Por el contrario, si nuestros productos se conciben desde la necesidad del consumidor, la ganancia y el éxito están asegurados.

Vocabulario relacionado al artículo:

comunicación . concepto creativo . discurso . periodismo . publicidad .

El valor de las palabras fue publicado de la página 103 a página104 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

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